饭店市场营销学
第一章饭店市场营销概述
• 3、酒店属于劳动密集型企业，融现代化高 科技先进设备和手工操作、劳务活动为一 体，以人员操作和劳务为主，对服务人员 的素质要求高 • 4、酒店经营对外环境具有高依赖性 • 旅游业本身就是一个高敏感性的产业，而 酒店业作为其之首对外界的政治、经济、 文化、自然灾害等有较高的依赖性。
二、酒店市场营销
需要：是人们在基本满足被剥削时产生的一种心理状态。 （本身的生理需要和自身状态——不能左右） 欲望：人们人们希望得到更深层次的需要的满足。(无限 的) 愿 意 购 买 并 又
能力购买某种 特定产品
需要：不是孤立存在，依赖某种产品 结论：市场营销不创造需要，而是影响人们的欲望和要求。
• （2）产品：生产出来的任何产品 • 市场营销注重的是产品的使用价值，这是 产品本身的效应。同是，人们愿意购买产 品还因为产品能满足人们的某种欲望。因 此市场营销者的任务，是向市场展示产品 实体中所包含的利益或服务，而不能仅描 述产品的外貌。
– 顾客满意：是企业营销最重要的目标。 不仅给企业带来效益而且为企业创造无 形而巨大的宣传效果。 – 企业利益与社会利益的统一：是企业得 以持续发展的保证。企业的行为不仅应 使顾客的应时需要得到满足，企业的利 益和员工的利益得到满足，而且要符合 人们的长远利益，速进社会和经济的发 展。
• 小结：通过学习初步认识什么是市场营销， 以及在不同的历史背景下，市场营销观念 经历了一个从生产者导向向消费者导向的 演变过程。 • 重点：1、通过对需求、产品、交换、市场 的理解，认识什么是市场营销。 • 2、市场营销观念的演变过程，及各 种观念的特征。
• 2、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、 功能全、有特色的产品。 • ◆背景：生产力发展，供不应求的市场紧 张局面有所改善，消费者有较多可供选择 的产品。 • ◆任务：生产优良产品不断加以改善。 • ◆特点：研发部门在组织结构中占据了重 要地位，但很少或不让消费者介入，过分 相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的 了解和研究，忽略市场千差万别和千变万 化，引发企业“营销近视症”。
饭店市场营销管理理念
• 数据驱动决策：运用数据分析工具，收集客户反馈和市场信息，为营销 策略制定提供科学依据。
• 创新营销手段：紧跟市场趋势，尝试新的营销手段，如社交媒体营销、 内容营销等，提高营销活动的吸引力和效果。
THANKS
市场细分
根据顾客需求、消费习惯、地域特点等因素，将市场划 分为不同的细分市场，以便更精准地满足各类顾客群体 的需求。
针对不同顾客群体的营销策略
01 商务客人
提供高品质的餐饮、住宿和会议设施，以及高效 、便捷的商务服务，满足商务客人的工作和生活 需求。
02 旅游客人
提供丰富多彩的旅游产品和服务，如导游服务、 当地特色美食、旅游纪念品等，提升旅游客人的 旅游体验。
03 长住客人
提供舒适、温馨的住宿环境和贴心、周到的日常 服务，让长住客人感受到家的温暖。
顾客满意度与忠诚度培养
01 优质服务
通过提供热情、周到、专业的服务，让顾客在饭 店度过愉快的时光。
02 客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，对顾客信息进行 分类、分析，以便更好地了解顾客需求和提升顾 客满意度。
03 忠诚度计划
推出会员制度、积分兑换等忠诚度计划，鼓励顾 客多次光顾饭店，提高顾客忠诚度。
03
饭店产品与服务营销
饭店产品的特点与定位
01
02
03
个性化
饭店产品应根据目标市场 的需求进行个性化设计， 以满足客人的独特需求。
地域性
充分利用当地特色和资源 优势，打造具有地域特色 的饭店产品。
多元化
提供多样化的产品线，覆 盖不同档次的客户需求， 提高市场占有率。
饭店市场营销分析
饭店市场营销分析在当今竞争激烈的餐饮市场中，饭店如何通过有效的市场营销策略来吸引更多的顾客，提高品牌知名度，成为了决定其成功与否的关键因素之一。
本文将对饭店市场营销策略进行分析，旨在为饭店业提供一些有益的参考。
一、目标市场定位饭店需要对目标市场进行精准的定位。
这包括对顾客的年龄、性别、职业、收入水平、消费习惯等因素进行深入分析，以便确定最适合的目标市场。
通过对目标市场的精准定位，饭店可以更好地了解顾客需求，为顾客提供更优质的服务和更符合其口味的美食。
二、产品策略产品是饭店的核心，因此产品策略是市场营销策略中的重中之重。
饭店需要确保产品的质量，包括食材的质量和烹饪技巧的精湛。
饭店需要根据目标市场的需求，开发出具有吸引力的特色菜品，以吸引更多的顾客。
饭店还可以通过定期更换菜单、推出新品等方式，保持顾客的新鲜感。
三、价格策略价格是消费者选择饭店的重要因素之一。
因此，饭店需要根据目标市场和产品策略来确定价格策略。
如果目标市场是高端消费者，那么价格需要相应地提高以符合其消费水平。
如果产品策略是提供高品质的食材和精湛的烹饪技巧，那么价格也需要相应地提高。
饭店还可以通过促销活动、会员优惠等方式来吸引更多的顾客。
四、渠道策略渠道是饭店市场营销的重要手段之一。
目前，许多饭店通过线上渠道进行宣传和销售，例如通过社交媒体、团购网站等渠道进行推广。
饭店还可以通过线下渠道来提高品牌知名度，例如与旅行社合作、在周边小区进行宣传等。
五、促销策略促销是饭店市场营销的重要手段之一。
饭店可以通过各种促销活动来吸引更多的顾客，例如打折优惠、赠品、会员优惠等。
在制定促销策略时，饭店需要考虑目标市场的需求和消费习惯，以及促销活动的成本和效果。
饭店市场营销需要制定精准的目标市场定位策略、优质的产品策略、合理的价格策略、有效的渠道策略以及具有吸引力的促销策略。
只有通过全面的市场营销策略，才能更好地吸引更多的顾客和提高品牌知名度。
西北饭店营销策略研究引言西北饭店作为一家历史悠久的餐厅，以其独特的西北风味和良好的服务赢得了顾客的青睐。
饭店市场营销PPT课件
识别饭店的竞争对手，包括同类型饭 店、其他餐饮企业等。
竞争优势与劣势
分析饭店自身的竞争优势和劣势，以 及竞争对手的市场份额、营销策略等 。
03
饭店产品策略
饭店产品的特点
综合性
饭店产品是多种服务和设施的综合 体，包括住宿、餐饮、娱乐、会议 等，旨在满足客户多方面的需求。
无形性
饭店产品主要是服务，具有无 形性，消费者只能通过感知和 体验来评价其质量和价值。
服务流程创新
优化和改进服务流程，提高服 务效率和质量，提升客户体验
和满意度。
品牌创新
通过品牌延伸、品牌合作等方 式，拓展品牌影响力和市场份
额。
技术创新
运用新技术和创新手段，改进 饭店产品的技术含量和服务模 式，提高服务质量和效率。
04
饭店价格策略
饭店价格的影响因素
成本因素
原材料、人工、租金等 成本影响饭店的价格制
竞争定价法
根据市场竞争状况来制定价格，以竞争优势 来定价。
饭店价格的调整策略
季节性调价
促销调价
根据季节变化调整价格，旺季提高价格， 淡季降低价格。
通过促销活动来调整价格，如打折、优惠 等。
产品组合调价
个性化服务调价
通过组合不同产品来调整价格，如套餐、 组合优惠等。
根据客户需求提供个性化服务并调整价格 ，以满足不同客户的需求。
不可储存性
饭店产品不能像有形产品一样 储存，其价值随着时间的推移 而降低。
差异性
由于员工的服务水平和个人素 质不同，饭店产品的质量和效
果可能会存在差异。
饭店产品的定位
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，确 定饭店产品的特点和优势，以区别于 竞争对手。
饭店市场营销概述
特点
03
04
05
• 多样性：饭店市场的 消费者需求具有多样 性，不同的消费者对 住宿、餐饮、服务等 的需求和偏好各不相 同。
• 地域性：饭店市场具 有一定的地域性，不 同地区的消费者需求 和消费习惯也有所不 同。
• 季节性：饭店市场的 需求具有一定的季节 性，节假日、季节变 换等都会对市场需求 产生影响。
提高客户满意度
通过了解客户需求，提供针对性的服 务和产品，可以改善客户体验，提高 客户满意度。
加强品牌形象
良好的市场营销策略可以提升饭店的 品牌形象，使消费者对饭店产生信任 和忠诚度。
02
饭店市场营销环境分析
宏观环境因素
政治环境
经济环境
包括国家政策、法规对饭店市场营销的影 响，如星级评定政策、食品安全法规等。
会员优惠
针对常客和会员提供优惠 价格，如打折、积分兑换 等，增强顾客的忠诚度和 黏性。
促销活动
定期开展促销活动，如节 日特惠、新菜试吃等，吸 引更多顾客光顾，提高销 售额。
渠道策略
实体店销售
优化店面布局，提高顾客的用 餐体验，同时提供优质的服务
和体如外卖平台、团 购网站等，扩大销售渠道，吸引更 多线上用户。
04
饭店市场营销的实践应用
饭店市场营销的实践现状
市场竞争激烈
随着旅游业的发展，饭店市场竞争日益激烈，各家饭店在服务、 设施、价格等方面进行竞争。
客户体验为王
在产品和服务高度同质化的今天，客户体验成为饭店赢得市场份额 的关键。
多元化营销策略
为了吸引不同类型的客户群体，饭店需要制定多元化的营销策略。
社会文化环境
经济增长、通货膨胀、就业情况等宏观经 济因素，影响消费者的购买力和消费习惯 。
饭店市场营销概述
价格策略
价格制定策略 价格管理策略
如：杭州西湖现象
促销策略
产品营销计划的制定 促销人员的培训 广告促销 公关促销 售后服务
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
饭店市场营销
一.饭店市场营销学 饭店市场 含义 特点:大众化、连锁化、科技化、国际化 分类
二.饭店产品与饭店市场:
饭店产品特点:
需不不有无 求可可形形 弹转储性性 性移藏
性性
三.饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段：
一、以企业为中心的营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
典型思想是： 消费者喜欢高质量，多功能的产品 只要产品好，不愁销不掉,强调以质取胜.
口号是： 酒香不怕巷子深
不足是： 轻视市场的需求，营销近视症
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念:
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越 激烈 典型表现是：
我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
游客 饭店企 业
三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 重 点
方法
目标
传 生产观念 统 观 产品观念 念 推销观念
产品 产品 产品
提高生产效率 通过扩大销售量，
提高产品质量 增加利润 加强推销
市场营销 市场需求
现 观 念 企业利益
代 观
社会营销
市场需求
念 观 念 企业利益
饭店的市场营销策划方案
饭店的市场营销策划方案一、市场分析饭店市场增长迅速，竞争激烈。
如何在竞争中脱颖而出，吸引更多的顾客成为一项重要的任务。
1. 客户需求分析首先，需要对目标客户进行深入分析，了解他们的需求和喜好。
饭店的主要客户群体包括商务人士、家庭顾客、旅游者等。
他们对饭店提供的食物品质、就餐环境、价格和服务质量有不同的要求。
商务人士通常对用餐时间要求较紧，希望饭店能提供快速、高质量的服务。
家庭顾客则注重饭店的家庭友好度，需要有儿童用餐区和合适的菜品供选择。
旅游者则更加注重用餐环境和饭店的地理位置。
2. 市场竞争分析饭店市场竞争激烈，有众多的竞争对手。
我们需要仔细调查各个竞争对手的经营状况、产品特点和市场份额。
基于此，我们可以找出我们的竞争优势和定位策略。
3. SWOT分析分析饭店的优势、劣势、机会和威胁，有助于我们制定市场营销策略。
饭店的优势可能包括良好的地理位置、知名度和信誉、优质的食物和服务、核心人员团队等。
劣势可能包括竞争对手较多、餐厅规模较小、缺乏品牌知名度等。
机会可能包括市场增长的机会、新产品或服务的机会、本地经济发展等。
威胁可能包括新竞争对手的进入、消费者需求的变化、政策变化等。
二、目标市场选择和定位根据市场分析的结果，我们可以确定适合的目标市场和饭店的定位。
1. 目标市场选择根据客户需求和市场竞争分析，我们可以选择商务人士和家庭顾客作为主要目标市场。
商务人士通常需要快速、高质量的用餐服务。
因此，我们可以提供快捷点餐服务，提高服务效率，并提供特色菜品和高品质的食材，以吸引这一目标市场。
家庭顾客注重饭店的家庭友好度，我们可以提供儿童用餐区和儿童菜单，以及更多适合家庭用餐的套餐和优惠。
2. 饭店定位策略我们的饭店定位为中高档休闲餐厅，注重提供高品质的食物和精致的用餐环境。
我们将专注于优质食材的选择和制作，提供独特的菜品和创新的用餐体验。
同时，我们也注重提升客户的整体就餐体验，从用餐环境到服务态度，力求让客户有宾至如归的感受。
(餐饮管理)饭店营销学教案
《饭店营销学》教学大纲第一部分理论教学第一章饭店营销概述讲课学时：3学时教学目的：1、了解需求、产品、交换、市场、市场营销等基本核心概念2、掌握市场营销观念的演进发展阶段3、掌握传统营销观念与现代营销观念的种种表现及其区别4、了解饭店市场营销的研究对象、内容和方法教学重点与难点：市场营销的观念演变、饭店营销的环境分析教学内容：第一节市场营销及其观念演变一、市场营销的核心概念市场营销与消费者需求、产品、交换和市场是紧密联系的。
（一）需求市场营销思考问题的出发点是消费者的需求（二）产品产品不仅有价值，而且有使用价值，价值是产品交换的依据和标准，使用价值是产品交换的前提。
市场营销者看中的是产品是使用价值，换句话说就是产品的效用，没有它，消费者就无法满足某种需要和欲望，就不会购买，需求就无从谈起。
（三）交换交换是一种以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为，是一个过程。
这个过程必须符合以下几个条件：(1)最少有两方参与；(2)每方都有对对方而言有用的东西；(3)每方都有沟通和配送的能力；(4)每方都有接受和拒绝的自由和权力；(5)每方都有满足感。
（四）市场市场=人口+购买力+购买欲望二、市场营销观念市场营销观念是一定社会经济发展条件下的产物，它经历了一个复杂的社会演变过程，这个过程既反映了社会生产力及市场的发展趋势，也反映了企业对市场营销发展客观规律认识的深化。
（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念（六）大市场营销观念第二节饭店市场营销一、饭店的涵义和特征（一）饭店的涵义饭店是随着人类旅行活动的开展而出现的，最初的基本功能是为旅途中的人们提供住宿服务。
一个饭店，至少应该具备以下四个条件：（1）它是一个由建筑物组成的接待设施。
（2）它必须能够提供住宿服务，同时也可以提供客人需要的其他服务。
（3）它的服务对象非常广泛，但主要是外出的旅游者。
（4）它是一个以盈利为目的的商业性经济组织。
课程标准《饭店市场营销》
课程标准《饭店市场营销》拟定：审定：拟定时间：——————————————————————一、课程性质饭店市场营销是酒店管理专业的专业基础课，是一门经验性、实践性和综合性极强的学科。
它是根据饭店经济活动规律及市场运行规律，研究和指导酒店业营销活动的理论依据。
适用于酒店管理专业。
二、课程的教学目标本课程的基本教学目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识,基本技能,并形成一定的职业能力,教学中加强职业道德教育,注意培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。
课程的具体教学目标分以下三部分：（一）基本知识教学目标1．了解市场营销活动的发展历程。
2．熟悉调查和预测饭店市场的程序和方法，理解旅游者购买行为理论。
3．掌握选择、确定目标市场的理论；学会不同产品周期的营销策略；学会饭店产品定价策略；掌握饭店市场促进销售的策略及其应用。
（二）能力培养教学目标1．充分认识饭店市场营销在专业中的基础性地位，充分认识组织,策划能力培养的重要性。
2．能了解市场及市场营销环境进行初步分析的过程。
3．会运用市场调研和市场预测的营销手段。
4．能够能用市场细分原理及目标市场原理确定目标市场,进行市场定位。
（三）思想教育目标1.使学生具备良好的心理素质、服务意识和诚信意识。
2.具有重调研，一切从实际出发的工作作风和精神。
3.树立良好的职业道德风尚, 使学生成为先进文化的合格的传播者。
4.加强创新意识和创新精神的培养。
三、教学内容内容一绪论【理论教学】1．了解饭店市场营销的产生和发展。
2．熟悉饭店市场特点、研究对象及市场经营观念的演变。
3．掌握市场营销的含义和方法，掌握八大饭店需求状态及相应营销管理策略。
【实践教学】掌握饭店市场营销的方法。
内容二饭店市场营销环境分析【理论教学】1．了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用。
2．熟悉微观环境与宏观环境的主要构成。
3．掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法及企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
个人饭店市场营销STP分析
个人饭店市场营销STP分析市场营销STP分析是指通过对市场的细分、定位和目标市场选择，从而实现产品或服务的市场推广。
下面将分别对饭店市场的不同细分进行STP分析。
细分市场：饭店市场可以根据不同的需求和消费者群体进行细分，常见的细分市场包括商务饭店、度假饭店、主题饭店等。
商务饭店主要面向商务人士，提供会议室、商务服务等；度假饭店主要面向休闲度假者，提供娱乐设施和度假活动；主题饭店提供特色服务和体验，吸引具有共同兴趣爱好的消费者。
定位：根据不同的细分市场，饭店可以选择不同的定位策略。
商务饭店可以定位为高端商务酒店，提供高品质的客房和服务；度假饭店可以定位为休闲度假胜地，提供舒适的住宿环境和丰富多样的度假活动；主题饭店可以定位为独具特色的主题酒店，通过独特的设计和服务吸引目标消费者。
目标市场选择：根据不同细分市场的需求和竞争情况，确定目标市场是市场营销中的关键步骤。
例如，商务饭店可以将目标市场定为商务旅行者、会议参与者等；度假饭店可以将目标市场定为家庭度假者、情侣旅行者等；主题饭店可以将目标市场定为特定爱好者、主题活动参与者等。
在STP分析过程中，还需要综合考虑市场规模、竞争对手、消费者需求变化等因素。
据此分析，饭店可以针对不同细分市场开展有针对性的产品推广活动，以满足不同消费者的需求，并提高市场竞争力。
同时，饭店还可以通过市场细分和定位策略，实现市场份额的增加，提高品牌知名度和忠诚度。
市场营销STP分析是饭店营销策略中的重要环节，对于制定有效的推广策略和吸引目标客户群体具有重要意义。
在进行STP分析时，饭店需认真研究市场细分，明确定位，并选择合适的目标市场。
首先，市场细分是指将整个饭店市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
饭店市场常见的细分包括商务饭店、度假饭店、主题饭店等。
商务饭店主要面向商务人士，提供便捷的商务服务和舒适的住宿环境；度假饭店则主要面向休闲度假者，提供独特的度假体验和丰富的娱乐设施；主题饭店则着重打造独特的主题和体验，吸引具有共同兴趣爱好的消费者群体。
饭店市场营销学
帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
推销与营销观念的对比:
起点 焦点
途径
结果
推销观念 工厂 现有产品 销售促销 通过增加 销量获得 利润
营销观念 市场 顾客需要 整体营销 通过顾客 满意而获 利
目录:
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章
饭店市场营销概述 饭店市场营销环境分析 消费者购买行为分析 饭店目标市场营销 饭店产品策略 饭店价格策略 饭店营销渠道 饭店促销策略 饭店营销管理 饭店市场营销的新发展
案例:如何向和尚推销梳子? 营销人才
我们卖什么，就让人们买什么， 强力推销，破坏企业整体形象 不足是： 以产定销，忽略需求
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
代 观
社会营销
市场需求
念 观 念 企业利益
社会利益
整体营销 整体营销
通过满足消费者 需要而获利
通过满足消费者 需要、增进社会 福利而获利
四.饭店市场营销组合
传统4P策略 促销
产品
目标市场
地点
价格
4P策略: 产品:Product 价格:Price 销售渠道:Place 促销:Promotion 6P策略: 权力:Power 公共关系:Public relations
4C策略 消费者Consumer 成本Cost 方便性Convenience 沟通Communication
第六章饭店市场营销的策划与实施
►寻求多样化的购买行为 ►化解不协调的购买行为 ►复杂的购买行为
第六章饭店市场营销的策划与实施
►消费者购买决策过程 ►认识需求 ►寻求信息 ►选择评价 ►购买决策 ►购后行为
第六章饭店市场营销的策划与实施
►3、饭店竞争形势分析 ►——确定饭店主要竞争对手 ►——进行竞争情况比较 ►——确定饭店相对的竞争优势和劣势 ►——确定饭店竞争对策
1.否定需求状态下的转换性营销 否定需求之可能的消费者对企业提供的商品 或服务具有某种否定情绪，他们讨厌这种商 品或服务，甚至愿意付出一定的代价来避免 他们。
第六章饭店市场营销的策划与实施
►有成见通过适当的途径向消费者解释，转换 他们的态度，使其成为企业现实的顾客。
第六章饭店市场营销的策划与实施
►2.缺乏需求状态下的刺激性营销 缺乏需求之潜在的消费者对企业的商品或服务
第六章饭店市场营销的策划与实施
►1、S——市场细分 ►（1）有益于发现市场营销机会 ►（2）有利于深入了解消费者的需求 ►（3）有利于制定正确的营销策略
第六章饭店市场营销的策划与实施
►—市场细分的方法 ►地理细分方法 ►人口细分方法 ►心理细分方法
（2）对角线地带（又叫黄色地带，小强，中中， 大弱）企业要开黄灯，采取维持原油市场占 有率的战略。
第六章饭店市场营销的策划与实施
（3）右下角地带（又叫红色地带，小弱，小中， 中弱）开红灯，采取收缩或放弃的战略。
----产品/市场发展矩阵分析法 他将产品分为现有产品和新产品，市场分为
现有市场和新市场。
第六章饭店市场营销的策划与实施
社会营销观点
►产生于20世纪70年代
第六章饭店市场营销的策划与实施
第六章饭店市场营销
• 6.饱和需求状态下的维持性营销
指某种商品或服务的目前需求水平和时间 等于企业期望的需求水平和时间，是企业 最理想最满意的需求情况。
随时调整营销策略，进行维持性营销来保 持需求的理想状态。
包含三个要素：某种需求的人；为满足这种需要 而具有的购买能力；为满足这种需要而拥有的购 买欲望
即：饭店市场=人口+购买能力+购买欲望
2.饭店市场营销的定义：
是为了让目标客人满意，并实现饭店 经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、 有组织的活动。
它是一个根据客人的需要和要求而开展 的产品、价格、销售渠道及促销策划和实 施的全过程。
•
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
三、饭店市场营销的过程
• 现代市场营销的目的：寻找、服务和满足消费 者需要的同时，实现企业自身的目标。
• 现代市场营销以市场为出发点。 • 饭店市场营销过程：
分析营销 机会
确定目标 市场
营销战略 设计
营销方案 策划
营销方案 实施
市场营销 控制
• 分析市场机会：通过分析饭店所处的宏观 和微观环境明确自己的优势与劣势，避开 威胁因素，找到有吸引力的市场营销机会， 同时相反点其他部门及时提供信息反馈。
2.饭店消费者行为分析
饭店第六章营销
• （4）饭店营销活动的特点及营销对策：
• ①饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应
的脆弱性。 • ②饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率。 • ③饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的 灵活性。 • ④饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店 营销活动的规模效应。
• ⑤饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼 于刺激宾客的消费欲望。 • ⑥饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营 销意识。 • ⑦饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特 性和新颖性。 • ⑧饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营 销。
• 4、市场定位：
• • • • • • • 是根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客 人追求的关键利益，确定本饭店在目标市场上的竞争 地位。 具体地说，就是饭店为了使本店产品服务组合在 目标市场宾客心中树立明确、独特、深受欢迎（或地 位）而做出的决策和进行的营销活动。 步骤：①明确饭店目标市场客人所关心的关键利益； ②形象的决策和初步构思； ③确定饭店与众不同的特色； ④形象的具体设计； ⑤形象的传递和宣传。
饭店产品策略的选择
• 1、单一化产品和多样化产品（经营范围） • （1）单一化产品：将经营集中在较小的范围之内。 如目前流行的“经济型酒店”，在国外这类酒店又叫 “有限服务酒店。” • （2）多样化产品：扩大经营范围，以食宿为基础， 提供其他服务。 • 例：北京丽都假日—— • 推出商业公寓 保龄球场 15家特色餐厅
• （2）饭店市场： • 市场：指某种商品的现实购买者或潜在购买者 • 需求的总和。 • 饭店市场：只有潜在兴趣、有潜在需求、有可 • 能购买饭店商品的任何个人或组织。 • 饭店市场=人口+购买能力+购买意愿
（3）饭店市场营销： • 指饭店为了让客人满意，并实现饭店经营目标而
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第一章
饭店市场营销概论
学习要点
1 ,市场营销的相关概念 2 ,营销观念的演变过程 3 ,学习市场营销的意义与方法
Hale Waihona Puke 第一节 市场营销与市场营销学
市场营销相关概念: 一,市场营销相关概念
1 ,需要,欲望,需求 需要,欲望, 2,效用,价值 ,效用, 3,产品 , 4 ,交换,交易 交换, 5 ,市场,市场营销 市场,
4.市场 市场
市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成. 求总和构成.
站在经营者角度: 站在经营者角度 卖者总汇(行业 卖者总汇 行业) 行业 买者总汇(市场 买者总汇 市场) 市场
市场营销
(一)市场营销的含义
菲利普科特勒: 菲利普科特勒:
营销就是通过创造和交换产品与价值, 营销就是通过创造和交换产品与价值 , 使个人或群体满 足欲望和需要的社会管理过程. 足欲望和需要的社会管理过程.
目录: 目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 饭店市场营销概述 饭店市场营销环境分析 消费者购买行为分析 饭店目标市场营销 饭店产品策略 饭店价格策略 饭店营销渠道 饭店促销策略 饭店营销管理 饭店市场营销的新发展
案例:如何向和尚推销梳子 案例 如何向和尚推销梳子? 如何向和尚推销梳子 营销人才
4R策略 策略 关联Related 关联 反应速度Response speed 反应速度 关系Relation 关系 回报Return 回报
�
能够用以满足人类各种需要或欲望的任何 东西. 东西 营销近视--------营销远视 营销近视 营销远视 重视现实际上购买者,忽视潜在购买者 忽视潜在购买者; 重视现实际上购买者 忽视潜在购买者 重视有形产品,忽视消费者需要 忽视消费者需要; 重视有形产品 忽视消费者需要 重视占领市场,忽视开发市场 忽视开发市场. 重视占领市场 忽视开发市场 案例:坐困愁城的发明家 案例 坐困愁城的发明家
一.饭店市场营销学 饭店市场营销学 是市场营销学的分支学科,是运用市场营销 是市场营销学的分支学科 是运用市场营销 学的理论和方法,研究饭店经营主体的行为 研究饭店经营主体的行为, 学的理论和方法 研究饭店经营主体的行为 即如何适应不断发展变化的饭店市场,满足 即如何适应不断发展变化的饭店市场 满足 饭店者的需求和欲望,以实现自己的目标 以实现自己的目标,以 饭店者的需求和欲望 以实现自己的目标 以 及在实施这些行为中的运行手段和管理过 程的一门学科. 程的一门学科
整洁高档的客房 上乘质量的餐饮 方便舒适的交通
3.推销观念: 3.推销观念: 推销观念
饭店产品越来越丰富,饭店企业竞争越来越 饭店产品越来越丰富 饭店企业竞争越来越 激烈 典型表现是: 典型表现是: 我们卖什么,就让人们买什么, 我们卖什么,就让人们买什么, 强力推销, 强力推销,破坏企业整体形象 不足是: 不足是: 以产定销, 以产定销,忽略需求
饭店产品与饭店市场: 二.饭店产品与饭店市场 饭店产品与饭店市场
需
1.饭店产品特点 饭店产品特点: 饭店产品特点
求 弹 性
不 可 转 移 性
不 可 储 藏 性
非 同 质 性
不 可 分 割 性
无 形 性
2.饭店市场 2.饭店市场 饭店市场=人口+购买能力+ 饭店市场=人口+购买能力+购买欲望 1,是由消费者构成的 2,有购买能力的消费者构成的 3,有购买欲望的消费者构成的
社会 游客 饭店企 业 三者和谐发展
五种营销观念的异同
营销观念 传 生产观念 统 产品观念 观 念 推销观念 重 点 产品 产品 产品 方 法 提高生产效率 通过扩大销售量, 通过扩大销售量 , 提高产品质量 增加利润 加强推销 整体营销 通过满足消费者 需要而获利 通过满足消费者 需要, 需要 , 增进社会 福利而获利 目 标
其职能是: 其职能是:
1,识别未满足的需求 , 2,确定需求量的大小 , 3,选择本企业能最好地为之服务的目标市场 , 4,决定适当的产品,服务和计划, ,决定适当的产品,服务和计划, 为目标市场服务
市场营销过程: 市场营销过程
市场调查与预测 选定目标市场 产品开发 定价 促销 分销 售后服务
第二节 饭店市场营销
起点 推销观念 工厂 焦点 途径 结果
现有产品 销售促销 通过增加 销量获得 利润 顾客需要 整体营销 通过顾客 满意而获 利
营销观念 市场
5.社会营销观念: 5.社会营销观念: 社会营销观念
社会要求企业还要考虑社会长远利益与增进顾客和 社会的福利与社会和谐发展. 社会的福利与社会和谐发展.
思想是:
饭店业发展初期,典型思想是: 饭店业发展初期,典型思想是:
我生产什么就卖什么 重生产, 重生产,轻市场
生 产
决定
消 费
:
期, 期, 初期
福特汽车公司说 不管你要什么颜色的车, 不管你要什么颜色的车,我永远只生产黑色 的车! 的车!
2.产品观念: 2.产品观念: 产品观念
典型思想是: 典型思想是: 消费者喜欢高质量, 消费者喜欢高质量,多功能的产品 只要产品好,不愁销不掉,强调以质取胜. 只要产品好,不愁销不掉,强调以质取胜. 口号是: 口号是: 酒香不怕巷子深 不足是: 不足是: 轻视市场的需求, 轻视市场的需求,营销近视症
三.饭店市场营销观念的演变 饭店市场营销观念的演变
饭店市场营销观念演变的五个阶段: 饭店市场营销观念演变的五个阶段:
一,以企业为中心的营销观念 1,生产观念 2,产品观念 3,推销观念 二,以消费者为中心的观念 4,市场营销观念 三,以社会长远利益为中心的观念 5,社会营销
1.生产观念: 1.生产观念: 生产观念
市场营销 市场需求 现 观 念 企业利益 代 社会营销 市场需求 观 念 观 念 企业利益 社会利益
整体营销
四.饭店市场营销组合 饭店市场营销组合
传统4P策略 传统 策略
促销
产品
目标市场
地点
价格
4P策略 策略: 策略 产品:Product 产品 价格:Price 价格 销售渠道:Place 销售渠道 促销:Promotion 促销 6P策略 策略: 策略 权力:Power 权力 公共关系:Public relations 公共关系
1.需要,欲望, 1.需要,欲望,需求 需要
需求 有支付能力并愿意购买的愿望 欲望 需要的具体满足方式 早餐吃什么? 早餐吃什么? (生理需要 ) 面条? 面条? 具体满足方式) (具体满足方式) 汉堡? 汉堡?
2.效用,价值 2.效用,
对产品满足需求 的整体能力的评价
哪个效果 好!
3.产品 产品
案 例:
美国比恩公司说:顾客不依靠我们,而我们却依赖顾客, 美国比恩公司说:顾客不依靠我们,而我们却依赖顾客, 顾客不是工作中的麻烦,而是工作中的目的, 顾客不是工作中的麻烦,而是工作中的目的,我们不是 帮顾客的忙,而是顾客为我们提供了服务的机会. 帮顾客的忙,而是顾客为我们提供了服务的机会.
推销与营销观念的对比: 推销与营销观念的对比
4.市场营销观念: 4.市场营销观念: 市场营销观念
生产(规模与方向) 消费 生产(规模与方向) 有目的的生产(市场调研) 盲目生产 有目的的生产(市场调研) 口号是: 口号是: 消费者就是上帝, 消费者就是上帝,他们需要什么样的产 品或服务, 品或服务,我们就提供什么产品或服务 行动是: 行动是: 一切从顾客出发, 一切从顾客出发,一切围绕满足顾客的需求转
4C策略 策略 消费者Consumer 消费者 成本Cost 成本 方便性Convenience 方便性 沟通Communication 沟通
"4P"转向"4C" 转向" 转向
多想想顾客需要与欲望(Consumer Wants 多想想顾客需要与欲望( and Needs),而不只是"产 ),而不只是 ),而不只是" 品"(Product); ; 多想想顾客满足所愿支付的成本( 多想想顾客满足所愿支付的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs),而不只是 ),而不只是 ), 价格" "价格"(Price); ; 多想想顾客获得满足的便利性 ),而不只是在什 (Conveniences to Buy),而不只是在什 ), 么"地点"(Place)销售产品; 地点" 销售产品; 销售产品 多想想如何与顾客沟通 ),而不只是 (Communication),而不只是"促 ),而不只是" 销"(Promotion). .