旅游产品营销渠道策略

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垂直营销系统的含义
生产企业 经销商 分销商 零售商
生产企业 经销商 分销商 零售商
消费者
消费者
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水平营销系统
• 由同一层次上的多家同类企业结成战略同盟， 联手开发市场。如三大社联手开发国际旅游市 场，我国旅游企业与东南亚同仁联合开发欧美 旅游市场。
旅游批发商（Wholesaler ）：从事批发业务的 中间商，不直接服务于消费者。 旅游零售商（Retailer ）：直接面向广大旅游者 从事旅游零售业务的中间商。 旅游经销商：在转售旅游产品过程中，有旅游产 品“所有权”。 旅游代理商：接受旅游生产者的委托，在一定区 域内代理销售其产品。
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渠道的动态发展趋势
• 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的。 ①传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组 成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己 利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价 也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全 部的或者足够的控制权
二、旅游中间商
• 定义：指介于旅游生产者与旅游购买者之间，专门从事 旅游产品市场营销的中介组织和个人。
• 类型： • 1、按销售对象分：旅游批发商和旅游零售商 • 2、按有无所有权的转移分：旅游经销商和旅游代理商
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二、旅游中间商
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关于选择旅游企业推销队伍和
中间商的损益临界成本图
旅游中间商
销
售
旅游企业推销队
成
伍
本
（
美
元
）
S
销售水平（美元）
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旅游营销渠道决策
• 影响因素： • 旅游产品—大众化、高档及特色品 • 旅游市场---目标市场规模/地理分布/购买频率 • 企业---实力大小 • 环境---政策
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渠道扁平化趋势
• 以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供 应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市 场反应能力。
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渠道扁平化的原因
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多渠道营销系统
• 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达 一个或多个目标市场的做法。如机票即自有网点，又有 旅行社、酒店代售。
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渠道的冲突与管理
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0级 (M-C)
1级 (M-R-C)
旅 游 2级 企 (M-W-R-C) 业
3级 (M-W-J-R-C)
批发商
零售商
旅 游 者 零售商
代理商
批发商
零售商
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渠道是什么？
• 渠道是一种通路； • 渠道是一种关系； • 渠道是一种资源。
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为什么使用旅游中间商?
• 将旅游产品更有效的提供给目标市场。通过中间商 给旅游企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量 获得的利益: 关系 经验 专长 经营规模 使供需平衡
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旅游产品营销渠道策略
• 学习目标 • 1、旅游产品营销渠道概念及类型 • 2、旅游中间商 • 3、旅游产品营销渠道策略 • 4、旅游产品营销渠道发展态势
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一、旅游产品营销渠道
• 旅游产品营销渠道（分销渠道）：是指旅游产品从旅游 生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得所 有权或协助所有权转移的中介组织和个人。
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• 渠道冲突的类型：
横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的 同一层次中间商之间的竞争与冲突。
纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不 同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销 售）；
多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间 的竞争与冲突。
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• 市场竞争日益激烈； • 价格下降导致利润空间缩小； • 产品技术含量越来ห้องสมุดไป่ตู้高； • 商业企业的经营能力减弱。
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渠道的动态发展趋势
②垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组 成的一种统一的联合体。 联合体的形式有： – 或者拥有其他成员的产权， – 或者是一种特约代营关系， – 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合 作。 垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者 零售商支配。
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选择旅游中间商的原则
• 经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产 生不同水平的销售和成本。
• 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制 问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的 问题。
• 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间 在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往 往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场 上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策， 以适应不断变化的营销战略。