大学生市场分析

L’Amore咖啡厅品牌营销策划案

一、产品介绍

随着经济的不断发展，人们从努力生活到享受生活，从节俭到如今的小资情调。咖啡成了人们表达小资情调的一种主要方式。咖啡文化不断渗透着大学校园，从一种流行演变成一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化在校园市场大有可为。

二、大学生市场分析

（1）学生消费群体分析

1.本科生消费群体：本科生按照年级分为入学，习惯环境，离校三个阶段。

①入学：主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入学期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入学者起着示范和引导的作用。

②习惯环境：主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。

③离校：大四可归入离校期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离校期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。

2.硕博士消费群体：这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们

并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。

3.教师消费群体：

①年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

②其他教师:相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。

其他顾客群:社会消费群体，因为为了感受学校氛围，或者节庆，事件等构成了流动的消费群体。

三、竞争分析

优势：

1.咖啡厅位于高校内，环境舒适，适合讨论学习与合作，可作为同学们及老师们课余休闲去处，地理位置上更接近消费者，节省顾客时间成本。

2.据我们的调查，各高校周边的休闲厅饮品以茶类为主，咖啡厅较少，L’Amore 咖啡厅主打意式咖啡，填补了高校周边咖啡厅产品的空白市场。

3.意式咖啡符合学生群体追求潮流和高雅品位的心理。

4.健康、绿色饮食盛行。喝咖啡对皮肤有好处，有防癌抗癌、帮助胃肠消化、保护肝脏等功效，宣传时可向消费者传达这一观念。

劣势：

1.高校周边已有大量饮品店，造成一定的竞争压力。

2.推广初期需要市场认同。

3.其他竞争者效仿。

四、品牌定位和设计

品牌定位：

综合前面对大学生市场的分析，大学生群体将会成为咖啡厅消费的主力军。然而，在顾客心智中最多只能为每个品类留下五个品牌空间，所以我们咖啡厅采用对比上位的方式，用我们的强点打击竞争对手的弱点，开拓市场。大学生市场

上存在的咖啡厅普遍咖啡品类杂乱，饱含各种口味的咖啡，顾客喝咖啡也无法感受到咖啡文化。我们咖啡厅主打的意式咖啡正确地打击了各竞争对手的弱点，成功定位。

L’Amore咖啡厅专注于意式咖啡。我们都知道咖啡品种多，但是参差不齐，人们喜欢品尝它，却根本不了解它。一般的咖啡厅中提供的咖啡“包罗万象”，但L’Amore不同。我们只做意式，在意式浓缩咖啡的基础，调制出其他意式咖啡。任何事物都是贵精不贵多，咖啡也一样。店面的装修也主打意大利风情，与其他咖啡厅区别开来。我们要做到的是让顾客享受咖啡，也让顾客了解咖啡。

L’Amore在意大利语中的意思是“爱”，所以我们咖啡厅的主题是“爱”。咖啡与爱，让顾客在我们这里感受爱，享受咖啡。

我们所要走的是中端路线，咖啡厅中的咖啡价格15--35元不等，每杯咖啡的平均价格为20元，是普遍高校生们所能接受的价格范围。

品牌设计：

1.品牌名称：“L’Amore”

L’Amore在意大利语中的意思是“爱”，“爱”是生活中永恒的主题，没有创新却永远经典。经典是永远不缺乏人追求的。因为我们咖啡厅主打的是意大利咖啡，所以用意大利语的爱用作为品牌名称。

2.品牌标志（logo）：

L’Amore

3.品牌包装：

咖啡厅中的餐具以意式风情为主，深棕色作为底色，采用深色咖啡杯是因为深色会使顾客感知到咖啡浓度高，品质好。在每个咖啡杯上印有品牌logo，容易、方便认知，使顾客成为移动的广告源。

五、L'Amore咖啡厅在校园的传播与推广

1.整合营销

IMC的理论是：一个声音，一个形象。是以消费者为中心，不断塑造品牌，建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，在整合营销传播过程中，我们

将要达到三个目标：

1.1与消费者建立“一对一”互动营销关系，不断了解消费者，不断改进产品和服务，以满足顾客的需要。

L'Amore咖啡厅将会在校园公共场合，如各区超市门口、教学楼小卖部门口，进行产品免费品尝。并且在学生们品尝完后，与之交流咖啡口感喜好等。不仅推广了咖啡，吸引了潜在顾客，同时也了解到不同消费者对于咖啡口感的追求。对咖啡味道进行适当调整，更迎合广大学生口味。

在咖啡厅内也设置建议留言簿，凡是来消费的顾客都可以将自己想说的话与建议写在留言簿上。

1.2通过各种营销手段建立消费者对于品牌的忠诚。

在这一方面，咖啡厅将充分利用社交软件，如微博、微信等，在这些网络平台上，由专门负责人发布咖啡厅内的信息。例如新产品的发布、咖啡厅的节日活动、抽奖活动。发布的精美照片、有趣的抽奖以及有意义的节日活动在一定程度上会吸引潜在的消费者以及老顾客。

积分券的使用。凡是积分达到一定数量就可以有相应的优惠。

抵用券的使用。在店中消费达到相应数量就会给消费者咖啡厅的抵用券

1.3营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

互联网的运用在这一方面起到至关重要的作用

（1）QQ推广

①在咖啡厅筹备阶段就加入嘉庚校友群或系友群，及任何嘉庚校友聚集的QQ群，尤其是嘉庚学院周边及内部的商业群。以“先建感情，后推广”去为主要原则，先和大家熟悉了，交朋友，待过一段时间，咖啡厅即将开业，再进行广告。

②在聊天中植入广告。如有人寻找休闲去处，就向他推荐L’Amore咖啡厅。

③巧用群公告。与群主沟通，争取利用群公告做广告。具体的可以采用如下方式：制作9个正方形的图片，在每个图片中输入一个广告文字，然后把这九张图片按顺序上传到群内，如图：