第四讲 网络广告

网络广告：是指利用国际互联网这种载体，通过图文、多媒体形式发送的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动；它是一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布或向目标消费者传送的非人员推广形式的有偿信息传播。

2. 网络广告的特点

（1）人性化和交互性强。网络广告主要通过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。

（2）具有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告的信息反馈也常快捷。

（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM的费用是报纸的1/5、电视的1/8。

举例：时空网与广西电视台公共频道的广告价格对比

（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官的信息。

（5）传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制。

（6）受众针对性明确。点阅信息者即为有兴趣者，直接命中潜在用户。

（7）受众数量可准确统计。

（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“Click me” 字样，希望网站浏览者主动来点选。

（2）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。

（3）主页型广告（Homepage）。将企业所要发布的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的或企业自己建立的站点上。

（4）分类广告。是一种专门提供广告信息服务的站点。

（5）电子邮件广告。利用电子邮件列表和新闻组列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。

（6）电子杂志广告。利用免费订阅的电子杂志发布广告。

（7）新闻式广告。利用网上虚拟社区或者公告栏BBS发布有关产品、企业的广告信息。（8）文字链接（Text link）广告。文字链接广告文字标识的方式，点击后可链接到相关网页。

（9）移动广告（Mobile ）。该广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该图片时，该移动广告会自动扩大展示广告。

（10）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。

（11）巨型广告（Huge）。巨型广告一般要占屏幕显示的1/3空间。

（12）全屏广告。

（13）网上视频广告。

（14）三维广告。

（15）MTV广告

（16）游戏植入式广告

什么是网络广告

简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。

利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

国际网络广告的起源

追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是互联网广告里程碑式的一个标志。

网络广告的前世今生——起源篇

从1968年美国国防部开始组建Arpanet（阿帕奇网），到全球第一个isp服务商世界在线（）成立，到1991年互联网之父蒂姆·伯纳斯·李建立世界上第一个网站，再到今天互联网由最初的专家型服务变为了大众化工具。伴随着互联网用户数量的激增和互联网服务的丰富，互联网的营销意义和广告价值日渐凸显。

最初尝试互联网广告的是一家名为prodigy的网络公司（后来被AT&T并购），prodigy 最初试图向互联网信息的订阅者发布广告，但prodigy的这一尝试最后还是以失败告终。最早的网络广告应用还要从一对律师夫妇开始。1994年，专门从事有关移民法的律师夫妇(LuaernceA.Canter与Mrthas.sigeel)，有一次在互联网的新闻组上解答移民相关的问题后，收到了很多人的咨询信件。这件事情让这一对夫妇做出了一个非常大胆的决定：将美国绿卡相关的广告载登到7000多个新闻组上。由于当时的互联网使用还局限在大学、机关、军队等非营利性组织，所以他们的这种行为招来了很多人的抗议信件。结果，LuarneecA.Canter与Marthas.sigeel所使用的邮箱系统就因此瘫痪了多次。

后来一家Hotwired（）的公司提出一种全新的广告模式，就是将广告图片缩小嵌入到页面终，也就是我们现在的网幅广告（banner ads），这种网络广告形式的出现既避免了新闻组用户对广告的反感，又充分挖掘了网民的注意力，1994年10月27日Hotwired网站的上线开启网络广告的新纪元，AT&T也由此成为第一位网络广告客户。自此之后，网络广告以星火燎原之势迅速蹿升，激发了一个网络新经济时代的到来。据美国市场研究公司Marketer公布的数据，2007年美国网络广告规模达214亿美元，占媒体总广告收入的10%，网络广告俨然开始跨入了主流广告媒体的行列。

中国网络广告的历史可以追溯到1997年3月，Chinabyte嬴得了第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元，这是中国互联网历史的一个里程碑，标志着中国的互联网开始结束了彻底的“烧钱”阶段。据美国市场咨询公司BDA发布报告，2007年中国网络广告市场规模为13亿美元，占国内媒体广告总额的2%，国内网络增长潜力巨大。

未来五年内，中国网民数量每年的复合增长率将达18.5%，而美国的增长率仅为2.2%。按照这一增长速度，到2012年，中国网民总数将达5.9亿。随着中国经济持续增长，网民数量和收入水平的提高，中国网络广告市场将迎来一个爆炸性的增长。（COMWIT增光）

中国网络广告发展史

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟

网络广告与电视广告

电视广告的优势：