大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索

摘要

随着2008年国内电信行业机构重组以来，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商分获TD-SCDMA、CDMA2000、 WCDMA制式3G牌照。至此，传统移动通信领域强者中国移动借中国铁通融合之利，朝固网宽带业务延生，意图成为全业务运营的有力竞争者；中国电信也同样在固网业务绝对优势的基础上着手运营移动通信业务；中国联通整合原网通业务也开始移动、固网业务整合经营。一时间，三家运营商各有特长，实力在伯仲之间，形成了“三分天下”的局面。

五年后的今天，随着移动互联网发展和智能设备的普及，公众无线上网的需求越来越强烈，三大运营商在创造辉煌业绩的同时，所面临互联网企业的冲击和跨行业的替代竞争愈演愈烈，三大电信运营商纷纷开始寻求战略转型。

同样在此背景下，作为在浙江本区位内开展业务经营的浙江移动、浙江电信和浙江联通三家运营商也面临着新的市场环境和竞争形势：如何在原有品牌运营的基础上实现品牌的优化和二次定位；如何有效地挖掘客户需求，在收入和利润战略重地的政企、校园和农村市场上占据主动权；如何基于科学地市场细分和流程再造，巩固和开发核心流量、终端业务和宽带等产品，针对不同的目标客户群实施差异化的营销策略，打造自身核心竞争力；以及如何优化和重现规划营销渠道的布局，从营销通路的末端抢占日趋饱和的市场份额，将是省内三家运营商新时期所面对的重要命题和艰难挑战。本文将从浙江省内运营商的品牌运营策略、细分市场策略、核心业务策略、渠道规划和布局策略等四个维度进行比较，分析各自优势和劣势，总结经验和教训，并有针对性地提出科学有效的改进对策。

关键词：运营商，品牌运营，细分市场，渠道规划，策略和对策

目录

一、三大电信运营商发展概况 (3)

（一）2012年三大电信运营商年报概述 (3)

（二）三大运营商新时期转型和发展趋势 (3)

（三）三大运营商优化营销策略的重要意义 (5)

二、浙江电信运营商的品牌营销定位 (5)

（一）浙江移动的品牌营销定位 (5)

（二）浙江电信的品牌营销定位 (6)

（三）浙江联通的品牌营销定位 (7)

（四）三家运营商的品牌营销定位比较和总结 (7)

三、三大电信运营商细分市场营销策略 (8)

（一）三大电信运营商在政企市场的营销策略 (8)

（二）三大电信运营商在校园市场的营销策略 (9)

（三）三大电信运营商在农村市场的营销策略 (10)

四、三大电信运营商核心业务领域营销策略 (10)

（一）三大电信运营商在语音和流量业务领域的营销策略 (10)

（二）三大电信运营商在终端业务领域的营销策略 (11)

（三）三大电信运营商在宽带全业务领域的营销策略 (11)

（四）各核心业务领域的营销策略实施效果总结 (12)

五、三大电信运营商营销渠道规划和建设策略 (13)

（一）浙江移动的营销渠道规划和建设策略 (13)

（二）浙江电信的营销渠道规划和建设策略 (14)

（三）浙江联通的营销渠道规划和建设策略………………………………………

14 （四）三家运营商营销渠道规划和建设策略比较和总结 (15)

六、三大电信运营商属地发展结论和对策 (16)

（一）因地制宜，优化品牌营销定位 (16)

（二）立足实际，细分市场差异化营销推广 (16)

（三）取长补短，专业领域打造核心竞争力 (17)

（四）顺应时势，渠道建设为营销策略执行提供强有力平台 (18)

七、参考文献 (19)

三大电信运营商在浙江属地营销策略的研究和探索

一、三大电信运营商发展概况

（一）2012年三大电信运营商年报概述

2013年一季度，三大电信运营商均公布了2012年全年业绩报告。从报告中看，中国移动全年实现净利润1293亿元，同比增长2.7％；中国电信实现149.25亿元，同比下降9.5％；中国联通实现70.3亿元，同比增长68.4％。

图1：2012年国内电信运营商净利润走势图

年报同时指出，以传统语音、短信等为代表的2G业务有所下降，数据流量处于显著增长状态。中国联通全年移动数据流量同比增长92.0%，中国电信手机上网总流量增长约两倍，中国移动的数据流量比上年增长187.6%。

（二）三大运营商新时期转型和发展趋势

案例一：中国电信“双十一”初战告捷。1

2012年11月12日，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。同年11月，中国电信首次加入天猫“双十一”购物狂欢节，并将其微博头像更换为“电信11.11”。中国电信旗舰店采取批量采购以及定制方式，以保证价格优势。当天凌晨，促销大幕甫一启动90分钟内，5000台电信版小米1S手机即宣布售罄。截至当日中午12点，中国电信“双十一”活动已销售终端超过10000台，旗舰店仅2小时即上升为手机行业店铺第2名；而不到5个小时营业额即已超过千万。中国电信“双十一”电商大战初战告捷。

案例二：2013年“微信年”1

微信正在深刻地改变着中国人的互动方式，QQ、微博、电话、短信在微信的冲击下，似乎都不如以前那么重要了，使用微信的人数，以及这些人使用微信的频次，象野草一样疯长起来。

一波波微信热，坐实了“微信年”这一说法。在商业人士的眼里，微信具备了许多无与伦比的优点：已经突破4亿的海量用户数量；使用时长，是即时通讯APP的NO.1；使用范围广，手机端、线下无处不在；互动形式丰富新颖，图文推送、智能回复、活动多样。“扫一扫”、“摇一摇”和见面加微信成为流行。

一份调查表明，83%的电商企业已经或者正在考虑使用微信拓展自己的业务。更有研究表明，微信可以解决或帮助解决90%以上的电商运营困扰：网络4亿消费群体；所有内容免费发布；快速、大面积传播信息；用活动轻松转化粉丝为客户；持续互动、打造高黏度客户。

上述案例清晰地描述了新时期电信运营商的发展趋势和所面临的挑战，“移动互联网”飞速膨胀赋予了运营商在电商领域打造电子虚拟渠道的蓬勃活力，同时以

1案例来源：飞象网（）

1案例来源：飞象网（）