方特欢乐世界发展现状及对策分析

方特欢乐世界的发展现状及对策分析-旅游管理
方特欢乐世界的发展现状及对策分析
白昌红
主题公园的兴起是世界旅游业发展的一大趋势，我国的主题公园发展迅速，逐渐成为旅游业中一股不可忽视的力量。

方特欢乐世界借鉴国外主题公园的成功经验，将文化、科技、旅游从市场角度整合为一体，形成了自主品牌、自主知识产权为核心的主题公园，为我国发展娱乐消费文化产业打造了一个平台。

本文从品牌规划和园区发展规划两个方面，探讨如何让方特欢乐世界走好每一步，拥有持续的、强大的生命力。

一、方特欢乐世界的发展现状及存在的问题
（一）方特欢乐世界在我国的发展现状
方特欢乐世界是深圳华强文化科技集团有限公司旗下拥有完全知识产权的知名文化科技主题公园品牌，在众多大中城市落地生根。

华强确立了以未来科幻类主题公园“方特欢乐世界”、中国文化类主题公园“方特梦幻王国”以及中国影视类主题公园“方特影视乐园”为代表的主题公园品牌。

方特欢乐世界主要有科幻和中国文化两个体验区，数字动漫基地、创意基地、人才培养基地、影视后期基地四个文化科技产业基地，以及大型演艺中心、旅游商业小镇等配套设施。

华强集团在国内走的是“创、研、产、销”的完整产业链连锁经营模式及自创的“方特模式”，方特文化产业终端市场正在扩张。

（二）方特欢乐世界发展中存在的问题
1、品牌规划中存在的问题。

（1）品牌定位缺乏鲜明特色。

方特欢乐世界作为第四代动漫主题公园的典型代表，是通过多种现代高科技手段和艺术的完
美结合缔造出的一个充满激情和惊喜的梦幻乐园，相较于其他三代主题公园有着明显的技术优势。

但并没有被游客认可，主要因为没有属于自己的鲜明特色，导致游客在心智认知上仍把方特归类在第三代主题公园。

（2）动漫产品与主题融合度欠佳。

动漫产品在获得了动态、多彩、立体化的效果后，提高了项目的参与性和娱乐性，但单一没有系统性，整体印象单调，从而导致顾客重游率和忠诚度较低。

（3）品牌价值链不完整、内涵有待提升。

方特欢乐世界围绕“快乐”主题，打造了名为嘟噜嘟比的吉祥物，试图丰富其文化内涵。

但在实际操作中，却并没有将系列游乐项目在嘟噜嘟比品牌统领下有效推出，没有赋予游乐项目以方特独特的品牌内涵。

2、园区发展规划中存在的问题。

（1）园区内部基础设施不完善。

方特欢乐世界已有较为完备的基础设施，但方便度不够，设施在布点、相互关联性上较差，应在整体规划上进一步统筹完善。

（2）游乐设施安全性不高。

大型游乐设施维修保养不到位，曾出现运行突然停滞状况，虽未造成人员伤亡，但在游客中造成不良影响。

（3）应急管理能力有待提高。

节假日是公园最热闹、客流量最大、收益最高的时候，对公园应急管理能力是个考验。

方特在节假日接待中暴露出诸多问题，如参与的项目负荷量加大，游客的排队时间过长等。

（4）旅游纪念品参差不齐。

方特在拥有《熊出没》等系列特色纪念品的同时，也存在着大量缺乏新意的“烂品”，拉低了整个公园的档次。

（5）门票销售策略不足。

方特的门票价格偏高，优惠措施很少，没有细分市场，价格浮动灵活性不够，游客的消费需求得不到有效激发。

二、方特欢乐世界的发展与规划策略
（一）品牌规划策略
1、准确进行品牌定位。

青年群体市场、单身市场、满巢家庭市场、学生市场是方特选择的目标市场。

围绕上述目标市场，方特在品牌定位上应“打造以科技与文化相结合的快乐动漫”，品牌承诺定位在“方特，欢乐生活每一天”，成为中国同类主题公园中的领导者。

2、围绕品牌打造主题化的园区体系。

园区内的每一个活动和细节都尽可能的主题化，一切围绕着让游客体验梦幻的愉悦。

（1）游览区项目主题化。

使主题公园内的不同游览区都有主题，以主题线索组织不同的项目。

（2）专利纪念品、衍生品主题化。

主题公园的专利产品和衍生品包括各种纪念品、玩偶、音像制品、印刷品、电视电影等，是主题公园产业链中的一个不可或缺的环节和利润来源。

这些主题化的纪念品承载着方特“欢乐”的品牌诉求，方特的品牌形象也会随着这些实体的流动传播开来。

（3）园区内餐厅购物城主题化。

把方特园区内的餐厅、俱乐部、购物城主题化。

经过主题化的餐厅，顾客消费的目的从餐饮本身上升到主题化的环境。

3、强化、明晰“快乐”的品牌内涵
在品牌内涵的塑造过程中，理念识别上应主打“欢乐”这一信号，行为识别上应该做好微笑服务和欢乐服务，符号识别上强化嘟噜嘟比极具人性化和亲和力的欢乐形象。

但直到目前，嘟噜嘟比尚未成为一个品牌，且缺乏文化包装。

方特应借鉴迪士尼的成功经验，打造有文化支撑的吉祥物形象。

（二）园区发展规划策略
1、完善基础设施。

在园区增加更多的自助交通工具或者免费电动观光车，帮助游客轻松到达目的地。

在园区入口处或出口处，安装饮用热水的工具，以供游客及时、免费的饮用。

2、强化职工的安全观念。

加强游乐设施的安全检查，扫除安全隐患，保证游客游玩安全。

3、控制好节假日园区内客流容量。

方特欢乐世界可以在节假日实行联票制，允许游客分天游玩。

部分项目在节假日时，只允许工作人员带着儿童参与或者有一位家长陪同游玩。

4、提升旅游纪念品的质量。

方特欢乐世界中有大量的主题吉祥物，如嘟噜嘟比，及动漫产品《熊出没》系列，可把吉祥物和动漫形象打造成各种形式的玩具玩偶、音像制品及面对学生的学习用品。

5、多方法、多渠道进行门票销售。

方特欢乐世界可以差别定价，针对不同消费人人群设计不同的票价，如老人儿童优惠票，单位团购票，家庭或情侣票，二次优惠票，月票，年票等。

也可以针对我国各种节假日设计假日套票，或根据淡旺季适度的调整价格。

（作者单位：晋中学院旅游管理学院）。