旅游目的地营销课件
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旅游目的地 营销规划
（Destination Marketing Planning）
旅游目的地营销
旅游目的地营销的内容
• 目的地营销战略√
• 市场细分和目标市场 • 产品定位和品牌形象 • 营销目标 • 营销战略 • 营销组合
• 目的地营销行动计划
旅游目的地营销
目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还 包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性， 旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和 区域组织的应用。
2.定位
确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有 意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服 务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地 提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品 质。
对于游客而言
对营销人员
定位具有三个主要目的 ❖创造一个形象 ❖表达顾客关心的产品效益 ❖与竞争者提供的产品和服 务向区别
• 营销战略分析
• 市场细分和目标市场 • 产品定位和品牌形象 • 营销目标 • 营销战略 • 营销组合
•实施计划（如何达到目标、控制和评价） 旅游目的地营销
1.市场细分——市场细分标准 （P162）
• 地理细分
• 变量：所在区域、城市规模、气候条件
• 人口细分
• 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度
• 竞争
对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与 竞争对手相比，本地区占有多大的优势？
• 成本
要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发 投资？
• 服务能力
本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品 的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？
旅游目的地营销
4.营销目标
• 目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型 的目标市场来体现的。
• 目的地市场的确立通常以5年为一个阶段，营销 目标体现了各类游客到达的最大数量、平均滞留 时间、客源地以及其他方面的特征。
• 心理细分
心理细分变量
社会阶层 生活方式
个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型
安逸型、冒险型
旅游目的地营销
• ※行为细分※
行为细分变量
旅游动机
价格敏感度 品牌敏感度
旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、
4.单一市场：以 某一细分市场 为目标市场
旅游目的地营销
Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场的 确定，需要从以下4 个方面进行认真分析：
• 销售潜力
从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅 游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同 决定的。
• 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径， 即营销（marketing）
旅游目的地营销
目的地形象
• 旅游者对一个目的地所持有的信念、 想法和印象的总和，是外界作用于人 脑所形成的主观意识流。
狭义的理解，旅游目的地营销包括 旅游形象设计、旅游形象推广两个
基本步骤。
目的地品牌建设
（Destination Branding,DB）是指选择一组
明白营销工作的
最终目标，并围绕 解释及强化定位而 开展营销活动。
旅游目的地营销
• 成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质， 即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所 有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目 标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。 （Plog）
Dramatic scenery ;perception of lots to do（可开展多种活动）; uniqueness（独特性）; predictable weather;
豪华型旅游市场、经济型旅游市场 高忠诚度市场、低忠诚度市场 团队旅游市场、散客旅游市场
短途旅游市场、中远程旅游市场 春季、夏季、秋季、冬季旅游市场
旅游目的地营销
目标市场选择战略
1.无差异目标市 场：将整个市 场作为目标市 场
2.多目标市场： 在整体市场中 选择大多数细 分市场为目标 市场
3.主干目标市场： 在整体市场中 仅选小部分目 标市场
未被用作旅游 资源的环境
二、旅游目的地营销的内涵 ※※※
• 包括三方面：
• 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
• 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场 （primary，secondary，and opportunity markets） ）
旅游目的地营销
旅游产品
目的地的基本内容
目的地
环境
人文吸引物、 旅游基础设施
作为旅游产品 一部分的环境
6A: ❖吸引物（Attractions） ❖可达性（Accessibility） ❖旅游设施（Amenities） ❖可供项目（Available packages） ❖活动（Activities） ❖辅助服务（Ancillary旅游se目r的vi地ce营s销）
稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定 义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程， 即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑 的一系列过程
旅游目的地营销
三、目的地营销规划的内容
• 引言
• 基本原理
• 情境分析ห้องสมุดไป่ตู้
• 环境分析 • 区位分析 • 竞争分析 • 市场分析 • 产品和服务分析 • 营销现状分析 • SWOT
1
目的地
2
目的地营销的内涵
3
目的地营销规划的内容
4
目的地品牌形象设计
旅游目的地营销
一、目的地的概念
简单的说，是为了满足游客的需求 而设计的一系列设施和服务的集合 体
全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种 旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统 一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的 地管理机构进行管理。
Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable
price/value relationship；crime free、无语言障碍、高质量的酒店、美食
旅游目的地营销
（拥有品质越多，定位越容易， 越容易成功）
3.品牌形象（专题）
旅游目的地营销
（Destination Marketing Planning）
旅游目的地营销
旅游目的地营销的内容
• 目的地营销战略√
• 市场细分和目标市场 • 产品定位和品牌形象 • 营销目标 • 营销战略 • 营销组合
• 目的地营销行动计划
旅游目的地营销
目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还 包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性， 旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和 区域组织的应用。
2.定位
确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有 意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服 务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地 提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品 质。
对于游客而言
对营销人员
定位具有三个主要目的 ❖创造一个形象 ❖表达顾客关心的产品效益 ❖与竞争者提供的产品和服 务向区别
• 营销战略分析
• 市场细分和目标市场 • 产品定位和品牌形象 • 营销目标 • 营销战略 • 营销组合
•实施计划（如何达到目标、控制和评价） 旅游目的地营销
1.市场细分——市场细分标准 （P162）
• 地理细分
• 变量：所在区域、城市规模、气候条件
• 人口细分
• 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度
• 竞争
对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与 竞争对手相比，本地区占有多大的优势？
• 成本
要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发 投资？
• 服务能力
本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品 的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？
旅游目的地营销
4.营销目标
• 目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型 的目标市场来体现的。
• 目的地市场的确立通常以5年为一个阶段，营销 目标体现了各类游客到达的最大数量、平均滞留 时间、客源地以及其他方面的特征。
• 心理细分
心理细分变量
社会阶层 生活方式
个性
细分类型
社会名流、上层人士、普通人群 基本需求满足型、需求拓展型、需求质量提升型
安逸型、冒险型
旅游目的地营销
• ※行为细分※
行为细分变量
旅游动机
价格敏感度 品牌敏感度
旅游方式 旅游距离 旅游时间
细分类型
观光旅游市场、度假旅游市场、康体旅游市场、休 闲旅游市场、商务会议旅游市场、探亲旅游市场、
4.单一市场：以 某一细分市场 为目标市场
旅游目的地营销
Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场的 确定，需要从以下4 个方面进行认真分析：
• 销售潜力
从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅 游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同 决定的。
• 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径， 即营销（marketing）
旅游目的地营销
目的地形象
• 旅游者对一个目的地所持有的信念、 想法和印象的总和，是外界作用于人 脑所形成的主观意识流。
狭义的理解，旅游目的地营销包括 旅游形象设计、旅游形象推广两个
基本步骤。
目的地品牌建设
（Destination Branding,DB）是指选择一组
明白营销工作的
最终目标，并围绕 解释及强化定位而 开展营销活动。
旅游目的地营销
• 成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质， 即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所 有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目 标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。 （Plog）
Dramatic scenery ;perception of lots to do（可开展多种活动）; uniqueness（独特性）; predictable weather;
豪华型旅游市场、经济型旅游市场 高忠诚度市场、低忠诚度市场 团队旅游市场、散客旅游市场
短途旅游市场、中远程旅游市场 春季、夏季、秋季、冬季旅游市场
旅游目的地营销
目标市场选择战略
1.无差异目标市 场：将整个市 场作为目标市 场
2.多目标市场： 在整体市场中 选择大多数细 分市场为目标 市场
3.主干目标市场： 在整体市场中 仅选小部分目 标市场
未被用作旅游 资源的环境
二、旅游目的地营销的内涵 ※※※
• 包括三方面：
• 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象 （product and its overall image）
• 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场 （primary，secondary，and opportunity markets） ）
旅游目的地营销
旅游产品
目的地的基本内容
目的地
环境
人文吸引物、 旅游基础设施
作为旅游产品 一部分的环境
6A: ❖吸引物（Attractions） ❖可达性（Accessibility） ❖旅游设施（Amenities） ❖可供项目（Available packages） ❖活动（Activities） ❖辅助服务（Ancillary旅游se目r的vi地ce营s销）
稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定 义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程， 即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑 的一系列过程
旅游目的地营销
三、目的地营销规划的内容
• 引言
• 基本原理
• 情境分析ห้องสมุดไป่ตู้
• 环境分析 • 区位分析 • 竞争分析 • 市场分析 • 产品和服务分析 • 营销现状分析 • SWOT
1
目的地
2
目的地营销的内涵
3
目的地营销规划的内容
4
目的地品牌形象设计
旅游目的地营销
一、目的地的概念
简单的说，是为了满足游客的需求 而设计的一系列设施和服务的集合 体
全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种 旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统 一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的 地管理机构进行管理。
Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable
price/value relationship；crime free、无语言障碍、高质量的酒店、美食
旅游目的地营销
（拥有品质越多，定位越容易， 越容易成功）
3.品牌形象（专题）
旅游目的地营销