品牌管理-广告资料→品牌资产的测评与管理

——市场： ——国际性： ——趋势： ——支持： ——保护：
2、《金融世界》杂志的品牌评估模型
（1）计算品牌的营业利润 （2）计算品牌的净收益 （3）确定品牌收益系数
（四）消费者要素＋财务要素品牌资产 测量与评估模式
1、溢价法 溢价法就是根据品牌名称能够支持的溢价水 平来确定品牌资产的价值。 ——市场价格观察法 ——消费者调查法 2、消费者偏好法
2、整体研究（Total Research）公司 的“品牌资产趋势”测评模型
该模型认为，品牌资产的测评可以使用 “感知质量”、品牌“显著性”（Salience） 和“用户满意度”三个指标来测量。研究发现： （1）品牌的感知质量高可以与高价位相联系。 （2）最常使用某一品牌的消费者对该品牌的感 知质量较好。 （3）高品质的品牌其价格弹性低于一般品质品 牌的价格弹性。 （4）品牌资产状况与股票回报密切相关 。
测量四大支柱之间的品牌关系是诊断品牌健 康状况的关键。健康品牌有两种模式：
（1）当“差异性”大于“相关性”时，意 味着品牌还有成长的空间。
（2）当“尊重”高于品牌“知识”时，消 费者更有兴趣想了解品牌。
2、大卫·艾克（David A.AakeLeabharlann Baidu）的品 牌资产十要素模型
（1）忠诚度测量 ——“溢价” ——满意度/忠诚度
（2）感知质量/领导力测量 （3）联想/差异性测量
——价值 ——品牌个性 ——组织联想
（4）品牌知名度的测量 （5）市场行为测量
——市场占有率 ——市场价格 ——渠道覆盖率
（三）品牌力要素＋财务要素品牌资产 测量与评估模式
1、英国Interbrand 公司的品牌评估模型 品牌价值＝品牌收益×乘数(或折扣率) 品牌收益 ＝销售利润 －营业费用 —利息 —税收 —其它利润 乘数(或折扣率)取决于品牌实力 品牌实力由7因素决定： ——领导力： ——稳定性：
（五）财务要素品牌资产测量与评估 模式
1．历史成本估价法 2 ．重置成本估价法 品牌价值=新品牌开发的平均成本/成功率 3．股票市值评估法
三、品牌资产测量与评估的主要模式
（一）消费者要素品牌资产测量与评估模式 就是从顾客或消费者层面测量与评估顾客
或消费者对品牌认知与反应情况。 1、浪涛公司（Landor Associates）的品
牌“形象力”（Image Power）测评模型 选取顾客“心智占有率”(Share of
Mind——简称SOM)和“尊重”(Esteem)两个 指标测量品牌形象力。
（二）消费者要素＋品牌力要素品牌 资产测量与评估模式
1、杨·鲁比（Young & Rubicam）公司的 “品牌资产评价”模型
通过对品牌的“差异性”（differentiation）、 “关联性”（relevance）、“尊重”（esteem） 和“知识”（knowledge）四个方面测量品牌资 产。
品牌资产的测评与管理
一、品牌资产测量与评估的基本目的
1.指导营销战略及战术决策 2.评估品牌的可延伸性 3.评估营销决策的效果 4.监控和跟踪品牌的健康状况 5. 赋予品牌财务价值
二、品牌资产测量与评估的基本内容
品牌资产的测量与评估实质就是基于消费 者要素、品牌力要素、财务要素三个基本要素 所做出的测量与评估。