时尚类杂志的现状与趋势

时尚类杂志的现状与趋势

《时尚COSMO》每期广告收入1000多万，《ELLE世界时装之苑》每期广告1000多万，《瑞丽伊人风尚》每期广告接近1000万--在一些投资人看来，这不是杂志，而是印钞机。

《视觉21》停刊，《生活资讯》停刊，《摩登》停刊，《明星时代》停刊，还有诸多杂志行将关闭--在另外一些投资人看来，这不是杂志，而是老虎机。

奢侈新贵，名流派对，巴黎秀场，空中飞人，风光无限，镜头焦点……对于这个产值30亿并且高速发展的大市场，无数人削尖脑袋想钻进来，又有无数人顿足捶胸直呼上当。

中国时尚杂志，以一种痛并快乐的矛盾状态生存着。

杂志做给谁看

《Wallpaper》创始人Tyler Brulｅ几年前曾经谈到对英国的一些时尚杂志的看法：这类杂志充斥市场，然而读者却在其中找不到共鸣，很显然，这类杂志忽略了他们最关心的东西。我也感觉到了，那些杂志的报道散发着一种不安全感……几年后，这样的景象在中国重复上演。

限量版皮包、手工皮鞋、豪华游艇、私家别墅、顶级跑车、

私人飞机、环球旅行、超五星酒店……翻开时尚类杂志，这类的标题比比皆是。

几乎所有的时尚类杂志都将读者定位在新富阶层或者中产阶级，加上操作者无细分市场的能力，一味跟风模仿，导致中国大量的时尚杂志内容雷同，风格相似，同质化严重。有人开玩笑说，把这些杂志的封面和版权页撕掉，随便打乱顺序，然后装订在一起，没有人会认为那是几本杂志拼装而成。

既然竞争这么激烈，同质化这么严重，那为什么不降低姿态，去做低端杂志市场呢？许宁在国外学习杂志出版，回国后着手筹备一本新杂志。她带着三个同事，辛辛苦苦做了两月调研，得出的结论是：中国高端杂志运作成本太高，数量上也已经接近饱和，市场竞争趋向白热化，因此，不做以展示型欣赏型为主要特征的高端时尚杂志，而从实用性入手，做一本低端时尚杂志。

但方案一交到老板手里，老板马上变脸：你的想法完全不对，我们的杂志是要给富人阶层看的。这是原则，原则不能动摇。

是，所有的杂志都说是给富人阶层看的，可是中国的富人在哪里呢？许宁问道：是那些连财富都来源不明的大款吗？你指望他们买时尚杂志看？

她停顿了一下，马上改口说：其实这样说是抬高了他们，更大的可能是，他们愿意一晚上在天上人间散尽千金，而不愿意花20块钱买一本杂志。更别说你的杂志去指导或者影响他的生活了。

高档杂志其实仅仅是在满足从业人员和广告客户的虚荣感，因为那上面有很多大牌子的广告，因为纸张和印刷比较好，因为定价比较高拿出去会有面子，但它永远解决不了读者实实在在的问题，你看看美国的《Lucky》和中国的《都市丽人》就知道普通老百姓需要的是什么样的时尚杂志。

许宁提到的《Lucky》是美国康德纳斯特集团的2000年创办的一本杂志，现在发行量已经超过100万，该杂志完全打破时尚杂志常规，杂志就像是个商品目录。特别值得一提的是，《Lucky》从不报道名人的穿着和生活，而仅仅关注普通人，也很少关注本国读者买不到的产品，杂志里介绍的衣服、鞋子、手袋和妇女衣饰的小配件在很多商店都可以买到。

而《都市丽人》杂志一直被一些做高端杂志的人称作小破杂志，别小看这小破杂志，它堪称中国时尚杂志里的一匹黑马，该刊以低价入市，低成本扩张，现在发行量已经达到了80多万；别以为这样的杂志只发行二级城市，在北京、上海、广州这样的大城市，《都市丽人》的销量都在前三名之列。无法确认的发行量

事实上，时尚杂志发行中最大的问题是虚报发行量。张霄

是某广告公司的媒介总监，他对中国时尚杂志的发行量一直有疑问：一个刚创刊的杂志都敢号称自己发行30万份，30万是什么概念，光是每月用在纸张和印刷上的费用至少300万，那它一年的总成本得多少钱？傻子都能算清楚这笔账，可为什么没人算呢？因为大家都呆在空中楼阁上，都在虚报发行量，事实上，很多表面看起来很风光的杂志，也就几千到1万的印刷量。

已经转行去电力出版社的张大龙曾经担任过一家发行公司的经理，他形象地将发行时尚杂志叫做表面文章：发时尚杂志的人都知道，因为成本的原因，这种杂志的发行是赔钱的，因此，我们也就是在主要路段、位臵比较好的报亭以及广告公司集中的区域里下功夫，杂志卖不卖是小事情，关键是要把位臵摆好，这不是做表面文章吗？

目前，一些运作时间较长，并在市场上占有主导地位的杂志，已经认识到虚假发行量对杂志长期经营带来的危害，开始与国际发行认证机构如BPA等一起做发行认证。

这是一次重新洗牌，底牌被揭开的时候，也是很多浑水摸鱼的小杂志死亡的时候，张霄认为。

版权合作是否是惟一出路

美国杂志来了，英国杂志来了，法国德国杂志来了，日本

韩国杂志来了，甚至新加坡杂志都能在中国找到版权合作刊社。家居类的、服装类的、汽车类的、主妇类的、健康类的，几十本国际大刊齐聚中国，涉及范围之广，密度之大，速度之快，让国外杂志界也刮目相看。大多数从业人员乐观地认为，版权合作问题一解决，中国时尚杂志马上就会进入了一个新天地。

时尚类杂志版权合作始于1987年，开先河者是法国桦榭集团和上海译文出版社，1998

年，《ELLE世界时装之苑》正式创刊，由此拉开了中国杂志与国外杂志版权合作的序幕。紧接着《时尚》与美国赫斯特集团合作，《瑞丽》与日本《主妇之友》合作。

占得先机就占得了市场。在此基础上，三家刊社不断衍生新刊，规模化经营，并最终发展成为中国高端时尚杂志之鼎立三国。慧聪媒体研究中心最近发布的监测数据表明，6月份时尚类杂志广告前10名中，前9名都出自上述三个集团，仅有《时装》

排名第10。

版权合作确实提升了杂志的编辑质量，这些杂志的进入快速促进中国杂志整体水平提高，但长远来看，仅仅依赖版权是不行的。丁先生从事媒体研究多年，近两年才将研究方向转向时尚类杂志。他说：时尚的《好管家》跟美国《Good House Keeping》合作，《娇点》与《Cosmopolitian Girl》合作，还有互动集团的《青春一族》与美国的《SEVENTEEN》合作，这都是版权合作的杂志，这些杂志的人员也是更替频繁，定位反复修改。

谈到这个问题，台湾著名杂志出版人陈煌深有感触：美国的《People》杂志，中国香港的《号外》杂志，都曾经做过台湾版本，但最后都以失败告终。台湾卖的最好的杂志是《美人志》，是一本完全本土化的杂志，那些国际版权的杂志都不是它的对手，所以，不要迷信国际版权，它有时候反而会制约你。

陈煌同时对内地版权合作杂志的从业人员素质表示担忧：很多杂志大部分的图片、文字都是引用国外的，自己操作的部分质量非常差，一对比就能看出来。如果将来政策放宽，那些大刊直接进入中国，版权也有可能会被收回。到那时，这样的人员，这样的素质，还能继续编好一本杂志吗?对于中国时尚杂志来说，2005年的大事件必定跟《VOGUE》有关。有着100多年历史，号称时尚圣经的《VOGUE》从去年开始筹备中文版，频繁以高薪挖