广告文案的修辞(PPT47页)
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七、顶真
顶真是将前句中的最末一词或短语作为 后一句开头。顶真使语句结构严密，气 势通畅而又条理清晰、层次分明，给人 以明快、流畅和格调清新之感。它是出 于创造一种快节奏的需要而运用的，前 后的重复还可以加强记忆。
A—B, B —C, C —D
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 自然之美，美得自然（张家界旅游） 大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆舒胶囊） 百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣（南京一 饺子店） 百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐饮料总厂中 国可乐）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
选材内容
广告文案写作
亲情
友情
爱情
爱国情
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】
法国克隆堡啤酒广告 当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时， 围拢着卡车，抚摸着酒桶， 拦住啤酒车不让走， 哭声四起，人人泪流满面， 显出依依惜别的样子。 与此相配合的广告词为： “法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
书与酒
价格相同，价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但其价值 效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套 最新的管理知识和有效的管理技巧丛书，使您 的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论 如何都是值得的。 酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的， 是刹那的美妙。书香，却能咀嚼品味，历久弥 新，源远流长。一本好书，能给您带来智慧与 启示，让您解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
第四章 广告文案的语言与修辞
第四章 广告文案的语言与修辞
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
明确广告文案语言的诉求方式。 明确广告文案语言的修辞方法。 明确广告语言基本语式。
教学目 标
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
文字是我们这行的利器， 文字在意念表达中注入热情 和灵魂。
——李奥·贝纳
开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
我们的香烟是无以伦比的，我们做过这样的实验 ；把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出 一支烟，见人就要对火（美国一烟厂）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
非洲到南极一步之遥（格力空调）
一分钟买到所需，一小时看到世界（北京赛 特购物中心）
第四章 广告文案的语言与修辞
Clup Med度假村的广告
标题：在Clup Med，到处都是松绑的七情六欲 正文： 松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷） 松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出 现 疯狂的特写） 松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本 美 食能不动口，除非想让口水流干） 松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃 薯 变成运动场赶场明星） 松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒…… 人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或Clup Med
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一 应俱全（百货店） 天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏（新华 文摘有奖征答宣传广告） 为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两酒去； 劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再炒一盘菜来（ 湖南邵阳一小食店） 珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国家旅游 度假区）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 飞利浦电器平面广告文案
标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵 护还有飞利浦电暖炉。 广告语：让我们做的更好。 正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬， 也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖 炉及暖风机，均符合国家安全标准的 电源线，安全可靠，兼有两年免费 保 修服务，质量倍受信赖，让您和家人 在安全 舒适的环境中度过寒冬。
广告文案写作
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
万科房地产的 一则广告：“不 要把鸡蛋放在同 一只篮子里”就 是通过倡导一种 新的投资理财观 念，引导消费者 购买其地产。
第四章 广告文案的语言与修辞
三、广告文案的情理配合诉求方式
情理配合诉求方式是将感性和理性两 种诉求方式进行有机地配合表现信息 的广告文案写作。具有诉求内容全面、 情理并重、亦庄亦谐的写作特点。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
三、对偶
对偶又称为对仗，指的是把数字相等或相近、 结构相同或相似的两个句子或词组对称地排 列在一起，表现相对或相关意思的一种修辞 方法。对偶形式工整，音韵工整，节奏鲜明， 最能体现汉语言的特点。广告中运用对偶的 修辞手法，往往可以用精炼而深刻的语言来 提示商品的特性。对偶分为严对和宽对。广 告中常使用的是宽对。对偶又有正对、反对、 串对三种方式。
Speed Post特快专递的一套平面 广告采用了鲜明的差异性类比， 画面分别将一个平头螺栓和一个 尖细的铁钉、一对船桨和一台快 艇发动机、一枝箭和一颗子弹、 一把手工伐木锯和一台电动锯并 列呈现，形象地传达了“特快专 递分秒显优势”的诉求重点。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
• 这个广告确实很有效 ，改变了许多人对 AVIS公司的看法，也 对当时名列第一的出 租车公司赫滋公司造 成了很大冲击。因此 ，赫滋公司很快推出 了一套系列广告进行 反击，巩固自己的地 位。其中一个广告在 文案和画面表现上都 与艾维斯广告针锋相 对，一只手伸出一个 指头，表示自己才是 市场上的领先者。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
五ห้องสมุดไป่ตู้夸张
夸张是运用语言有意地对对象或事物作 言过其实的表现，借以强调和突出事物 本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩 小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸 张的度要有严格的分寸。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
✓ 美国伊利诺斯州一个十字路口旁的广告牌上写着：
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
六、双关
双关是在特定的语言环境中，借助语音或语 义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种 是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意 在彼的修辞方式就是双关。在文案写作中， 主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对 象双关。 谐音双关是利用词语的谐音(音同 或音近)所构成的双关，语义双关是利用词 语的多义构成的，而对象双关是指一句话 (或几句话)涉及到两个对象的双关。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
天堂说话就到（交通公益广告） 开开衬衫，领袖风采 虽云毫末技艺，却是顶上功夫（理发店）
世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌！ 一边细尝香浓宜人的立顿黄牌精选红
茶， 一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事，各中 感受，无以代之。立顿黄牌精选红茶。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
春季给您带来沉醉，夏 季给您带来欣慰，秋季 给您带来甜美，冬季给 您带来回味（冰箱）
请司机注意您的方向盘， ——本城一无医生，二无医 院，三无药品（国外交通广告）
阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市 美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里， 请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，请您安 息吧！
——山东肥城桃广告
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表） 标题：自我介绍 姓名：Tissot twotimer 外貌：年轻、漂亮、时髦 年龄：刚刚问世 身型：窈窕轻盈 性别：双性 性格：双性性格，既传统又具创新精神 国籍：瑞士 特殊功能：精于计时，七项全能 语言：精通世界语言 嗜好：水陆运动，四方游历
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
八、反复
反复是为了强调某个意思、突出某种情感 而有意识地重复使用某些词语或句子的修 辞手法。在广告文案中恰当地使用反复， 可以突出企业的名称、商品的品牌和功能 特点、承诺等内容，在消费者心目中留下 强烈、鲜明而又持久的印象。反复有连续 反复、间隔反复两种表现形式。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了
（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可 是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了……
我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得 人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话 ，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它 们两位差……只有一样我们始终没法跟它们相比，那就 是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加 薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋……汁就留 个涓滴不剩。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
九、对比
对比又称对照，是指把不同的事物、或 事物不同的方面放在一起作比照，以使 需要说明的对象和含义更加突出。《中 华人民共和国广告法》第12条规定： “广告不得贬低其他生产经营者和商品 服务。”这种修辞的运用稍有不慎，就 有贬低别人、抬高自己的嫌疑。因此， 如果一定要使用“两体对比”，应采用 “虚比”，而最好不采用实比。
simple ４.灵活多变 ５.不同媒介广告语言的差异性
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
第二节 广告文案语言的诉求方式
一、广告文案的感性诉求方式
情感诉求广告文案是诉之于受众的感性认知， 以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义 或情感的内在需求为诱导，通过表现与企业、 产品、服务相关的情绪与情感因素，使受众内 心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与 共鸣，最终争取受众产生心理上的某种满足和 认同，以情绪的支配而付诸行动的广告文案。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
秀色可餐竹叶青
品“竹叶青”， 观其色，赏其形， 汤色嫩绿清明， 如皓月中天，空 明澄碧；茶形饱 满挺直，翩若竹 影，未尝其味， 心已怡然……
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、比拟
比拟是把物当人写，把人当物写或 者把甲物当乙物写的辞格。作用是 使所写的人或物形象具体、生动活 泼。把物当人写叫拟人。把人当物 写或把甲物当作乙物写叫拟物。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
容声，容声，质量的保证 白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂） 佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果） 坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅， 座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车） 春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。 早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）
广告文案写作
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
第一节 广告文案的语言
一、汉语言文字的特殊表现及运用
汉语言文字的特殊表现 汉语言文字在不同广告媒介中的运用 书面语、口语和文学语言在广告中的运用
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、广告文案语言的特殊要求
１.真实准确 ２.坚持原则 ３.KISS原则－keep it sweet and
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、广告文案的理性诉求方式
理性诉求广告文案是诉诸受众的理性认知 的文案，它真实、准确地传达企业、产品、 服务的信息，说服受众在理智分析、判断 后作出接受企业、产品或服务的决定。
论据充分、说理明晰 语言平实、逻辑性强
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 Speed Post的平面广告
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
一、比喻
比喻是把有相似之点的甲事物比作 乙事物的辞格。作用是用浅显、熟 知、形象的乙事物去说明或描写深 奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲 事物更好地被人们感知和理解。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成 年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
四、排比
排比是用三个或三个以上的结构相同或 相似、字数大体相等的一组词语、句子 或段落，来表达相似、相关意思的修辞 方式。它能以情感人、以气慑人、以势 推人，使受众能在不知不觉之间被感染 被震撼。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
看上去锋利无 比，摸上去锋 利无比，用起 来确实锋利无 比（美国吉利 刮胡刀片）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
第三节 文案语言的修辞方法
修辞指的是运用各种表现 方式，达到语言表达鲜明、 生动、准确的目的。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻 2.比拟 3.对偶 4.排比 5.夸张 6.双关 7.顶真 8.反复 9.对比 10.引用 11.通感 12. 拈连 13.回环 14.仿拟 15.反讽 16.镶嵌 17.对联
顶真是将前句中的最末一词或短语作为 后一句开头。顶真使语句结构严密，气 势通畅而又条理清晰、层次分明，给人 以明快、流畅和格调清新之感。它是出 于创造一种快节奏的需要而运用的，前 后的重复还可以加强记忆。
A—B, B —C, C —D
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） 自然之美，美得自然（张家界旅游） 大石化小，小石化了（四川济生制药厂胆舒胶囊） 百饺百馅，百馅百味，百味百形，百形百趣（南京一 饺子店） 百闻不如一见，一见不如一尝（杭州可乐饮料总厂中 国可乐）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
选材内容
广告文案写作
亲情
友情
爱情
爱国情
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】
法国克隆堡啤酒广告 当法国人看到克隆堡啤酒装上卡车运往美国时， 围拢着卡车，抚摸着酒桶， 拦住啤酒车不让走， 哭声四起，人人泪流满面， 显出依依惜别的样子。 与此相配合的广告词为： “法国的阿尔萨斯人真舍不得让克隆堡啤酒离开。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
书与酒
价格相同，价值不同 一套书的价格只相当于一瓶酒，但其价值 效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套 最新的管理知识和有效的管理技巧丛书，使您 的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论 如何都是值得的。 酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的， 是刹那的美妙。书香，却能咀嚼品味，历久弥 新，源远流长。一本好书，能给您带来智慧与 启示，让您解惑去忧，触类旁通，左右逢源。
第四章 广告文案的语言与修辞
第四章 广告文案的语言与修辞
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
明确广告文案语言的诉求方式。 明确广告文案语言的修辞方法。 明确广告语言基本语式。
教学目 标
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
文字是我们这行的利器， 文字在意念表达中注入热情 和灵魂。
——李奥·贝纳
开慢点吧，我们已经忙不过来了！ ——棺材匠
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
我们的香烟是无以伦比的，我们做过这样的实验 ；把一包香烟放进棺材，死人马上爬起来，抽出 一支烟，见人就要对火（美国一烟厂）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
非洲到南极一步之遥（格力空调）
一分钟买到所需，一小时看到世界（北京赛 特购物中心）
第四章 广告文案的语言与修辞
Clup Med度假村的广告
标题：在Clup Med，到处都是松绑的七情六欲 正文： 松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷） 松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出 现 疯狂的特写） 松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本 美 食能不动口，除非想让口水流干） 松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃 薯 变成运动场赶场明星） 松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒…… 人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或Clup Med
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
针头线脑小商品轻视不得，布匹鞋帽大路货一 应俱全（百货店） 天下文章可圈可点，新华文摘可读可藏（新华 文摘有奖征答宣传广告） 为公忙，为私忙，忙里抽闲，且喝二两酒去； 劳心苦，劳力苦，苦中有乐，再炒一盘菜来（ 湖南邵阳一小食店） 珠联西湖景色，璧合钱江奇观（杭州国家旅游 度假区）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 飞利浦电器平面广告文案
标题：既温暖又安全，除了妈妈的呵 护还有飞利浦电暖炉。 广告语：让我们做的更好。 正文：与家人一起，纵是凛凛寒冬， 也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖 炉及暖风机，均符合国家安全标准的 电源线，安全可靠，兼有两年免费 保 修服务，质量倍受信赖，让您和家人 在安全 舒适的环境中度过寒冬。
广告文案写作
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
万科房地产的 一则广告：“不 要把鸡蛋放在同 一只篮子里”就 是通过倡导一种 新的投资理财观 念，引导消费者 购买其地产。
第四章 广告文案的语言与修辞
三、广告文案的情理配合诉求方式
情理配合诉求方式是将感性和理性两 种诉求方式进行有机地配合表现信息 的广告文案写作。具有诉求内容全面、 情理并重、亦庄亦谐的写作特点。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
三、对偶
对偶又称为对仗，指的是把数字相等或相近、 结构相同或相似的两个句子或词组对称地排 列在一起，表现相对或相关意思的一种修辞 方法。对偶形式工整，音韵工整，节奏鲜明， 最能体现汉语言的特点。广告中运用对偶的 修辞手法，往往可以用精炼而深刻的语言来 提示商品的特性。对偶分为严对和宽对。广 告中常使用的是宽对。对偶又有正对、反对、 串对三种方式。
Speed Post特快专递的一套平面 广告采用了鲜明的差异性类比， 画面分别将一个平头螺栓和一个 尖细的铁钉、一对船桨和一台快 艇发动机、一枝箭和一颗子弹、 一把手工伐木锯和一台电动锯并 列呈现，形象地传达了“特快专 递分秒显优势”的诉求重点。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
• 这个广告确实很有效 ，改变了许多人对 AVIS公司的看法，也 对当时名列第一的出 租车公司赫滋公司造 成了很大冲击。因此 ，赫滋公司很快推出 了一套系列广告进行 反击，巩固自己的地 位。其中一个广告在 文案和画面表现上都 与艾维斯广告针锋相 对，一只手伸出一个 指头，表示自己才是 市场上的领先者。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
五ห้องสมุดไป่ตู้夸张
夸张是运用语言有意地对对象或事物作 言过其实的表现，借以强调和突出事物 本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩 小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸 张的度要有严格的分寸。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
✓ 美国伊利诺斯州一个十字路口旁的广告牌上写着：
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
六、双关
双关是在特定的语言环境中，借助语音或语 义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种 是表面的，一种是暗含的，这种言在此而意 在彼的修辞方式就是双关。在文案写作中， 主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对 象双关。 谐音双关是利用词语的谐音(音同 或音近)所构成的双关，语义双关是利用词 语的多义构成的，而对象双关是指一句话 (或几句话)涉及到两个对象的双关。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
天堂说话就到（交通公益广告） 开开衬衫，领袖风采 虽云毫末技艺，却是顶上功夫（理发店）
世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌！ 一边细尝香浓宜人的立顿黄牌精选红
茶， 一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事，各中 感受，无以代之。立顿黄牌精选红茶。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
春季给您带来沉醉，夏 季给您带来欣慰，秋季 给您带来甜美，冬季给 您带来回味（冰箱）
请司机注意您的方向盘， ——本城一无医生，二无医 院，三无药品（国外交通广告）
阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市 美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里， 请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，请您安 息吧！
——山东肥城桃广告
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
手表的“自我介绍”（瑞士天梭手表） 标题：自我介绍 姓名：Tissot twotimer 外貌：年轻、漂亮、时髦 年龄：刚刚问世 身型：窈窕轻盈 性别：双性 性格：双性性格，既传统又具创新精神 国籍：瑞士 特殊功能：精于计时，七项全能 语言：精通世界语言 嗜好：水陆运动，四方游历
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
八、反复
反复是为了强调某个意思、突出某种情感 而有意识地重复使用某些词语或句子的修 辞手法。在广告文案中恰当地使用反复， 可以突出企业的名称、商品的品牌和功能 特点、承诺等内容，在消费者心目中留下 强烈、鲜明而又持久的印象。反复有连续 反复、间隔反复两种表现形式。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫“啊呀”了
（谁叫我生得那么大得惊人呢）！在俺家乡山东，我可 是早与莱阳梨、香蕉苹果齐名了……
我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得 人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大话 ，可比莱阳梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它 们两位差……只有一样我们始终没法跟它们相比，那就 是我的身子（皮）单薄，而且越到好吃的时候，皮越加 薄，汁更多，谁只要把指儿一挑，我就完蛋……汁就留 个涓滴不剩。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
九、对比
对比又称对照，是指把不同的事物、或 事物不同的方面放在一起作比照，以使 需要说明的对象和含义更加突出。《中 华人民共和国广告法》第12条规定： “广告不得贬低其他生产经营者和商品 服务。”这种修辞的运用稍有不慎，就 有贬低别人、抬高自己的嫌疑。因此， 如果一定要使用“两体对比”，应采用 “虚比”，而最好不采用实比。
simple ４.灵活多变 ５.不同媒介广告语言的差异性
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
第二节 广告文案语言的诉求方式
一、广告文案的感性诉求方式
情感诉求广告文案是诉之于受众的感性认知， 以情感表露与阐释为基础，以情感的价值意义 或情感的内在需求为诱导，通过表现与企业、 产品、服务相关的情绪与情感因素，使受众内 心的情感积淀得以唤醒，使其情绪产生应答与 共鸣，最终争取受众产生心理上的某种满足和 认同，以情绪的支配而付诸行动的广告文案。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
秀色可餐竹叶青
品“竹叶青”， 观其色，赏其形， 汤色嫩绿清明， 如皓月中天，空 明澄碧；茶形饱 满挺直，翩若竹 影，未尝其味， 心已怡然……
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、比拟
比拟是把物当人写，把人当物写或 者把甲物当乙物写的辞格。作用是 使所写的人或物形象具体、生动活 泼。把物当人写叫拟人。把人当物 写或把甲物当作乙物写叫拟物。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
容声，容声，质量的保证 白云山白云山，爱心满人间（白云山制药厂） 佳宝佳宝，味道最好（佳宝系列凉果） 坐在豪华的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅， 座椅，座椅上（尼桑7个座位小客车） 春光明媚处处有芳草；洁齿爽口人人爱芳草。 早晨起得早，天天用芳草（芳草牙膏）
广告文案写作
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
第一节 广告文案的语言
一、汉语言文字的特殊表现及运用
汉语言文字的特殊表现 汉语言文字在不同广告媒介中的运用 书面语、口语和文学语言在广告中的运用
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、广告文案语言的特殊要求
１.真实准确 ２.坚持原则 ３.KISS原则－keep it sweet and
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
二、广告文案的理性诉求方式
理性诉求广告文案是诉诸受众的理性认知 的文案，它真实、准确地传达企业、产品、 服务的信息，说服受众在理智分析、判断 后作出接受企业、产品或服务的决定。
论据充分、说理明晰 语言平实、逻辑性强
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
【案例】 Speed Post的平面广告
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
一、比喻
比喻是把有相似之点的甲事物比作 乙事物的辞格。作用是用浅显、熟 知、形象的乙事物去说明或描写深 奥、陌生、抽象的甲事物，以使甲 事物更好地被人们感知和理解。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
本公司招聘女秘书，要求长相像妙龄少女，思考像成 年男子，处事像成熟女士，工作起来像一头驴子！
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
四、排比
排比是用三个或三个以上的结构相同或 相似、字数大体相等的一组词语、句子 或段落，来表达相似、相关意思的修辞 方式。它能以情感人、以气慑人、以势 推人，使受众能在不知不觉之间被感染 被震撼。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
看上去锋利无 比，摸上去锋 利无比，用起 来确实锋利无 比（美国吉利 刮胡刀片）
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
第三节 文案语言的修辞方法
修辞指的是运用各种表现 方式，达到语言表达鲜明、 生动、准确的目的。
广告文案写作
第四章 广告文案的语言与修辞
广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻 2.比拟 3.对偶 4.排比 5.夸张 6.双关 7.顶真 8.反复 9.对比 10.引用 11.通感 12. 拈连 13.回环 14.仿拟 15.反讽 16.镶嵌 17.对联