消费流行

消费流行，俗称“消费时尚”、“时髦”，它是一种或几种商品在一定地区的一段时间内为多数人使用、穿戴或追求的消费趋势，是人们在消费活动中，对商品或劳务所形成的风行一时的消费模式。

消费流行是一种重要的经济现象和文化现象，被人们称为“生活方式的晴雨表，生存质量的意识流，城乡变化的特快专递”。它对于生产企业来讲，既是一个机遇，又是一个挑战。它对于企业市场营销策略的制定和调整，其着重要的依据作用。而要抓住机遇迎接挑战，就必须深入研究消费流行的规律。概括地讲，消费流行的一般规律主要表现为以下几个方面：

一、流动性

消费流行作为一种消费趋势，其流动性的特点是十分明显的。具体来讲，消费流行的流动性表现在两个方面。一方面，从时间上来看，消费流行的形成和发展过程，某类商品在一定区域内的普及和持续的过程，其本身都是一个时间的流程，都是以时间的流动为保障的。如果时间凝固不动，消费流行本身就无法得以实现。另一方面，从空间上讲，消费流行总是从一个地域向另一个地域转移的，总是从一个阶层向另一个阶层转移的，也总是由一类商品的流行转为另一类商品的流行的。如果消费流行不具备流动性的特点，这一切都是不可想象的。

消费流行具有三种基本模型：

1．下行式消费流行，即自上而下的顺流倡导传播，大体有四种情况：

（1）由经济发达国家或地区向中等发达国家或地区，再向发展中的国家或地区流动。

（2）由上层社会向中层社会再向下层社会流动。就是由社会上层政治领袖、经济界头面人物、社会名流首先使用，引起中层社会的模仿、攀比行为，然后传播扩散，在社会各阶层中形成消费流行。

（3）高收入层向中收入层再向低收入层流行。

（4）高文化层向中文化层再向低文化层流行。

“上行下效”自古而然。下行式消费流行，具有传播广，速度快，来势凶猛等特点。它不仅影响某个企业或某个行业的生产经营，甚至影响整个社会风气。如改革开放以来，我国领导人带头穿西装，打领带，一时间，全国城乡掀起一股“西装热”，男女老少皆以穿西装为美，由此引起我国服装行业的改革，并带来一系列的连锁反应。

2．横行式消费流行，即社会阶层、社会群体间的横向流行倡导传播。农民浇地，无不先浇透一块地再让水顺垄沟流向下一块田。消费流行虽然不象水浇地一样受人的严格限制，但是，流行商品在流行的过程中，必须经过一个个社会阶层、社会群体。由于同阶层、同群体消费者在消费心理、消费水平、消费习惯等方面大致相同，所以，该类商品就会在同阶层、同群体中迅速形成流行。由于这种流行是在同阶层、同群体中流行的，与“上行”或“下行”

的流行模式形成一个近乎直角的关系，所以称之为“横向式”消费流行。具有流行速度快、影响大等特点。比如当前的多媒体家用电脑在较高文化层家庭中的流行，“脑黄金”在中学生中的流行，公文包在干部中的流行等等，都属于横向式的消费流行。

3．上行式消费流行，即自下而上的逆流倡导传播。与“下行式”正好相反，它是由基层消费者引起，然后向中层、上层逆流传播，形成风气的。例如，夹克衫在我国的流行，是由生产第一线职工的夹克式工作服变化而来的，逐步扩散普及，被中层、上层各界人士所接受，从而形成全国性的时尚。再如棉军大衣的流行、黑色食品的流行、某些地方特产的流行等等，都属于“上行式”消费流行。这种流行形式，由于最初传播者的知名度低，影响面较窄，所以流行的速度较慢，但持续的时间较长。

二、阶段性

消费流行是一个时间的流程，也是消费者对流行商品认识、接受、传播的过程。在这个过程中，消费流行呈现出明显的阶段性规律来。消费流行的形成、发展过程，可以分为三个阶段：

（1）初始阶段。

新产品的面世，促使企业根据产品的特点，大作广告宣传，树立产品形象。而有名望、有社会地位、有经济地位和富有创新消费心理的顾客，对具有特色的产品往往特别敏感，承受风险的能力和心理都比较强，乐意购买和消费新产品。而他们的购买和消费，极易产生强烈的社会示范效应，从而形成消费流行的第一阶段。

在这一阶段，消费流行仅仅局限于“高位层（主要指社会地位、经济地位、文化修养较高的社会阶层）”，商品销售量少，成本高，利润低。

（2）模仿阶段。

新产品被少数消费者使用后，由于他们无形的号召，许多热衷于时尚的消费者纷纷进行模仿和攀比，争先恐后地购买和消费。而生产经营企业看准了苗头，大量生产和销售该产品，并采取一系列的促销手段，如增加销售场所，适当降低售价等等，又为消费者的模仿和攀比行为提供了条件和保障。这样，消费流行的潮流就会迅速形成和发展，产品销售增长率近乎直线上升，形成消费流行的第二阶段。

在这一阶段，流行商品炙手可热，越来越多的消费者加入到“赶时髦”的大军中，商品的销售量迅速提高。由于企业大量生产该产品，使单位产品成本迅速下降，流行商品的价格大战也就拉开了序幕。

（3）经济阶段。

流行商品在众多消费者中间流行，市场普及率日益提高，流行范围日益扩大，生产企业和商业企业进入了获利的黄金时期。由于利润的丰厚，许多企业纷纷加入生产和销售的行列，从而使得企业之间的竞争达到了白热化。由于竞争激烈，各企业产品价格趋于一致，利

润总量呈明显的下降趋势。由于市场趋于饱和，竞争又如此激烈，而且利润下降，许多企业便开始转移生产能力，推出更新产品，于是，消费流行迅速结束。

在消费流行的第三阶段，流行商品在市场上逐渐普及，销售量接近高峰，增长率趋于零或负数。消费者兴趣开始出现转移，企业间的竞争焦点集中在价格上。当退出竞争的企业推出新产品后，老产品被迅速取代，“这一次”消费流行旋即结束。

消费流行的阶段性与产品的生命周期理论密不可分，后者决定前者，但又不完全一样。其差别主要表现在一般产品的生命周期中，成熟期和衰退期是比较漫长的，是可分的。而流行商品的成熟期与衰退期是交织在一起的，是十分短暂的，即成熟的同时就意味着衰退的到来。精明的企业家往往在消费流行的第三阶段开始不久，就迅速停止扩大再生产，抛售库存，开发具有特色的新产品。需要特别指出的是，消费流行个阶段的长短没有固定的时间限制，短则几天、几个月，长则以年、几年，甚至更长时间，从开始到衰落，几个阶段大起大落的情况十分普遍。如“魔方热”、“呼啦圈热”、“变形金刚热”等，来的快，消失的也快。

三、差异性。

综观一种商品流行的全过程，我们不难发现，由于受流行商品的特点、消费者的购买力水平、消费心理以及自然环境、文化环境等因素的影响，消费流行呈现出明显的差异性特征。主要表现在3个方面。

（1）地域差。

消费流行范围有世界性、全国性、地区性之分。消费流行的发展趋势，一般来讲，总是从经济发达地区开始，进而流动到一些富裕地区和发展中地区，而且这种发展趋势呈现出波浪式运动规律，即当经济发达地区处于消费流行的第一阶段时，其他地区尚未形成流行。当经济发达地区处于消费流行的第二阶段时，富裕地区开始进入消费流行的第一阶段。当经济发达地区处于消费流行的第三阶段时，富裕地区开始进入消费流行的第二阶段，广大的发展中地区刚刚进入消费流行的第一阶段。这一切都充分表明，消费流行在不同地区间存在着明显的差异，形成消费流行的地域差。

（2）品种差。

消费流行由于受到多种因素的制约，在不同地区出现时，流行商品的品种会出现一定的差异，如同一种款式的流行时装，在我国南方流行时，大多使用轻薄、柔软的面料，而在东北地区流行时，受气候条件等因素的影响，在面料的选择上可能会垂青于厚实一些的，从而形成流行商品在布料上的差异。去要注意的是，流行商品的品种差是建立在流行特色不变的前提之下的。如“街上流行红裙子”，至于面料、款式、大小等品种上的差异就会在“红色”的前提下出现；“街上流行蝙蝠式”的，至于面料、颜色等方面的差异，都可以被消费者所接受。概括地讲，消费流行的品种差，主要是企业适应当地自然条件（气候、地形等）、社会条件（亚文化、消费心理、消费习惯等）、资源条件（物产、劳动力价格等）及消费者购买力水平的需要的限制。

（3）时间差。