国美与格力

国美与格力的“激情碰撞”

一、在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。在国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍然坚持着经销代理制，渠道中增加的3%-4%的成本不符合国美的低价策略。

二、在格力与国美此次纷争事件中，让我们把焦点集中在厂商和渠道的关系处理上。在传统营销渠道中，渠道控制权将最终取决于各渠道成员的实力大小，实力相对较大的一方将能够获得对整个渠道的控制，而处于被控制的一方又会千方百计的增强自身的渠道权力来与之抗衡。由于生产商和中间商之间渠道权力分布的不均衡性，所以渠道的控制与反控制便永远不会停止。

格力与国美之争不仅仅在于对终端零售价格的控制或销售利润要成的平衡，更在于对渠道控制权的争夺。一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而丧失渠道控制权。如果国美妥协，将会面对其他生产商的挑战，进而会大大消弱国美的看家本领，影响国美现有对渠道的控制力

三、从2001年下半年开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场的格力认为，其对所有经销商的政策都是一致的，国美不能有特殊待遇。而国美坚持认为，格力的代理商多级分销模式导致成本过大，空调价格太高。同品质的空调，格力要比其他品牌贵150元，这和国美要求的厂家全国直供“薄利多销”的大卖场模式相背离。当时由于国美的促销活动对格力产品进行了大幅降价,格力方面认为这扰乱了格力的价格体系,因此向国美停止供货,国美随即发给各地分公司“清理格力空调库存的紧急通知”,格力总部则反击,“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系”,之后双方的合作中断。格力推崇区域股份销售公司的渠道模式，很大程度上将销售公司视作其工厂职能的一个分支，只施行简单的延伸作用。

矛盾根源，渠道冲突格力是传统代理销售渠道模式，而国美是连锁销售渠道模式，由于渠道模式陈旧，格力空调有可能会输掉未来格力渠道模式的主要特点就是把工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司，把区域内大经销商捆在自己船上。这种渠道方式在二三线城市比较可行，但在大城市放弃国美，会给自己带来三个致命损伤。一是对品牌的致命损伤。格力放弃国美会让人感觉格力在一级市场上已从第一梯队消失，这会使格力越来越像一个二三级市场的农村品牌。二格力通过代理商与国美合作，其价格优势会被中间代理商吃掉，最终其产品与海尔、LG、三星等对手相比会丢失价格优势。三格力目前这种渠道形态客观上对现实消费的把握不准确，限制了自己的制造革新。

未来的家电流通渠道不会是一家或几家渠道零售商的通吃天下，而会是由全国性流通巨鳄和区域性连锁专卖店和传统渠道以及新兴零售业态的有机构成。大型连锁专卖店扩张的脚步会因多种原因停滞。尽管国美等渠道零售商被人们想当然地认为是新兴连锁专卖店，具有统一采购、规模物流、信息化管理等“卖点”，而且也好象是符合发达国家流通发展趋势，但其实质上仍摆脱不了传统零售业的基本特征即依靠门店的数量和空间来扩大规模，成本控制能力有限无法提高赢利能力。