第二章 广告学概论

第二章广告学概论

广告是商品经济发展的必然产物，伴随商品交换的产生而自然产生。

第一节广告的定义、功能、要素、分类、特征广告一词在我国最早出现于1906年清朝的《政治官报章程》。

一、广告的定义

广告是有偿的、有责任和目的性的信息传播活动。

二、广告的功能

1、传播信息的功能

2、沟通供求、促进销售的功能

3、说服和引导的功能

4、塑造品牌或企业形象的功能

三、广告要素

1、广告主

2、广告媒体

3、广告信息

4、广告费用

四、广告的分类

1、根据传播媒体分类

（1）视听广告

（2）印刷广告

（3）户外广告

（4）直邮广告

（5）展示广告

（6）交通工具广告

2、根据广告内容分类

（1）产品或服务销售广告

（2）企业形象广告

（3）观念广告

（4）社会公益广告

3、根据传播区域分类

（1）国际性广告

（2）全国性广告

（3）区域性广告

（4）地方性广告

五、广告的特征

1、从广告的定义、要素及分类等角度

（1）广告有明确的广告主

（2）广告是一种付费的信息传播活动

（3）广告是一种非人际传播的活动

（4）广告拥有特定的传播对象和传播信息内容

（5）广告采取说服的方式

（6）广告是注重投入产出比的一种经济活动

2、从发展的角度

（1）广告已经成为今天社会生活的重要组成部分

（2）广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式

（3）广告已经成为团队智慧和科学动作的结晶

第二节中外广告简史

一、中国广告发展概况

1、中国古代广告概况

中国在3000多年前原始社会末期，便出现了口头叫卖形式的广告。商品交换的出现是广告产生的基础，商人的出现是广告产生的前提条件。通过走街串巷的口头叫卖来兜售商品，是最早的原始广告形式，除此之外，中国古代的广告形式还主要有以下几种：

（1）实物广告

（2）招牌广告

（3）声响广告

（4）店铺布置广告

（5）印刷广告

2、中国近代广告发展概况

（1）广告媒体发展概况

1）报纸广告

1853年，香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》创刊并经营广告业务。

1858年，中国人创办的第一份中文商业报纸《香港船头货价纸》（后更名为《香港中外新报》、《中外新报》）以商情、船期广告为主要内容。

2）广播广告

1923年，美国商人奥斯邦在上海建造了中国第一座广播电台，揭开了我国广播广告业的序幕。

3）霓虹灯广告

4）路牌广告

5）橱窗广告

（2）广告行业发展概况

1926年，留美回国的林振彬创办了华商广告公司，是中国人自己创办的规模较大的广告公司之一，林振彬曾被誉为“中国广告之父”。

1918年商务印书馆出版《广告须知》，为甘永龙编译，后陆续出版《广告心理学》、《新广告学》等书。

1918年，北京大学成立新闻学研究会，是中国最早的广告研究团体。同年，北京大学新闻系开设广告学课程。

3、新中国广告业发展概况及现状（1949年至今）

1957年原商业部派视察员参加了在布拉格举行的由13个国家参与的国际广告工作者会议。1979年8月，北京成立了第一家专业广告公司---北京市广告艺术公司。1981年4月，中国第一家广告专业杂志《中国广告》出版发行。1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式颁布实施，这标志着我国广告业进入了一个新的发展阶段。

进入21世纪以来，中国广告业发展呈现以下特点：

（1）广告意识增强，广告经营额继续大幅度增长。

（2）广告行业结构开始趋向合理，向专业化方向发展。

（3）新材料、新技术、新媒体的推广使用，促进了广告整体水平的提高。

（4）生活资料广告投入大于生产资料广告的投入，广告更加贴近公众生活。

（5）行业管理趋向逐步完善，教育与学术研究的建设取得了较大成果。

二、国外广告发展简况

1、国外广告的产生及发展

1898年，美国人路易斯首先提出了AIDA法则，认为在广告的制作过程中必须有引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行为这4个组成部分，广告才能引人注目并达到预期的经济效果。此后，其他人对AIDA法则进行了补充，增加了可信、记忆和满意等内容，使广告成为一门较完善的独立学科。

2、20世纪国外广告业的发展简况

20世纪60年代是美国企业形象（CI）的时代。

第三节广告市场调研

广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，为完成广告目标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可分为事前调研、事中调研和事后调研3个部分。

一、广告市场调研的主要内容

1、广告环境调查

广告环境调查是结广告活动所处的总体环境的调查

2、广告产品调查

广告产品调查是对于所宣传的产品进行全面了解、把握的过程。

3、广告主经营状况调查

4、广告受众调查

5、广告媒体调查

6、广告效果调查

二、广告市场调研的基本方法

1、询问调查法

（1）面谈询问法

（2）邮寄问卷询问法

（3）通讯询问法

（4）留置问卷询问法

（5）表格调查法

2、观察调查法

包括直接观察法、间接观察法、长期观察法、短期观察法、专家观察法、影视观察法6种方法。

3、实验调查法

包括统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法6种方法。

4、文献分析法

文献分析法是利用搜集到的已有的文献资料，运用统计方法，对调查项目进行分析的一种调