消费流行

消费流行，俗称“消费时尚”、“时髦”，它是一种或几种商品在一定地区的一段时间内为多数人使用、穿戴或追求的消费趋势，是人们在消费活动中，对商品或劳务所形成的风行一时的消费模式。

消费流行是一种重要的经济现象和文化现象，被人们称为“生活方式的晴雨表，生存质量的意识流，城乡变化的特快专递”。

它对于生产企业来讲，既是一个机遇，又是一个挑战。

它对于企业市场营销策略的制定和调整，其着重要的依据作用。

而要抓住机遇迎接挑战，就必须深入研究消费流行的规律。

概括地讲，消费流行的一般规律主要表现为以下几个方面：一、流动性消费流行作为一种消费趋势，其流动性的特点是十分明显的。

具体来讲，消费流行的流动性表现在两个方面。

一方面，从时间上来看，消费流行的形成和发展过程，某类商品在一定区域内的普及和持续的过程，其本身都是一个时间的流程，都是以时间的流动为保障的。

如果时间凝固不动，消费流行本身就无法得以实现。

另一方面，从空间上讲，消费流行总是从一个地域向另一个地域转移的，总是从一个阶层向另一个阶层转移的，也总是由一类商品的流行转为另一类商品的流行的。

如果消费流行不具备流动性的特点，这一切都是不可想象的。

消费流行具有三种基本模型：1．下行式消费流行，即自上而下的顺流倡导传播，大体有四种情况：（1）由经济发达国家或地区向中等发达国家或地区，再向发展中的国家或地区流动。

（2）由上层社会向中层社会再向下层社会流动。

就是由社会上层政治领袖、经济界头面人物、社会名流首先使用，引起中层社会的模仿、攀比行为，然后传播扩散，在社会各阶层中形成消费流行。

（3）高收入层向中收入层再向低收入层流行。

（4）高文化层向中文化层再向低文化层流行。

“上行下效”自古而然。

下行式消费流行，具有传播广，速度快，来势凶猛等特点。

它不仅影响某个企业或某个行业的生产经营，甚至影响整个社会风气。

如改革开放以来，我国领导人带头穿西装，打领带，一时间，全国城乡掀起一股“西装热”，男女老少皆以穿西装为美，由此引起我国服装行业的改革，并带来一系列的连锁反应。

2．横行式消费流行，即社会阶层、社会群体间的横向流行倡导传播。

农民浇地，无不先浇透一块地再让水顺垄沟流向下一块田。

消费流行虽然不象水浇地一样受人的严格限制，但是，流行商品在流行的过程中，必须经过一个个社会阶层、社会群体。

由于同阶层、同群体消费者在消费心理、消费水平、消费习惯等方面大致相同，所以，该类商品就会在同阶层、同群体中迅速形成流行。

由于这种流行是在同阶层、同群体中流行的，与“上行”或“下行”的流行模式形成一个近乎直角的关系，所以称之为“横向式”消费流行。

具有流行速度快、影响大等特点。

比如当前的多媒体家用电脑在较高文化层家庭中的流行，“脑黄金”在中学生中的流行，公文包在干部中的流行等等，都属于横向式的消费流行。

3．上行式消费流行，即自下而上的逆流倡导传播。

与“下行式”正好相反，它是由基层消费者引起，然后向中层、上层逆流传播，形成风气的。

例如，夹克衫在我国的流行，是由生产第一线职工的夹克式工作服变化而来的，逐步扩散普及，被中层、上层各界人士所接受，从而形成全国性的时尚。

再如棉军大衣的流行、黑色食品的流行、某些地方特产的流行等等，都属于“上行式”消费流行。

这种流行形式，由于最初传播者的知名度低，影响面较窄，所以流行的速度较慢，但持续的时间较长。

二、阶段性消费流行是一个时间的流程，也是消费者对流行商品认识、接受、传播的过程。

在这个过程中，消费流行呈现出明显的阶段性规律来。

消费流行的形成、发展过程，可以分为三个阶段：（1）初始阶段。

新产品的面世，促使企业根据产品的特点，大作广告宣传，树立产品形象。

而有名望、有社会地位、有经济地位和富有创新消费心理的顾客，对具有特色的产品往往特别敏感，承受风险的能力和心理都比较强，乐意购买和消费新产品。

而他们的购买和消费，极易产生强烈的社会示范效应，从而形成消费流行的第一阶段。

在这一阶段，消费流行仅仅局限于“高位层（主要指社会地位、经济地位、文化修养较高的社会阶层）”，商品销售量少，成本高，利润低。

（2）模仿阶段。

新产品被少数消费者使用后，由于他们无形的号召，许多热衷于时尚的消费者纷纷进行模仿和攀比，争先恐后地购买和消费。

而生产经营企业看准了苗头，大量生产和销售该产品，并采取一系列的促销手段，如增加销售场所，适当降低售价等等，又为消费者的模仿和攀比行为提供了条件和保障。

这样，消费流行的潮流就会迅速形成和发展，产品销售增长率近乎直线上升，形成消费流行的第二阶段。

在这一阶段，流行商品炙手可热，越来越多的消费者加入到“赶时髦”的大军中，商品的销售量迅速提高。

由于企业大量生产该产品，使单位产品成本迅速下降，流行商品的价格大战也就拉开了序幕。

（3）经济阶段。

流行商品在众多消费者中间流行，市场普及率日益提高，流行范围日益扩大，生产企业和商业企业进入了获利的黄金时期。

由于利润的丰厚，许多企业纷纷加入生产和销售的行列，从而使得企业之间的竞争达到了白热化。

由于竞争激烈，各企业产品价格趋于一致，利润总量呈明显的下降趋势。

由于市场趋于饱和，竞争又如此激烈，而且利润下降，许多企业便开始转移生产能力，推出更新产品，于是，消费流行迅速结束。

在消费流行的第三阶段，流行商品在市场上逐渐普及，销售量接近高峰，增长率趋于零或负数。

消费者兴趣开始出现转移，企业间的竞争焦点集中在价格上。

当退出竞争的企业推出新产品后，老产品被迅速取代，“这一次”消费流行旋即结束。

消费流行的阶段性与产品的生命周期理论密不可分，后者决定前者，但又不完全一样。

其差别主要表现在一般产品的生命周期中，成熟期和衰退期是比较漫长的，是可分的。

而流行商品的成熟期与衰退期是交织在一起的，是十分短暂的，即成熟的同时就意味着衰退的到来。

精明的企业家往往在消费流行的第三阶段开始不久，就迅速停止扩大再生产，抛售库存，开发具有特色的新产品。

需要特别指出的是，消费流行个阶段的长短没有固定的时间限制，短则几天、几个月，长则以年、几年，甚至更长时间，从开始到衰落，几个阶段大起大落的情况十分普遍。

如“魔方热”、“呼啦圈热”、“变形金刚热”等，来的快，消失的也快。

三、差异性。

综观一种商品流行的全过程，我们不难发现，由于受流行商品的特点、消费者的购买力水平、消费心理以及自然环境、文化环境等因素的影响，消费流行呈现出明显的差异性特征。

主要表现在3个方面。

（1）地域差。

消费流行范围有世界性、全国性、地区性之分。

消费流行的发展趋势，一般来讲，总是从经济发达地区开始，进而流动到一些富裕地区和发展中地区，而且这种发展趋势呈现出波浪式运动规律，即当经济发达地区处于消费流行的第一阶段时，其他地区尚未形成流行。

当经济发达地区处于消费流行的第二阶段时，富裕地区开始进入消费流行的第一阶段。

当经济发达地区处于消费流行的第三阶段时，富裕地区开始进入消费流行的第二阶段，广大的发展中地区刚刚进入消费流行的第一阶段。

这一切都充分表明，消费流行在不同地区间存在着明显的差异，形成消费流行的地域差。

（2）品种差。

消费流行由于受到多种因素的制约，在不同地区出现时，流行商品的品种会出现一定的差异，如同一种款式的流行时装，在我国南方流行时，大多使用轻薄、柔软的面料，而在东北地区流行时，受气候条件等因素的影响，在面料的选择上可能会垂青于厚实一些的，从而形成流行商品在布料上的差异。

去要注意的是，流行商品的品种差是建立在流行特色不变的前提之下的。

如“街上流行红裙子”，至于面料、款式、大小等品种上的差异就会在“红色”的前提下出现；“街上流行蝙蝠式”的，至于面料、颜色等方面的差异，都可以被消费者所接受。

概括地讲，消费流行的品种差，主要是企业适应当地自然条件（气候、地形等）、社会条件（亚文化、消费心理、消费习惯等）、资源条件（物产、劳动力价格等）及消费者购买力水平的需要的限制。

（3）时间差。

消费流行在各个地区出现的时间有早有晚，流行商品普及的速度有快有慢，持续的时间有长有短，因此，消费流行在时间上存在着差异。

而消费流行的时间差，是与消费流行的地域差密不可分的。

至于持续时间、普及速度等时间上的差异，则主要来源于流行地区的不同的经济发展水平，消费习惯等因素。

消费流行的差异性，是综合、全面认识消费流行的重要方面，是生产经营企业抓住机遇，迎接挑战，制定和调整企业营销策略的重要依据。

四、集中性。

消费流行的集中性表现在四个方面：1。

流行商品主要集中在吃、穿、用等商品上。

2消费流行的时间是相对集中的，它总是在一定的时间内形成、发展和结束，具有很强的时效性。

在流行时间内，便会形成对流行商品的大量的需求，有时会出现供不应求的现象。

过了流行期，产品则无人问津，形成供过于求的现象。

3。

消费流行的地域是相对集中的。

它总是在一定区域内流行，并从一个区域向另一个区域流行。

在流行区域内，消费者争先恐后地购买和消费，流行商品炙手可热；而在已经流行过了的地区，流行商品犹如“明日黄花”；在流行未到地区，消费者则无动于衷。

4。

流行的市场是相对集中的。

某些时尚的流行有时体现在老年人身上，有时体现在年轻人身上，有时体现在儿童、妇女、男人等分类市场上。

五、可诱导性。

消费流行的形成，概括地讲，有两种形式，一是自发形成，二是诱导形成。

从发展趋势来看，“自发形成”的消费流行将越来越少，“诱导形成”的消费流行将越来越多。

由于消费者大多缺乏商品知识和市场知识，生产经营企业在了解和掌握消费者、市场等情况的基础上，经策划与指导，宣传得体、得法、得时，也能推动消费流行的产生和发展。

如发达地区在消费流行进入第三阶段时，为减少损失，保持盈利，往往开始向富裕或发展中地区转移老产品的生产资金、生产技术和设备，以开拓市场。

适应当地需求的差异化的流行产品，铺天盖地的广告宣传，各种有效的营业推广，使该产品在某一地区内迅速流行。

世界性、全国性消费流行，很多就是这样形成的。

六、变异周期性。

英国一位多年研究流行问题的专家指出：如果一个人穿上离时兴还有五年的时装，可能会被认为是稀罕物；提前三年穿戴，会被认为是招摇过市，精神不大正常；提前一年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而正在流行的当年穿戴，会被认为非常得体；而以后再穿，就显得土里土气；五年后再穿，就成了老古董；十年后再穿，只能招徕笑话；可是，三十年后再穿，又会被认为很新奇，具有独到精神了。

可见，消费流行既是一种经济现象，又是一种文化现象。

时尚的流行和传播，往往是某种社会因素和心理倾向造成的，事过境迁之后一般不再重复。

但有些商品由于特色突出，流行过后的一段时间内，在外部环境与前期的外部条件产生某种“共振”时，该流行商品又会重新“火”起来。

但这时的流行商品绝不是前期流行商品的简单复制与翻印，而是在保持了前期流行商品的基本特色或突出特色的基础上发生了变异的，故称之为“变异周期性”。