营销渠道管理案例分析 精选文档 课件

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过大客流量、高销售额来 获得利润，因此在饮料经
营中往往采用鼓励整箱购
买、价格更低的策略
食杂店渠道 通常设在
04 居民区内，利用民居或
临时性建筑和售货亭来 经营食品、饮料、烟酒、 调味品等生活必须品
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百货商店渠道 : 即 以经营多种日用工 业品为主的综合性
零售商店
2.农夫山泉的渠道优势
品
农夫山泉的品质与品牌认知度高，经销商乐于接
牌
受。现阶段销售九成以上来自经销通路，在华东地区
认
K/A 的营业额逐渐提高。销售渠道之规划由总部负责，
知 度
主要为经销通路，配销优先级考虑华东区，这样可以
高
集中力量集结优势促进销售
除了特批客户与 K/A 通路采应收帐款处理
有 利
外，基本上仍能维持 款到发货 方式，有利于
2019年公司推出农夫果园混合 果汁饮料，2019年推出尖叫系 列功能饮料，2019年又推出新 概念茶饮料农夫汽茶。
2000年被授予“中国奥委会 合作伙伴” 荣誉称号和 “33月北月1京144日2日0，1，92年211世奥世纪运纪网会网发申发布办布第委第 员一会一篇热篇文心文章赞章，助，《商《农”农夫荣夫山誉山泉称泉有号有。 2点0点1悬9悬年：：9水月水中农中现夫现黑山黑色泉色不天不明然明物水物55 被年国年来家来被质被投检投诉总诉》局》，评，对为对农“农夫中夫山国山 名牌”产泉品泉发。发出2出0质1质9疑年疑农夫 山泉天然水的总产量达 61万 吨，居全国饮料企业产量第 四位。
02
营销渠道研究
详细的营销渠道
农夫山泉的渠道优 势
农夫山泉渠道存在问 题 对农夫山泉的建议
1.详细营销渠道
01
传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、 副食品商场、菜市场
超级市场渠道 包括独立超 02
级市场、连锁超级市场、 酒店和商场内的超级市场、 批发式超级市场、自选商 场、仓储式超级市场等
0 平价商场渠道平价商场通
街道摊贩渠道 即没有固定房 屋、在街道边临时占地设摊、 设备相对简陋、出售食品和 烟酒的摊点，主要面向行人 提供产品和服务，以即饮为
主要消费方式
工矿企事业渠道 即工 矿企事业单位为解决 职工工作中饮料、工 休时的防暑降温以及 节假日饮料发放等问 题，采用公款订货的 方式向职工提供饮料
办公机构渠道 即由各企业办事 处、团体、机关等办公机构公款 购买，用来招待客人或在节假日 发放给职工
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4.管理混乱
农夫山泉的销售一直采取分公司 和办事处制度，在全国各地设立大区 销售处，通过办事处招揽经销商。可 是，农夫山泉销售总监更换频繁，在 任只有2-3 年时间，缺乏整体的发展思 路。伴随销售总监的更替，大区经理 也经常变换。同时，由于管理体制不 透明，很多区域经理都可以在终端价 格和销售商价格中先捞一笔。有的地 区占用经销商费用到一定程度后，会 转而寻找新的代理商以避免还款，也 造成经销队伍过于臃肿
于资
资金的周转
金周 转
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3.农夫山泉渠道存在的问题
市场开发力度不足
经销商的不信任
农夫山泉在二、三级城 市中没有足够的渠道。 而且在全国市场来看， 农夫山泉主要市场在华 中、华东，其他的地区 仍有待进一步开发。
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以华中某市为例，正常情况下，一个品牌在一个地 区只会选择 2~3家有实力的一级经销商，然而农夫 在该市却有五、六家一级经销商。公司为了提升销 量，以该市的长江为界，分别在江南和江北各设了 一个办事处。两个办事处为了出货，并没有严格的 控制经销商的数量，只要打款，就可以享受一级经 销商的待遇。而一级经销商又为了资金快速周转， 避免压仓，通过相互冲货、自己做终端等方式拼命 压低产品批发价格，因而常常出现二批拿到的产品 价格低于一级经销商下面的分销商，甚至不少终端 小店都能拿到和分销商一样的价格。这大大地挫伤 了分销商经营的积极性。使大多数分销商对自己获 利可能性产生了怀疑，进而对农夫公司丧失了信任。
3月22日，宁夏消费者王先 *美中金一2第然的生0国国品瓶二发漂21《瓶牌059天现浮15年读装”90正瓶物，年m者水。要中，l“3装文 中月打有水农的摘唯1开不看夫1农》一号喝少着山夫评的购时棕还泉山选买“，红有”泉为了白突色些被，
浑浊。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
差异化的销售战略
2019—2019年，差异化行销奠定 三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96 年、97年的广告大战，产品已经 在消费者心目中建立起比较稳固 的地位，品牌认知度很高，销售 渠道已经非常成熟，网络的广度 和深度都非一般区域性品牌可比。 2019年，娃哈哈纯净水又推出了 由歌星毛宁和陈明演绎的“心中 只有你”的广告片，依然走明星 和音乐路线；乐百氏纯净水继续 强化27层过滤的独特销售主张， 市场份额进一步巩固。这时的饮 用水市场可谓竞争白热化。
农夫山泉 有 点 甜
CONTENTS
目录
Page 3 农夫山泉概况
Page 7 营销渠道研究
Page 17 结论
01
农夫山泉概况
公司简介 发展历程 商业战略
农夫山泉简介
成立时间
2019/9/26
所在地
浙江杭州
公司原名
浙江千岛湖养生堂饮 用水有限公司
公司口号
农夫山泉有点甜
发展历程
农夫山泉有限公司是一家 饮用水生产企业，其前身 浙江千岛湖养生堂饮用水 有限公司于2019年9月在 浙江省建德市千岛湖畔成 立。
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2.生产能力有限
时至今日，农夫在全国也只有 4个生 产厂，这 4个生产厂靠近农夫山泉的 4个水源，吉林、河源、丹江口，还 有千岛湖。生产能力的局限不仅影 响农夫系列饮料产品的产量，更导 致农夫物流成本居高不下。由于只 有4个生产厂，农夫大多数产品的运 输都是远距离运输。农夫所有生产 厂都选择在有铁路终端的地区，然 而铁路运输成本高，而且不能直达 很多销售网点。
物流体系不健全
1.准时配送品质不稳定
农夫针对通路促销活动确实很多，有时候力度也很大。但 对于分销商而言，这块蛋糕其实也不容易吃，因为农夫在 渠道上的执行力较差，使得促销政策往往难以迅速兑现， 常常出现这一次的活动已经结束了，但上次的政策却还没 兑现。所以分销商总是要先付出代价。以该市三月份的农 夫果园三送一活动为例，分销商们先行垫付这些发到终端 的水，但时至六月份，这些水还没完全给付到分销商的手 中。而在这期间又做了两次促销活动，情况亦大致如此。 在农夫的分销商眼里看来，农夫的产品就如同鸡肋，食之 无味，弃之又稍感可惜。因为毕竟农夫在国内市场有一定 的品牌知名度，得到了消费者的认可，其产品可以给他们 带来一些直接利润，但农夫的诚信度又常常让他们担心这 种利润的持续性和发展性