影响大学生网络消费行为因素研究

影响大学生网络消费行为的因素研究
[摘要] 因特网的快速发展给全世界的经济带来了新的活力和机遇。

网络购物因其能够提供丰富的商品信息,突破时空限制,低成本、实时与全世界消费者沟通,实现个性化营销,实时配送数字化商品等优势,近几年来发展相当的迅速。

在这种背景下,越来越多的消费者参与到了网络购物的群体当中,产生了一种不同于传统消费行为的网络消费行为,引起了理论界的广泛重视,成为国内外研究的
热点。

在我国,大学生是受网络影响最深最广泛的消费群体,研究影响大学生网络消费行为的因素具有一定的理论和现实意义。

[关键词] 网络消费网络消费行为影响因素对策
[abstract] the rapid development of the internet to the world economy has brought new vitality and opportunities. online shopping for its products can provide a wealth of information, break time and space constraints, low-cost, real-time communication with consumers around the world, the realization of personalized marketing, real-time delivery of goods such as digital advantage in recent years the rapid development of fairly. in this context, a growing number of consumers to participate in the network to which the group has created a consumer behavior is different from the traditional network of consumer behavior, the theory has aroused great attention from industry and become a hot
research. in china, college students are most affected by the most extensive network of consumer groups, students research the impact of network factors in consumer behavior has a certain theoretical and practical significance.
[key words] network consumption network consumer behavior impact factor countermeasures
0.引言
近年来,互联网在我国的发展异常的迅速,已经形成了一定规模。

根据中国互联网中心cnnic所公布的数据,截止2008年底,我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。

同时,我国网民数达到2.98亿。

人们对互联网的使用越来越频繁,互联网对人们生活的影响力是不可小觑的。

在我国,大学生是受网络影响最深最广泛的网络消费群体,他们
对电脑和互联网的应用是情有独钟的。

2009年1月13日,中国互联网络信息中心(cnnic)在京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。

根据报告显示,在电子商务各个方面的应用中,大学生都是最活跃的一个消费群体,而在网络购物方面大学生的普及率更是占到了38.8%之多。

充分说明了大学生已经成为网络消费群体中的主体,因而研究影响在校大学生网络消费行为的因素有一定的理论和现实意义。

1. 我国网络消费的发展现状
1.1我国的网民规模均水平。

我国从2000年至2008年的网民人
数如下图所示。

1.2 与国外的网络消费发展存在较大差距
最新行业数据显示,从2002年的18亿元,到2007年的594亿元,中国网络消费市场每年都保持了100%左右的发展,但和网络消费发达地区相比,还有相当差距。

比如网络消费人数在互联网用户中的占比,中国就远远落后于发达国家、地区。

以2007年为例,据统计,中国网络消费人数在互联网用户中的占比,只有26%,而美国已经达到94%,最高的韩国,更是高达99%。

又比如网络消费在整个零售市场的比重,中国也远远落后于发达国家、地区。

以2007年为例,中国网络消费在整个零售市场的比重,只有0.63%,而美国已经超过3.72%,是中国的5.9倍;韩国更是高达8.65%,是中国的13.7倍。

2.网络消费及其特征
2.1 网络消费
不同的学者对网络消费的定义不尽相同,本文比较赞同何明升学者的观点。

他认为网络消费是人们以互联网为生活工具而实现的自身需要的满足过程。

他指出这个概念具有三方面的含义:首先,网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的;其次,网络消费是满足消费者自身需要为目的的;最后,网络消费是一个动态过程。

2.2 网络消费的特征
2.2.1 边际成本递减
边际成本递减是网络产品的典型特征。

比如虽然3g网络的建设固定投入巨大,但每新增一个用户的边际成本,并不需要新的基础
设施投入,并且可以平摊原有的投资成本,用户越多,相对成本越低。

传统商品的销售则不具有。

2.2.2 网络消费品生产者的理想模式——即需即存
以经营图书为例,书商面临的一个大难题就是有许多书一年下来也只能卖出一两册,对于这样的书,即使他的储存成本很低,零售商也会考虑他值不值得销售。

如果想要零售商经营一本每年只能卖一册的书,可行的方式是这些书的存货成本基本上接近于零。

在理想化的情形下,一本书在出售之前一直只是数字文件。

一旦有人订购,激光打印机马上开动,一本新书印成了。

在没有印之前,书以字节的形式存在,生产和储存成本为零。

2.2.3 独具的时空特征
传统的消费方式是以固定不变的销售地点和固定不变的营业时间为特征的店铺进行面对面的消费购物。

网络消费能充分适应人们作息时间的变化,打破零售业固有的空间限制,为消费者的优质消费创立了条件。

2.2.4 更低廉的价格
由于网上营销与传统营销相比没有庞大的店面开支,不需要雇佣庞大的销售人员,因此运作网上公司的成本要比传统公司少的多。

网上营销还减少了商品流通的中间环节,节省了大量的开支,从而也大大降低了商品流通和交易成本。

2.2.5 更注重以消费者为中心
网上交易是在网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动, 它不同
于传统的经济, 它是消费者直接定制个性化产品的逆向经济, 网上市场低的信息搜索成本降低了信息不对称程度, 信息的频繁沟通提高消费者的理性选择能力。

3.大学生网络消费行为的影响因素分析
本节主要通过实证的方法进行分析。

在西安某学院的学生中随机发放了50份调查问卷,回收50份,得到有效问卷48份;回收率为100%,有效回收率为96%,具有统计意义。

被调查的大学生消费者的基本情况如下表所示(见表1)。

3.1 支付能力因素
任何消费的产生,首先要求消费者必须具备一定的支付能力,否则就难以达成消费的目的。

在校的大学生其生活经济来源主要还是依赖于父母的供给,一般没有其他的收入来源,所以在消费力上受到了一定的限制。

从本次调查的结果来看,有77.1%的学生的每月生活费用在
400-800元之间,每月生活费用过高或过低的学生所占的比例都比较小。

结果显示参与网络消费的学生也大都集中在每月生活费用在400-800元之间和800元以上的人群中。

据统计,每月生活费用在400元以下的学生很少有参与过网络消费行为的,每月生活费用在400-800元之间的学生有过网络消费行为的比例占到了35.1%,而每月生活费用在800元以上的学生参与过网络消费行为的比例更是占到了40%之多。

3.2 获知渠道因素
研究发现,网络消费的网站主要依赖于以下几种渠道被消费群体所获知:朋友介绍、网站介绍、网站广告、网站链接及电视报纸杂志广告等。

本次调查的结果显示,大部分的大学生在进行第一次网络消费的时候,是经过朋友的介绍,其比例占到了43.75%;网络广告的形式次之,其比例为25%;较少的是通过其它的途径进行网络消费。

3.3 企业营销因素
(1)网络环境下的价格因素
商品的价格往往是消费者在购买商品时很重要的判断尺度, 由于网络上商品的价格低廉,有的甚至是免费的, 这使得消费者可以足不出户的就很容易实现“货比多家”。

网络上商品的定价一般比传统商店里的商品的定价低,直接影响到消费者的购买决策,吸引了不少的消费者。

(2)网络环境下的产品特点因素
在商品品种数量方面,目前网上商店已经具备了较大的规模,商品品种数量繁多、琳琅满目,足以满足消费者的需要,充分发挥了网上消费可以在大量商品中进行比较和挑选的优势,甚至一些在传统商店中无法购买到的商品在网上商店里都可以买到。

产品品种数量方面的充足,在一定程度上吸引了不少的消费者进行网络消费。

在本次调查中,有81.25%的大学生认可了网络消费在产品品种数量方面所具备的优势;现在的大学生普遍具有很强的个
性需求,他们往往希望拥有与其他消费者不同的产品,调查发现有70.8%的大学生进行网络消费是由于可以在网络上购买到市面上没
有的商品;还有一部分大学生认为可以在网络上买到较为隐私的商品。

(3)网页设计因素
网上商店的主页体现了商店的外观风格, 网上商店浏览者的最
直接或最基本的心理动机是购买商品或接受服务。

主页中的文字、图案、色彩等元素的恰当设计和组合形成的商品的目录表、商品搜索区域等的排列, 直接吸引和诱导消费者的注意力, 帮助消费者
识别或记住商店, 带给消费者特别的心理满足, 从而激发消费者
的购买欲望。

(4)其他因素
网站是网上商家对网上商品信息进行传递的重要渠道, 网站上
信息的详细程度( 尤其是产品信息和公司介绍) 对于消费者的购
买决策具有决定性的影响。

由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息, 因此商品信息的发布及商
品陈列摆放如能适应消费者的选择心理和习惯心理, 努力满足其
求新、求易、求快、求美的心理追求, 让消费者在网站上通过“了解更多”的链接获得更多的商品信息, 就能激发消费者的购买欲望, 促使其产生购买行为。

从本次调查结果来看,可以在网上找到最新产品的相关信息是影
响大学生选择网络消费的重要因素之一,其比例高达89.6%;其他方
面还包括网络商家对网上商品的描述很详细、网络商家会定时根据网络消费者的信息发送相关产品信息等。

3.4 诚信环境因素
网络消费不同于传统的面对面的消费形式, 在商业诚信方面, 消费者对摸不到的商品和看不到的商家往往产生疑虑;在商品售后服务方面,消费者在从事网上交易时,往往是先付款, 后送货, 一旦商品出现质量问题或者不符合要求, 消费者难以行使退换货的权利;在消费者争议解决方面, 由于网络环境的特殊性, 一旦产生消费者争议, 也将产生一些适用传统消费者争议解决机制难以解决的法律问题等。

根据权威的cnnic( 中国互联网络信息中心) 调查报告, 网上购物最难解决的就是诚信问题, 42.1%的网民认为产品质量、售后服务及厂商信用得不到保证是他们是否进行网上消费的最大顾虑。

本次的调查结果显示,在有过网上消费经历的大学生中只有
43.75%的人认为网上消费的商品的质量是有保证的;仅有37.5%的人认为他们在网上购买到的商品与商家提供的图片是完全相符的;而有56.25%的大学生认为网上商家的信誉度是可信的。

这些说明了诚信环境因素是制约大学生进行网络消费的重要因素,与cnnic的调查报告基本相符。

3.5 物流配送因素
在传统的实体消费环境下,买卖结束后商品就处于消费者的控制之下。

但是,网上消费则将付款与交货变成了在时间和空间上分离
的两个过程,网络商品必须经过一定的时间和运输才能到达网络消费者的手中。

网上消费普遍采取依靠各类快递公司、邮政公司进行网上商品的传递,目前,这些快递公司、邮政公司已经初具规模,普遍能保证网上商品的及时送达,同时保证网上商品在最大程度上不受损伤,为网络消费者带来了真正意义上的省时、便利等好处。

本次的调查结果显示,有81.3%的大学生网络消费者认为进行网
络消费可以为他们节省更多的时间,即他们可以在足不出户的情况下,在网络商店里就可以做到“货比三家”,从而挑选到自己心仪的商品;68.8%的大学生网络消费者在他们进行网络消费的时候,网络商家会在承诺的某一时间内为他们提供服务。

当被问及“是否还会继续进行网络消费”的时候,有81.3%的大学生网络消费者明确表示会继续进行网络消费;而那些未尝试过网络消费的大学生,在被问
及“今后是否会尝试网络消费”的时候,68.8%的人表示今后会去尝试网络消费,说明了当网络消费条件让他们满意的时候,他们都会
热衷于进行网络消费。

3.6 网上支付的安全因素
在传统的实体消费环境下,支付行为发生在双方面对面的买卖过程中,一般不会发生消费者资金损失的情况。

但是网上购物环境下,支付地点是客户任意选定的网络终端,交易过程被置于完全开放的internet环境之中,因而存在交易信息被网络黑客窃取的风险。

所以,大学生在网上购物中,对个人账户、个人信息等的安全特别担忧,这无疑给大学生的网上购物带来了阴影。

从调查结果来看,仅有12.5%的大学生认为网上支付是很安全的,部分大学生认为网上支付基本上是安全的(33.3%),而相当大一部分大学生认为网上支付是不太安全的(39.6%)。

4.促进大学生网络消费的对策
4.1 网站的选择
大学生在进行网络消费的时候,应该选择那些有着较长的历史或者较高访问量的网站,特别是那些品牌网站,这些网站可以发展、壮大起来,其信用服务一般都是比较好的,比如,淘宝、易趣、阿里巴巴等。

注意要尽可能的避免选择那些新的网站,虽然那些网站的产品往往比较多,页面也比较美观,但仔细看看它的访问量,不难发现按其访问量,一天内可能都没有卖出一件商品,这样的网站其可信度相对是比较低的。

4.2 支付方式的选择
目前,大部分网站所提供的支付方式不外乎以下几种:第三方支付如支付宝、网上银行支付、信用卡支付、货到付款、银行电汇、邮政汇款等等。

笔者认为其中的第三方支付是一种很好的支付方式。

大学生普遍都缺乏必要的购物经验,第三方支付有利于双方,特别是大学生消费者权益的保护,大学生在进行网络消费的时候可以选择淘宝的支付宝,拍拍的财付通,易趣的安付通等。

4.3 多和卖家沟通
在进行网络消费的时候,是有必要和卖家多进行沟通的。

买前有
什么不清楚的、怀疑的都要问,直到明白为止,顺便还可以讨价还价。

买后也要沟通,有问题可以商量解决,不满意可以要求退货。

4.4 提高自身网络消费的保护意识
在网络消费中,大学生不仅要熟悉相应的过程,更要注意提高自
身的安全保护意识。

比方说要学会鉴别网上商店的真实性、服务质量的好坏,学会查询卖家的信用度;对超常低于市场价的商品要谨
慎的分析,看其是否有合理之处;对于那些高额交易的要尽量选择
第三方付款的方式;还有要尽量做到不在公共场所转帐,并在完成
交易后,将订购单的网页分别进行存档;记得要向卖家索要收据或
者凭证,妥善保管汇款单据,同时保留与卖家的往来邮件,以备不时之需。

这样一旦交易出现了问题,有利于维护大学生消费者的合法权益。

5.结论
在我国,受网络影响最深最广的莫过于有较高文化层次的大学生,作为最先接受新技术的群体,大学生对电脑和互联网更是情有独钟。

作为“高触网”的大学生,随着网络和电子商务的发展,他们成为网络购物群体中的主体。

他们往往扮演着引领社会消费趋势的角色,尽管在校期间没有收入来源,在消费能力上受到了限制,但大部分学生四年之后都会获得一份高于社会平均水平的收入。

所以,在校大学生一旦突破了经济的限制,将会成为社会主要的消费群体,
其在校期间的消费行为会代表未来几年的消费趋势。

本文旨在探讨影响大学生网络消费行为的因素,同时为促进大学
生进行网络消费提出对策。

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