广告策划与创意设计——二PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
其特点是可以客观地记录事实发生的现 状和经过，使收集的资料具有较高的准 确性和可靠性。
17
.
7、实验法
实验法主要是通过小规模的试验来了解 产品及其发展前途，借以把握消费者的 评价意见。
其特点是调查结果较为客观、准确，但 实验的时间也较长，成本比较高，有些 实验因素难以控制。
18
市场研究在广告运作中应用领域
汇集成有针对性的资料集。 （2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内
容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。
5
.
五、广告市场调查的基本方法
1、市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调 查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空 上的情况而进行的一次性全面调查。
特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。
不可选择游客
语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行
不选择不识字的人
10
.
5、访谈法
访谈法是指调查人员通过询问的方 式以获得所需要资料的一种调查方 法。
特点是能够形成面对面的人际交往， 通常能获得较为全面而又准确具体 的第一手资料，使调查的内容具有 深度。
11
.
访谈法-入户访问
定义：
指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用 结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问 卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取 问卷的调查方式。
市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等
的和内容，随意选择调查对象进行调查 的一种方法。 特点是简便易行，且调查费用较低。
9
.
不可选取的人：
盲人、聋人、衰老的人
自己的朋友、邻居、亲戚
不可选择上次已访问过的人（跟踪访问除外）
不可选择曾听到你做同样访问的人
如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止访 问
不可选取间接的被访者
不可选择不住在该户的人
.
第二章 广告策划中的市场 调查与分析
1
.
第一节 市场调查及其内容与方法 一、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握
2
.
二、市场调查的内容 1、营销环境研究 2、消费者研究 3、产品研究 4、竞争状况研究 5、企业与竞争对手的广告研究
3
.
三、市场分析的几个阶段
优点：
直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。
严格的抽样方法，使样本的代表性更强。
能够得到较高的有效回答率。
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。
缺点：
人力、时间及费用消耗较大。
可能出现访问员错误理解的情况。
对访问员的要求较高。
14
.
访谈法-邮寄调查
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
定义：
指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要 求填写问卷并寄回的方法。
优点：
扩大调查范围，增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
被访者有充足的时间填答问卷。
可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：
服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真实性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。
16
.
6、观察法
观察法主要是指调查者对被调查者的行 为与特点进行现场式的描述。
6
.
2、抽样调查法
抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研 究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概 括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调 查方法。
抽样调查法较常用的有三种方式： (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定
等距离来抽取。 (2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸
上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表
抽取。这是最常用的一种方法。 特点是具体方法多样，技术性极强。
7
.
3、典型调查法
典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入 调查的一种方法。
特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。
8
.
4、随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：
项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等
各方面特征。
13
.
访谈法-电话调查
定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
问卷回收率较低。
信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
要求被访者有较好的文字表达能力。
问卷的内容和题型不能太困难。
难以甄别被访者是否符合条件。
调查内容要求易引起被访者兴趣。
适用方面：
社会共性问题的调查。
15
.
访谈法-神秘顾客访问
定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或
需要严格管理访问员。
适用方面：
12
.
访谈法-拦截访问
定义：
指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、 公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。
优点：
整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：
由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
1、资料收集阶段 2、实际执行阶段 3、分析与总结阶段 4、市场分析结果应用的阶段
4
.
四、资料收集和整理的一般方法
1、资料的来源 （1）各种统计年鉴 （2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章 （3）企业自身提供的资料 （4）广告策划者自身的经验性认识 （5）收费信息资料 2、资料收集和整理的方法 （1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，
17
.
7、实验法
实验法主要是通过小规模的试验来了解 产品及其发展前途，借以把握消费者的 评价意见。
其特点是调查结果较为客观、准确，但 实验的时间也较长，成本比较高，有些 实验因素难以控制。
18
市场研究在广告运作中应用领域
汇集成有针对性的资料集。 （2）按照资料的类型分门别类，将其中重要的内
容勾画或者摘抄下来，以备参考或引用。
5
.
五、广告市场调查的基本方法
1、市场普查法
市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调 查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空 上的情况而进行的一次性全面调查。
特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。
不可选择游客
语言不通者放弃抽样，有人翻译也不行
不选择不识字的人
10
.
5、访谈法
访谈法是指调查人员通过询问的方 式以获得所需要资料的一种调查方 法。
特点是能够形成面对面的人际交往， 通常能获得较为全面而又准确具体 的第一手资料，使调查的内容具有 深度。
11
.
访谈法-入户访问
定义：
指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用 结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问 卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取 问卷的调查方式。
市场调研 广告整体策略、广告定位 概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等） 作品测试 广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等） 媒介评价、发布现场评估 广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等
的和内容，随意选择调查对象进行调查 的一种方法。 特点是简便易行，且调查费用较低。
9
.
不可选取的人：
盲人、聋人、衰老的人
自己的朋友、邻居、亲戚
不可选择上次已访问过的人（跟踪访问除外）
不可选择曾听到你做同样访问的人
如果发现有其他人不断骚扰、批评，应停止访 问
不可选取间接的被访者
不可选择不住在该户的人
.
第二章 广告策划中的市场 调查与分析
1
.
第一节 市场调查及其内容与方法 一、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握
2
.
二、市场调查的内容 1、营销环境研究 2、消费者研究 3、产品研究 4、竞争状况研究 5、企业与竞争对手的广告研究
3
.
三、市场分析的几个阶段
优点：
直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。
严格的抽样方法，使样本的代表性更强。
能够得到较高的有效回答率。
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。
缺点：
人力、时间及费用消耗较大。
可能出现访问员错误理解的情况。
对访问员的要求较高。
14
.
访谈法-邮寄调查
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
定义：
指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要 求填写问卷并寄回的方法。
优点：
扩大调查范围，增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
被访者有充足的时间填答问卷。
可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：
服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。 优点： 可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点： 真实性与调查员的心理状态有很大关系。 在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面： 了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况。
16
.
6、观察法
观察法主要是指调查者对被调查者的行 为与特点进行现场式的描述。
6
.
2、抽样调查法
抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研 究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概 括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调 查方法。
抽样调查法较常用的有三种方式： (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定
等距离来抽取。 (2)任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸
上，混合后再随意抽取。 (3)随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表
抽取。这是最常用的一种方法。 特点是具体方法多样，技术性极强。
7
.
3、典型调查法
典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入 调查的一种方法。
特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。
8
.
4、随意调查法 随意调查法是指调查人员根据调查的目
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
适用方面：
项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等
各方面特征。
13
.
访谈法-电话调查
定义： 指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点： 整个项目的访问时间短。 节省费用。 可以解除对陌生人的心理压力。 问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点： 无法访问到没有电话的单位或个人。 只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 无法出示卡片、照片等相关资料。 无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。 拒访情况较多。 适用方面： 样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。
问卷回收率较低。
信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
要求被访者有较好的文字表达能力。
问卷的内容和题型不能太困难。
难以甄别被访者是否符合条件。
调查内容要求易引起被访者兴趣。
适用方面：
社会共性问题的调查。
15
.
访谈法-神秘顾客访问
定义： 由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或
需要严格管理访问员。
适用方面：
12
.
访谈法-拦截访问
定义：
指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、 公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。
优点：
整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：
由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
1、资料收集阶段 2、实际执行阶段 3、分析与总结阶段 4、市场分析结果应用的阶段
4
.
四、资料收集和整理的一般方法
1、资料的来源 （1）各种统计年鉴 （2）报纸杂志网络等各类媒体的有关文章 （3）企业自身提供的资料 （4）广告策划者自身的经验性认识 （5）收费信息资料 2、资料收集和整理的方法 （1）查阅各种资料，将有关的资料复印或剪贴，