文案培训

• 写文案是也不是只有文案人员自己 孤独地埋头苦写
• 广大的消费读者应该一直存在于文 案人员心里，在你写文案的同时一 旁目击且不断与你互动。
• 写文案一定不是只有文字。 • 文字基本上只是语言概念的结晶物 • 文案人员必须想象文案被表现的样 子、被有感染力看到的样子，也许 是字级大小、字体形状、字体颜色， 也许是旁白的声音表情，也许是与 视觉的化学反应。
如何练习提高？
• 每一个广告作品都是值得阅读的书， 如果能阅读出好在哪里，不好在哪 里的话。 • 广告本身就是最好的教材。
• 说了这么多，我一定知道如何写好 文案吗? • 老实说，我实在无法告诉任何人如 何写好文案 • 在我认为自己还没有好的广告作品 出现之前。
写文案有哪些技巧？ 1. 重温修辞学 2. 忘记语法学 3. 看名人名言录和幽默笑话集 4. 学会玩各种文字游戏——对对联、猜谜语、写藏头 诗、搞搞回文诗…… 5. 准备一本同义词词典和一本汉语逆序词典 6. 网络聊天（当然是找恐龙，通常恐龙都很有才华） 7. 给每一张照片写一个标题 8. ……
情愿累死自己，不要累死别人
来自百度文库
• 第一次写标题时，我将100多句话给同事一个 个看，老板作愤怒状：你这样写文案是不 是要把全公司的人都累死？
关于风格——见人说人话，见鬼说鬼话
1.不同的消费者，就要不同写法 2. 有没有尝试在网上冒充异性聊天而不被发现？ 3. 你不能对同性也是那么地情话绵绵吧？ 4. 写过墓志铭吗？
• 广告文案不是文案人员的天马行空 创作， • 广告文案处理的，是以文字诠释塑 造产品差异。 • 别无其它。
谈谈诠释
• 诠释的效果，往往比讯息本身更迷人。 • 就像听巴哈或萧邦，你会去比较不同的 版本，吸引你的，早已经不是旋律本身， 而是钢琴家如何演绎。 • 同样一个故事／同样一个笑话，不同的 人讲出来，有不同的效果
长文案写作的一些经验
• 让自己激动 • 有足够的事实内容，而且是别人感兴趣的 • 开头的吸引力 • 一气呵成的气势，要让人迫不及待看下去 • 条理性
• 哲人是被人引用出来的
1.特殊的表达方式？ 2. 奇怪的语词或句子方式？ 3. 富有哲理的思想？ 4. 别人都疏忽的发现？ 5. 容易记忆的句式？
根据语言学理论，我们可以无限发展上述的句子 ，有趣吗？
• 同样，假设一个卖果汁的客户希望告诉 消费者他的果汁很好喝，“很好喝”是 讯息传达的核心； • 如果，一个文案人员只是写下“很好喝” 三个字，一定没有人觉得这果汁是好喝 的， • 为什么?因为大家知道这是广告，广告一 定会这么说的。
• 所以，关于好喝，应该有更差异化 的诠释：到底是100颗新鲜苹果手工 现榨的好喝，还是不必冰在冰箱感 觉依然甜美的好喝，或者是你愿意 骄傲拿出来宴请客人喝的好喝……
• 就像卖一部汽车跟卖一双高跟鞋，你的思考脉络是不 同的，客户的要求是不同的，所面对的消费者也是不 同的。 • 相同的只有，如何透过广告创造商品与品牌的吸引力， 如此而已。 • 写文案是也不是文学创作。文案有其任务性，文学创 作不一定有。
• 语言有无限多种可能的表达。
• 于是，写广告文案这件事就变得不是那么理所当然了。 • 对广告文案而言，无非是要在无限多种的可能表达中， 追求最具广告效果的那一句。
文案，不仅仅是文案
• 一个文案人员，如果他的脑中只是文字的排列组合， 只是懂得文字的运用，那一点意义都没有。 • 他如果少了文案的修辞诠释美学，少了文案被影像化 的美学，少了文案被声音化的美学。那么，他的文案 在广告中，显然不会产生任何影响力。
• 有很多人喜欢问某类问题，像是：长文案好还是短文案 好?型录式文体好还是抒情式文体好?用特定消费族群的 语言好还是一视同仁的语言好?第一人称去写好还是客观 立场地写好? • 问这种问题显然还没进入广告创作的核心。
• 左岸咖啡馆的广告视觉非常法国化，
但其文本却是很有日本文学的风格。
• 村上春树风格
• 头一年，左岸咖啡馆就卖了400万美元。
• 有８０％的消费者相信巴黎有左岸咖啡 馆存在
• 左岸咖啡馆成了名副其实的高级品牌。
几点总结
• 写文案是也不是要文字优美节奏铿 锵， • 文案是行销策略与市场分析的思考 结果，文字优美有节奏可能只是文 字游戏的蒙太奇。
6. ……
第一次在报纸上看见自己写的文案被人整段地抄 袭——猜猜我的反应？
玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。 一只猫，左眼瞎了，是玛丽亚的。 玛丽亚的猫，左眼瞎了。 瞎了左眼的猫，属于玛丽亚。 玛丽亚有一只猫，瞎了，是左眼不是右眼。 玛丽亚的左眼瞎了，不，是她的猫。 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫 谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚 玛丽亚没有瞎，她的猫瞎了，是左眼。 世界上瞎了右眼的猫，都不属于玛丽亚。 玛丽亚看得见整个世界。她的猫，瞎了左眼，看不看得见整个世界? 所有眼睛正常的猫，都不是玛丽亚的。 玛丽亚的猫，左边的眼睛看不见。 看不见世界的是玛丽亚的猫，不是玛丽亚。 玛丽亚的左眼正常，右眼正常，她的猫只有一半正常。 玛丽亚的猫的左眼，真的完全看不见。 世界上有很多玛丽亚，可能只有一个玛丽亚，有一只左眼盲了的猫。 玛丽亚没瞎，她的猫有瞎，只有左眼瞎。 “瞎了左眼，我的猫”玛丽亚说。 事实上，玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。
文案是写给狗日的看的
关于长文案——最见文案功力
1.文案这时较有价值，不会给人看作是混饭吃的 2. 段落之间的悬念与吸引 3. 有内容，有新鲜的信息 4. 刚开始时，写不长；几年以后，写不短 5. 适合关心度高的产品——汽车、房地产、药品 6. 或者是需要大段情感演绎的
“你什么时候写到可以让我一口气读完，再拿来给我看！”
技巧是换一种字体的另外说法
• 关于标准——眼光好才写得好
1. 是否消费者喜欢的？有感触的？会行动的？ 2. 有洞察力的才是真正的好文案——芝华士的心碎、钻石的重量、 酸奶的初恋滋味…… 3. 你是否注意观察各种文案实际的发布效果？这可以帮助你确立标 准好标题的一个参考标准 4. 标题是否承诺了一项利益点？ 5. 标题是否包含了具新闻价值的消息？ 6. 标题是否谈到价格？ 7. 标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？ 8. 标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？ 9. 标题是否对目标对象挥旗示意？ 10. 标题是否包含证言？ 11. 标题是否引用了他人所说的精彩辞句？ 12. 标题是否与图片共同发挥作用？
• 诠释的依据－品牌的整体调性
• 调性来源于策略，策略来源于对自 己、对竞品、对消费者的深入研究
• 到哪座山唱哪首歌！
案例分享－左岸咖啡
• 左岸咖啡馆的广告：一种愉快的孤独感
• 是在为包装饮料做广告，却假想是在为一家远
在法国的咖啡馆做广告！
• 广告目的：促使消费者在脑海里建造一个自己最喜欢 的法国咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、 文化艺术气息浓厚的咖啡馆。