公共关系教案-公共关系评估

【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。

【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。

主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。

一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。

1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。

沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。

*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。

依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。

测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。

在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。

得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。

示例：【行李箱质量语义差别量表调查】https:///xz/26177318.aspx2．工作成效评估包括1）日常公共关系工作成效评估。

通过日常工作总结、公关人员座谈会、职工评议结合公众反映等形式进行，在日常工作中可随时总结。

2）专项公共关系工作成效评估。

严格依据公关活动的内容和特点确定评估内容及标准，并安排专人实施，了解通过专项活动、社会舆论的变化对组织的影响。

3）年度公共关系工作成效评估。

以年度公关计划和预算为依据，将一年以来的公关工作成效与预期目标和计划相比较，找到计划和实现程度之间存在的差距。

3．传播效果评估通过对大量的信息传播调查资料所提供的情报和数据进行分析、评估，看其是否实现了公关传播的目标（舆情分析、新闻口碑调查）。

主要包括组织内部信息传播效果评估和组织外部信息传播效果评估。

4．目标效果评估指对公关计划中众多目标效果进行评估，看其是否达到预期结果，对总体目标效果评估具有重大意义。

二）公共关系评估的程序评估不仅是事后总结，要贯穿公关活动始终并在科学的程序下进行，一般应安排以下步骤：1．明确评估的目的2．确定评估的主持者评估一般分为自我评估、组织评估和专家评估三种形式。

自我评估由主持和参与公关工作的人员凭自我感觉评价工作的效果；组织评估是由组织负责人出面主持，由组织各部门的负责人或有关人员参加；专家评估是由组织出面聘请外部公关专家或顾问对公关工作进行评价。

3．选择评估的标准不同对象用不同的评估标准来进行检查、分析和衡量。

4．确定搜集评估资料的方法和途径5．开展评估6．评估结果的汇报7．评估结果的利用要把评价结果用于决策。

注意：一般评估需要将自我评估和第三方评估结合起来。

三）公共关系评估的基本方法1．公共关系活动评估的方法是一项过程性评估，主要检测评价公关活动是否按预定的计划进行，主要有三种方法：1）公共关系调查评估的方法。

要对公关调查活动及其搜集的资料进行分析和验证，对调查计划和方案进行可行性分析，主要方法是：经验判断、试验分析对搜集的资料的准确性和完整性衡量的主要方法是信度和效度评价。

信度是指调查结果反映调查对象实际情况的可靠程度，主要针对调查对象而言，主要验证调查资料和结果的可靠性；效度是指调查结果反映调查所要说明问题的正确程度。

是针对调查所要说明的问题而言的，主要验证调查结果的正确性。

2）公共关系策划评估的方法。

主要方法是：经验判断、试验分析3）公共关系传播评估的方法。

公关传播中或结束后，对传播活动进行评价，即对制作并发送信息数量的衡量。

主要是是为了了解所有信息资料的制作、发送情况以及其他宣传活动进行的情况，主要内容是庆典并统计制作、发送信息资料以及其他宣传活动的数量。

主要衡量：①信息曝光度的衡量。

常用方法：A搜集剪报B统计新闻媒介发行量C统计展览、演讲、专题活动等的次数；②信息准确度的衡量。

A内容分析B 对组织目标影响的检测；C受众调查D公众到席率；2．公共关系结果评估的方法是一项总结性评估，主要检测评价公关活动对目标公众的作用和影响程度，以及公关目标的实现程度。

主要有三种方法：1）接受信息的公众数量的评估方法。

对接受信息的公众数量进行衡量，用水准基点研究，即事前事后测验法。

可以对同一组公众事前事后进行重复测验，也可以控制变量测验，再将测验结果加以比较。

2）转变态度的公众数量的评估方法。

事前事后分析法，用图表表示公众态度百分比，用方差分析说明公众态度的变化与公关工作的关系。

3）产生行为的公众数量的评估方法。

公关工作的目的就是促使公众行为产生和改变，实现组织目标，对公众行为的评估经常使用的方法有：①自我报告法。

②直接观察法。

③间接观察法。

四）撰写公共关系评估报告公共关系评估报告是提供给组织的一种正式的文体。

它是通过文字、图表或相应的其他形式来体现开展公共关系工作的成绩、经验、教训、建议等评估工作的成果形式。

它具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。

1．评估报告撰写的准备工作撰写整体评价的公关评估报告难度最大，需要做好前期准备工作，主要有：1）评估标准的最后确定。

要对一个事物进行评价，事先必须确定一个参照系数，否则就会引起判断上的某种混乱。

评估参数涉及多方面，需要确定多方面的评估参数，并要求各评估参数之间本身具有某种逻辑联系，从而构成一个科学综合的评估体系。

最直接省事的方法是以公关活动的预期目标作为参照体系，评估计划实现程度。

也需要参考其他要素：①组织在公关工作和形象建设的长期目标是什么？本项工作是否在实现长期目标中发挥了不可替代的作用？；②组织以往同类公关工作的实施情况和实际效果如何？本项工作是否在前期计划、具体实施以及最终效果上有了明显提高？③其他社会组织类似公关工作的实施情况和实际效果如何？本项工作在同额费用的投入下是否取得了比其他社会组织类似工作更好的效果？④规范的公关工作应该如何运作？本项工作是否达到这一规范水准？等最终标准还应灵活修正。

2）有关信息的全面搜集。

是对评估对象做出准确评价的重要前提。

一般需要搜集以下信息：①这一社会组织的基本情况、发展规划和公共关系形象建设目标。

②这一社会组织以往公共关系工作(活动)的文献资料。

③其他社会组织类似工作(活动)的大致情况。

④本项公共关系工作(活动)设想。

⑤本项公共关系工作(活动)策划方案和实施方案。

⑥本项公共关系工作(活动)各环节具体实施情况和现场反应情况的记录资料⑦本项公共关系工作(活动)的信息传播情况和信息的实际覆盖面。

⑧本项公共关系工作(活动)的内外评价。

⑨本项公共关系工作(活动)所引起的公众舆论改变的有关情况。

⑩本项公共关系工作(活动)的经费预算和实际使用情况等。

2）对评估对象的客观分析。

实事求是、不偏听偏信、充分考虑客观环境变化因素。

2．公共关系评估报告的内容不同目的，不同内容，一般主要有以下几方面：1）评估的目的及依据。

即为什么要进行公共关系评估，通过评估解决什么问题，以及评估所依据文件或相关会议要求之精神等。

2）评估的范围。

公共关系活动涉及方方面面。

为了突出重点，缩短篇幅，利于评估结果的运用，报告书必须明确公共关系评估的范围。

3）评估的标准和方法。

在报告书中，应说明评估的标准或具有可测量的具体化的目标体系，以及评估过程所采用的方法。

比如直接观察法、问卷调查法、比较分析法、文献资料法、传播审计法等等。

4）评估过程。

简要说明评估过程是怎样进行的，分哪些阶段。

从阅读报告书的过程和采用的方法等可以判断评估是否科学、系统、规范、完整等。

5）评估对象的基本情况。

在公共关系评估报告书中，必须明确评估对象本身的情况，包括活动或项目名称、开展时间、实施的基本情况与特点等。

6）内容评估、分析与结论。

在评估报告书中写明被评估的公共关系活动、工作或项目的内容，对运行与执行以及效果、效益进行分析，进而得出客观、公正的结论。

7）存在的问题及建议。

评估人根据掌握的实际材料、相关情况，有针对性地提出问题，并提出有利于解决问题的建设性意见。

3．公共关系评估报告的格式“文无定法。

”公共关系评估报告书没有固定的结构格式。

按照评估的目的与要求，公共关系评估报告的结构可以采用不同的格式，灵活安排结构。

结构服从于内容表达的需要。

通常，公共关系评估报告书的结构式依次包括：1）封面。

封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人（单位名称）以及保密程度、报告书编号。

题目要反映出评估的范围和对象。

排版应醒目、美观。

2）评估成员。

反映哪些人参加了评估工作，负责人是谁。

3）目录。

用来方便阅读报告书的人。

4）前言。

反映评估任务或工作的来源、根据、评估的方法、过程以及其他特别需要说明的问题。

也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。

5）正文。

正文是评估报告书最重要最主要的部分，也是评估报告书的主体。

它包括评估的原则、方法、范围、分析、结构、存在的问题、建议等。

公共关系评估报告的正文撰写要注意：①应突出“准确地对组织所进行的公共关系工作（活动）做出评价和判断”这一个性特点。

与调查报告相比，在客观分析有关数据、资料和情况的基础上，评估报告主观评判色彩相对浓厚一些，结论性的意见也更多一些。

②公关评估报告必须先按照评估对象的工作（项目）情况分阶段进行分析和评判，然后再做出一个总结性的整体评价，切忌不分阶段地混为一谈，并笼统下一个结论了事。

③公关评估报告的批判依据主要是有关数据资料（包括评估者所观察或听到的有关反映），也应尽可能以各种数据和资料说话，并巧妙地应用各种数据和资料的对比分析来做出评价。

但在某种情况下，评估者的逻辑分析和经验判断，亦可以对有关结论起到相当重要的支持作用。

④公关评估报告的结论性意见，尽管具有较多主观评判色彩，仍应力求科学、客观和公正。

尤其在对某一工作环节的评判没有绝对把握的情况下，下结论时仍应该注意用词的委婉和留有一定余地。