北京天鸿宝业品牌策略规划建议书(1)
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McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
针对目前的北京市场状况，概念漫天飞，得到消费者认可得却少之又少，因此我 们认为，北京天鸿宝业集团应该摒弃以概念导入市场的做法，而通过研究消费者 心理，找出他们真正的渴望，直指其购房需求，树立其与消费者同呼吸，共命运 的品牌象征。
概念导入法与需求导入法比较
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务实在上海：
上海的消费群拥有着超强的理性，在这里，概念的魅力尽失，上海消费者 需要的是实实在在的利益点诉求，发展商为了与消费者建立最顺畅的沟通 渠道，也实现了广告手段上的实际化。
生活方式在广州：
广州更注重提倡一种生活方式，为消费者营造一个生活细节的变化，奥园 的运动生活，丽江花园的和谐生活、星汇园的未来生活等等，让消费多了 一些对生活的期待
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
通过对消费者的洞察我們發現
•他们渴望事业上有所成，并能够赚到更多的钱以改善生活环境
通过对消费者的洞察我們發現
•他们对家的渴望十分迫切，他们想要自己的家
近期流行话题，买房 一起议论那有房展呀，去咨询呀，房子的价钱呀 谈得最多的是奥运，再就是住房，住房有所改进就好了，工作也一样 房子为主，入关后，房价肯定要涨，买房子肯定有他的优势，所以要抓紧机会 第一个是 汽车，第二个是房子
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品牌在深圳：
深圳的地产发展商比较注重品牌的塑造，万科、招商、金地等都比较注重 集团品牌的塑造，注重品牌的连锁扩张，希望树立起强大的品牌优势，到 达复制房地产项目的目的。
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二. 概念及形式的解构源自3.、不伪装、不强求、不在乎外
在的形式，一句话：人
4.
性化，家本位。
从楼盘的硬件优势和市场的需求状况来看，天鸿宝业拥有强大的硬件和后 备优势已是不用质疑。诉求的重点就在于怎样用一个浅而易懂的感性诉求打动 消费者的芳心。
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通过对消费者的洞察我們發現
通过对消费者的洞察我們發現
•他们对家充满了依恋，常常为那些家的温暖而深深的感动
回到家，灯光明亮，爱人、孩子坐在沙发上吃零食，一家三口都在看电视 三口人都在加家的时候一边聊天，一边看电视，一边讲点笑话就很知足了 现在的家太小，但那能没有感情呢，在赖也是家啊 一开门，看到拖鞋，就感觉到家了 晚上一开灯，柔和的灯光就感觉到家了
针对北京天鸿宝业的目标市场-------北京，我们将采取什么样的宣传 手段去建立于消费者的沟通渠道，树立品牌象征，是概念还是其他
1.概念诉求的优劣 优点：能够通过一段时期的品牌宣传积累，在市场上建立起第一品牌的地位，主 导市场发展。 劣势：品牌建立需要大量的资金合时间投入，需要教育消费者，让消费者认同， 并对之产生于积极的兴趣，才可能形成实际意义上的销售。
概念导入法
表现手段 通过寻找市场空白点，提出一个崭新的观 点，为消费者臆造一种生活，以期得到消 费者认同
优势 能够形成市场第一品牌，主导市场 时间周期 长 资金投入 相对高 操作难点 需要教育消费者，让消费者学习接受
需求导入法
通过深入了解消费者内心需求，寻找到打 动消费者的突破口，迎合其需求，为其量 身定做一套生活，以达到共鸣 能够在最短时间内赢得消费者的广泛认同 短 相对少 需要挖掘消费者生活经验，达成共鸣
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
一. 弥漫在中国的气氛
我们发现弥漫在这四个城市的不同的趋势,他们都在寻找着一种最适 合自己的品牌建造方式，力图因此而得到消费者的认可
概念在北京：
北京的房地产界是一个宣扬概念的市场，自从现代城横空出世后，概念在 北京掀起了一股热潮，CBD商务中心概念，奥运概念、科技园概念、生态概 念等等以概念抢占市场，一时蔚然成风。
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通过对消费者的洞察我們發現
•他们对孩子的成长环境十分关注，渴望有一个良好的环境让孩子成长
考虑小孩子的额外学习，如英语、电脑之类 这个年龄比较辛苦，学琴上东城学游泳上西城学外语上崇文，学习的地方远 周一到周五正常上课，周日学电脑、周五学英语、周六上五中的课 学美术班、英语班，三岁就开始学剑桥英语，幼儿那种很感兴趣的 孩子自己要求学着学那，他觉得压力特大，不学究跟不上了
•他们目前的日常生活单调乏味，但他们渴望有更丰富和有趣的生活
下班做饭，看电视，照顾小孩 下班陪孩子 机会很少，工作比较紧张，更多的时间是回家休息 交通状况很不好，下班到家就很晚了，没有那么多时间去逛 家人一快吃点饭，聊天、看电视、睡觉、喝点酒
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三. 人性化，家本位
1。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程
什么东西？ 怎么样的？ 见过没有？ （对事物的 表面认识）
这东西怎么样？ 是否是我需要的？ （具体的理性思考）
做出决定， 付之行动
可以看到影响消费者决定购买得主要因素是思考的第二步，需要！ 因此一个时时把消费者需求放在第一位的发展商是能够最快赢得市 场的认可的！
北京天鸿宝业 品牌策略規劃建议书
用策略缔造品牌 用心感动消费者 我们在缔造一个房地产的奇迹
放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变 的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城 市，涌注了空前的热情，消费者和发展商都在密切注视 这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能
够主导市场
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怎样才能让塑造一个能够打动消费者的品牌形象呢？
我们还是要从消费心理中找，要从硬件设备本身找
：
1. 楼盘的硬件优势：是达成消费者主观愿望的外在条件，只有完善的硬件
2.
设施才能给我们对消费者的
渴望承诺形成支持
2. 消费者心理需求：他们对生活的渴望体现在，心与心得联系上，不做作
针对目前的北京市场状况，概念漫天飞，得到消费者认可得却少之又少，因此我 们认为，北京天鸿宝业集团应该摒弃以概念导入市场的做法，而通过研究消费者 心理，找出他们真正的渴望，直指其购房需求，树立其与消费者同呼吸，共命运 的品牌象征。
概念导入法与需求导入法比较
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
务实在上海：
上海的消费群拥有着超强的理性，在这里，概念的魅力尽失，上海消费者 需要的是实实在在的利益点诉求，发展商为了与消费者建立最顺畅的沟通 渠道，也实现了广告手段上的实际化。
生活方式在广州：
广州更注重提倡一种生活方式，为消费者营造一个生活细节的变化，奥园 的运动生活，丽江花园的和谐生活、星汇园的未来生活等等，让消费多了 一些对生活的期待
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通过对消费者的洞察我們發現
•他们渴望事业上有所成，并能够赚到更多的钱以改善生活环境
通过对消费者的洞察我們發現
•他们对家的渴望十分迫切，他们想要自己的家
近期流行话题，买房 一起议论那有房展呀，去咨询呀，房子的价钱呀 谈得最多的是奥运，再就是住房，住房有所改进就好了，工作也一样 房子为主，入关后，房价肯定要涨，买房子肯定有他的优势，所以要抓紧机会 第一个是 汽车，第二个是房子
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品牌在深圳：
深圳的地产发展商比较注重品牌的塑造，万科、招商、金地等都比较注重 集团品牌的塑造，注重品牌的连锁扩张，希望树立起强大的品牌优势，到 达复制房地产项目的目的。
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二. 概念及形式的解构源自3.、不伪装、不强求、不在乎外
在的形式，一句话：人
4.
性化，家本位。
从楼盘的硬件优势和市场的需求状况来看，天鸿宝业拥有强大的硬件和后 备优势已是不用质疑。诉求的重点就在于怎样用一个浅而易懂的感性诉求打动 消费者的芳心。
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
通过对消费者的洞察我們發現
通过对消费者的洞察我們發現
•他们对家充满了依恋，常常为那些家的温暖而深深的感动
回到家，灯光明亮，爱人、孩子坐在沙发上吃零食，一家三口都在看电视 三口人都在加家的时候一边聊天，一边看电视，一边讲点笑话就很知足了 现在的家太小，但那能没有感情呢，在赖也是家啊 一开门，看到拖鞋，就感觉到家了 晚上一开灯，柔和的灯光就感觉到家了
针对北京天鸿宝业的目标市场-------北京，我们将采取什么样的宣传 手段去建立于消费者的沟通渠道，树立品牌象征，是概念还是其他
1.概念诉求的优劣 优点：能够通过一段时期的品牌宣传积累，在市场上建立起第一品牌的地位，主 导市场发展。 劣势：品牌建立需要大量的资金合时间投入，需要教育消费者，让消费者认同， 并对之产生于积极的兴趣，才可能形成实际意义上的销售。
概念导入法
表现手段 通过寻找市场空白点，提出一个崭新的观 点，为消费者臆造一种生活，以期得到消 费者认同
优势 能够形成市场第一品牌，主导市场 时间周期 长 资金投入 相对高 操作难点 需要教育消费者，让消费者学习接受
需求导入法
通过深入了解消费者内心需求，寻找到打 动消费者的突破口，迎合其需求，为其量 身定做一套生活，以达到共鸣 能够在最短时间内赢得消费者的广泛认同 短 相对少 需要挖掘消费者生活经验，达成共鸣
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
一. 弥漫在中国的气氛
我们发现弥漫在这四个城市的不同的趋势,他们都在寻找着一种最适 合自己的品牌建造方式，力图因此而得到消费者的认可
概念在北京：
北京的房地产界是一个宣扬概念的市场，自从现代城横空出世后，概念在 北京掀起了一股热潮，CBD商务中心概念，奥运概念、科技园概念、生态概 念等等以概念抢占市场，一时蔚然成风。
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
通过对消费者的洞察我們發現
•他们对孩子的成长环境十分关注，渴望有一个良好的环境让孩子成长
考虑小孩子的额外学习，如英语、电脑之类 这个年龄比较辛苦，学琴上东城学游泳上西城学外语上崇文，学习的地方远 周一到周五正常上课，周日学电脑、周五学英语、周六上五中的课 学美术班、英语班，三岁就开始学剑桥英语，幼儿那种很感兴趣的 孩子自己要求学着学那，他觉得压力特大，不学究跟不上了
•他们目前的日常生活单调乏味，但他们渴望有更丰富和有趣的生活
下班做饭，看电视，照顾小孩 下班陪孩子 机会很少，工作比较紧张，更多的时间是回家休息 交通状况很不好，下班到家就很晚了，没有那么多时间去逛 家人一快吃点饭，聊天、看电视、睡觉、喝点酒
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
三. 人性化，家本位
1。根据实际情况，我们不妨来分析一下消费者对事物的接受流程
什么东西？ 怎么样的？ 见过没有？ （对事物的 表面认识）
这东西怎么样？ 是否是我需要的？ （具体的理性思考）
做出决定， 付之行动
可以看到影响消费者决定购买得主要因素是思考的第二步，需要！ 因此一个时时把消费者需求放在第一位的发展商是能够最快赢得市 场的认可的！
北京天鸿宝业 品牌策略規劃建议书
用策略缔造品牌 用心感动消费者 我们在缔造一个房地产的奇迹
放眼中国，我们看见房地产产业正在这片大地上以裂变 的速度急剧膨胀，北京、上海、广州、深圳四个代表城 市，涌注了空前的热情，消费者和发展商都在密切注视 这种发展的趋势，究竟在这种艳阳高照的气候下，谁能
够主导市场
McCANN-ERICKSON GUANGMING, GZ
怎样才能让塑造一个能够打动消费者的品牌形象呢？
我们还是要从消费心理中找，要从硬件设备本身找
：
1. 楼盘的硬件优势：是达成消费者主观愿望的外在条件，只有完善的硬件
2.
设施才能给我们对消费者的
渴望承诺形成支持
2. 消费者心理需求：他们对生活的渴望体现在，心与心得联系上，不做作