产品与服务策略

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双向延伸
丰田公司的双向延伸的策略： 丰田公司的双向延伸的策略： 为豪华汽车市场推出了雷克萨斯品牌。 为豪华汽车市场推出了雷克萨斯品牌。 目标是吸引高层管理者； 目标是吸引高层管理者； 凯美瑞的目标是吸引中层经理； 凯美瑞的目标是吸引中层经理； 花冠的目标是吸引基层经理； 花冠的目标是吸引基层经理； 而威姿品牌的目标是经济型首次购买者。 而威姿品牌的目标是经济型首次购买者。
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• 产品组合的四个维度：宽度、长度、深 产品组合的四个维度：宽度、长度、
度和关联度。 度和关联度。
宽度，是指一个企业有多少产品线。 宽度，是指一个企业有多少产品线。 长度， 长度，是指一个企业的产品组合中包含 的产品项目总数。 的产品项目总数。 深度， 深度，是指产品线中每种产品有多少花 色品种规格。 色品种规格。 关联度， 关联度，是指一个企业的各个产品大类 在最终使用、生产条件、分销渠道等方 在最终使用、生产条件、 面的密切相关程度。 面的密切相关程度。
=5
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花冠（ 花冠（Corolla）的车型 ） 产品线深度=9） （产品线深度 ）
1.6GL手动 13.28万 手动 万 1.6GL自动 14.48万 自动 万 1.8GL-i手动 14.48万 手动 万 1.8GL-i自动 15.48万 自动 万 1.8GXL-i手动 15.68万 手动 万 1.8GXL-i自动 16.68万 自动 万 1.8PREMIUM自动 17.98万 自动 万 1.8GXL-i自动（带NAVI）19.08万 自动（ 自动 ） 万 1.8PREMIUM自动（带NAVI）19.98万 自动（ 自动 ） 万
与 利 润
销 售 收 入
销售 入 利 润 导 入 成 长 成熟 衰退 35时 间
成熟期策略： 成熟期策略：争取稳定的市场份额
市场改良 进入新的细分市场 刺激现有消费者更多的购买 重新定位吸引新顾客。 重新定位吸引新顾客。 产品改良 营销组合改良
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衰退期特点 衰退期特点
产品销量和利润呈锐减状态； 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 产品价格显著下降。
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第二节 产品生命周期
是指产品从进入市场开始， 是指产品从进入市场开始，直到最终退 出市场为止所经历的全部时间。 出市场为止所经历的全部时间。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即： 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段即： 介绍期（或导入期）、成长期、 介绍期（或导入期）、成长期、成熟期和衰 ）、成长期 退期。 退期。
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思考与练习
• 问题 问题: • 请问宝洁公司的产品组合宽度为多少？ 请问宝洁公司的产品组合宽度为多少？ 产品线长度为多少？产品线深度为多少？ 产品线长度为多少？产品线深度为多少？ 试举例说明） （试举例说明） 哪些产品之间是有关联 度的？ 度的？
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宝洁公司产品关联度
美尚 （Beauty & Fashion) P&G 健康 （Healthcare） 家居（Household Product) 家居
• 产品组合，是指某一企业所生产或销售的 产品组合， 全部产品线、产品项目的组合。 全部产品线、产品项目的组合。 (1)产品线：指一组密切相关的产品项目。 (1)产品线：指一组密切相关的产品项目。 产品线 (2)产品项目, (2)产品项目,它是指某一品牌或产品大类内 产品项目 由尺码、价格、外观及其他属性来区别的 尺码、价格、外观及其他属性来区别的 具体产品。 具体产品。
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奔驰的向下延伸
• B级：腿部空间比得上奔驰E级，头部空 级 腿部空间比得上奔驰 级 间不输于M级 售价却低于C级 间不输于 级，售价却低于 级 • 走经济路线，近29万元的起价 走经济路线， 万元的起价
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2、向上延伸 、
•
原因： 原因：
高档产品有较高的销售增长率和利润率， 高档产品有较高的销售增长率和利润率， 对企业有较大吸引力。 对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。 企业具有进入高档产品市场的优势。
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宝洁公司产品组合
化妆品 洗发水 沐浴露 牙膏 牙刷 香皂 洗衣粉 妇女用品 婴儿用品 男士用品 薯片 玉兰油 SKII 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 舒肤佳， 舒肤佳，卡玫尔 抗敏感，牙龈护理，防驻修护） 佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护） 佳洁士，欧乐B 佳洁士，欧乐B 纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬） 舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬） 汰渍 碧浪 护舒宝 帮宝适 吉列 原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪） 品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪）
销售 入
导入期策略： 导入期策略：建立知名度
价 格
高 低
快速撇脂 快速渗透 高 促销
缓慢撇脂 缓慢渗透 低
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市场容 量
消费者的价 格敏感性
对产品的知 晓度
竞争状况
快速撇脂策略
大
不敏感
低
较大
缓慢撇脂策略
有限
不敏感
高
较小
快速渗透策略
大
敏感
低
大
缓慢渗透策略
大
敏感
高
较大
29
Market Skimming Pricing • • • • In 1990, Sony’s HDTV cost $43,000 ’ In 1993, 28” HDTV cost $6000 ” In 2001, 40” HDTV cost $2000 ” In 2010, 40” HDTV cost less than $1000 ”
缺点： 缺点：
• • • • • 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价
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成长期特点 成长期特点
消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 大批竞争者加入，市场竞争加剧； 规模效应开始显现，产品的单位成本下降， 规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业 利润迅速增加。 利润迅速增加。
（二）产品线策略 （三）产品组合策略
7
（一）单个产品和服务策略
• 产品属性 质量 产品功能 产品设计
8
个产品和服务策略（ （一）单个产品和服务策略（续）
• • • 品牌 包装和标签 产品支持服务
9
产品支持服务
• 送货上门（必胜客，麦乐送，大米，煤气 送货上门（必胜客，麦乐送，大米， 等） • 产品使用交流（车友会，自驾游，化妆沙 产品使用交流（车友会，自驾游， 新品鉴赏会） 龙，新品鉴赏会） • 汽车保险管家 • 里程积分（南航明珠卡） 里程积分（南航明珠卡） • 以旧换新（电器连锁） 以旧换新（电器连锁） • 终身保修 • 酒店叫醒、留言、行李寄存、含早等服务 酒店叫醒、留言、行李寄存、 10
有形产品 核心利益
图
产品整体概念（产品的三个层次） 产品整体概念（产品的三个层次）
5
帮助开瓶/提供吸管 帮助开瓶 提供吸管
棕色液体 冷 冻 服 务 解渴 品牌 标识 送 货 上 门
曲线瓶子 座位 瓶装可口可乐的产品整体概念
6
二、产品策略
（一）单个产品的策略
产品 属性 品牌 包装 标签 产品支持 服务
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产品宽度、长度、 产品宽度、长度、深度
轿车
产 品 长 度 =5+4+2+1+1=13 =5+4+2+1+1=13
越野车
Land cruiser Prado 普拉多 Highlander RAV 4
商务车 子弹头
Hiace Coaster 柯斯达 Previa
豪华车
Lexus 雷克萨斯
皇冠 Crown 锐志 Reitz Camry 冠 Corrolla Vios
第十二章
产品与服务策略
1
本章要点
产品的概念， 产品的概念，产品和服务的分类 产品线（产品大类）、产 产品线（产品大类）、产品组合的 ）、 概念及其策略 服务的概念及特点
2
第一节 产品组合策略
一、产品的概念
产品，是指能提供给市场的、 产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、 组织、设计、意识等。 组织、设计、意识等。 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个 现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个 层次。 层次。
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“撇脂”定价优缺点分析 撇脂” 撇脂
优点： 优点：
• • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间
缺点： 缺点：
• 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤入
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“渗透”定价优缺点分析 渗透” 渗透
优点： 优点：
• 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
形象表现。 形象表现。
附加产品（ Product）， (3)附加产品（Augmented Product）， 是顾客购买有 形产品时所获得的全部附加服务和利益， 形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供
信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
4
附加产品
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•导入期特点 导入期特点
消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。 市场风险大。
与 利 润 销 售 收 入 利 导入 成长 成熟 衰退 时 27 间
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