美的洗衣机营销策划B

美的洗衣机营销策划

前言

美的公司是一家生产洗衣机的公司，有一定的知名度，有相当的市场影响力，销售不错。但是随着市场加剧，去年春季后，销售业绩下滑，经销商动荡，有不少经销商已经放弃。为止住下滑，现全自动洗衣机准备投入市场带动销售，制定有针对性的商业策划，改变目前这种状况。

市场分析与选定

目前消费市场来说，洗衣机市场分为国际与国内市场。品牌众多，竞争相对激烈。

中国国际洗衣机品牌关注排名

由此可以看出西门子与松下占头位，西门子一直以来坚持高端的品牌形象，专注于滚筒洗衣机领域，把握多项先进技术。而松下的斜滚筒洗衣机以其人性化的操作设计获得了众多消费者的青睐。

2010年中国国内市场品牌关注排名

2010年中国洗衣机品牌关注排名（总体排名）

由上述图表来看，美的在中国总体品牌关注上是排名第7位，国内品牌是排名第3名的，而在国际市场的地位则微乎其微。以上分析，我们主攻国内，而且要避免一线城市与海尔、小天鹅、西门子、、等一线品牌竞争，主要做二线城市。

一．目标地区：中原地区（广义）主要包括江西、安徽、湖南、湖北、河南，主要选择湖北省武汉与河南省郑州。

西南地区主要包括云南、贵州、四川、重庆、西藏，

主要选择四川省成都与重庆。

注：四川、重庆、湖北、河南形成倒梯形向四周辐射，而且所选择的二线城市中都是属于经济实力较强的地区（二线城市一

向都是国外企业看好的发展的地区，容易带动销售）。

①选择武汉、郑州，是因为武汉拥有910万人口，在交通上，它

是中国四大铁路枢纽之一及湖北省客运中心（五个省级长途汽

车客运中心）、武广客运专线。经济上，武汉位于中国现代经

济版图的几何中心仅次于一线城市。郑州，河南省省会，人

口735.6万，素有“中国铁路心脏“之称，是中原地区最

大的城市。郑州是全国7个公路主枢纽城市之一，京广铁

路、陇海铁路两大干线在此交汇，国道107线和310线以

及境内18条公路干线，辐射周围各省市。

②选择成都、重庆，是因为成都是中西部地区重要的中心城市，

人口为1125万，经济、文化发达。交通上，成都是西南地

区最大的铁路枢纽，位于宝成铁路、成昆铁路、成渝铁路、达成铁路四条电气化干线铁路的交会处，是108、213、317、318、319、321等国道的交汇点，形成了以G4201成都绕城

高速公路为环。重庆人口约为3300万，是中国西部地区重

要经济增长之一，经济综合实力在西部领先，选择这两地我

们可以有效的利用它们领先的地位带动附近省份的销售。

③以下是经过的国道：

A.G107 北京--郑州--武汉--广州--线，通过地区有北京、河北、

河南、湖北、湖南、广东，共计2520公里.

B.G210 包头--西安--重庆--贵阳--南宁线，通过地区有内蒙

古、陕西、四川、重庆、贵州、广西，共计3011公里. C.G106 北京--兰考--黄冈--广州线，通过地区有北京、河北、河

南、湖北、湖南、广东，共计2422公里.

D.郑州--武汉 G030京珠高速/G055

二．目标市场

1、不同价位段关注份额

中国洗衣机市场95%以上的产品价格在7000元之内，其中较为主流的价格区间为1001-2000元和2001-3000元，关注比例分别为37.2%和21.5%。1001-2000元价格段产品主要为洗涤容量5KG、6KG的波轮洗衣机，能够满足一家三口的日常需求。而2001-3000元则多为5KG 左右容量的滚筒洗衣机和较大容量的波轮洗衣机。

2、不同类型关注份额

其他

4%

波轮式

36%

滚筒式

60%

以前，洗衣机市场主要是以双缸、波轮为主，但通过这次调查，我们发现已经有75.87％的消费者认为未来洗衣机市场的发展趋势是滚筒； 82.71％的消费者表示购买洗衣机将首选滚筒。而且在滚筒、波轮、搅拌等洗衣机类型中，81.72％的消费者认为滚筒更节水、78.55％的认为其洗净度高、82.94％的认为其磨损率低。

滚筒洗衣机以其节水、洗净度高、磨损率低等消费者最为关注的特点为自己赢得了市场口碑。专家分析，这是我国城市居民收入逐步提高，这无疑使滚筒逐渐成为洗衣机市场的消费主流。

根据以上数据，我们的目标市场应该是2000——3000元的滚筒式的全自动洗衣机这一块，2010年美的发起的“滚筒普及风暴”，滚筒洗衣机市场价格战初现端倪。这也是美的的一大优势。

三．目标人群

①价格与个性

时代的不断更进，80后逐渐成为消费的主力，生活节奏太快使更多80后的家庭青睐于洗衣机，健康、环保、舒适、尊贵等是他们对生活的主要要求。另一方面，年轻消费者追求时尚潮流的心态使得他们产生对高端产品的青睐和钟爱。美的自动洗衣机，主要针对的是西南地区和中原地区的二线城市，二线城市相对的发展空间很大，居民的消费水平和一线城市的相差不大。随着经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，我国居民的消费不断升级换代，消费热点不断涌现。作为洗衣机消费群体也正是如此，他们已经不仅注重价格的高低，更多的是追求洗衣机的个性化及绿色健康。

②容量与类型

长久以来，在我国消费者的心目中滚筒洗衣机一向是高端产品的代名词。据数据显示，2010年滚筒洗衣机的零售额份额更是高达43.3%。洗衣机的洗涤容量持续扩大。消费者需要洗涤的大件物品越来越多，同时周末一次性集中洗涤的消费行为广为流行，为图“一步到位”的超前消费者也不在少数，使得对大容量洗衣机的需求快速增加。这一趋势在波轮和滚筒两个最主要的洗衣机细分市场均表现突出。就波轮洗衣机而言，2010年5.5公斤以上大容量产品的份额已经跃升到57.2%。滚筒洗衣机大容量化的趋势则更加明显，其中值得注意的是，7公斤以上的超大容量滚筒洗衣机占比已经达到12.0%，明显高于同容量段波轮洗衣机在整个波轮洗衣机中的占比，表明消费者购买滚筒洗衣机时更倾向于选择大容量的产品。

大致可以知道目前消费者需求的方面是个性化及绿色健康、大容量、滚筒洗衣机。主要针对的是中等及中等偏上收入的家庭，主力消费人群80后消费者。

四．经销商选择

（1）怎样与经销商建立销售渠道