广告里的中国元素

人们往往对带有强烈功利色彩的广告 易产生反感, 比较容易接受商业色彩淡 化的宣传和推销, 而文物“隐含着一种 文化权威,一种尊贵或智慧的形式, 比任 何追求粗俗的物质利益的行为更高 尚。”
[ 英] 约翰·伯杰)
人们通过文物追忆历史时, 会不自觉 地接受广告所推销的商品。
例子：“文君酒”的广告 借用出土的古代酒器, 运用先进的摄 影技巧, 把古代酒器拍得玲珑剔透, 表 现了文君酒的悠久历史和高雅
例子： 联想昭阳笔记本电脑——《玉、剑、扇》
篇 借用中国古代“贵人佩玉, 侠客佩剑, 文
人佩扇”的习俗来显示其产品的魅力。
广告语：工专而技巧，蔚然成其大器
玉——中国儒家文化所追求的人文精 神的象征。 玉的“坚其内, 润其外”的特点正是中 国人文精神的最高境界
同一种意象：“剑”、“扇”、“金 石刻”和“古建筑”等一系列极具古 风古韵的创意。
3.文学作品
大量文学精品在群众中的高知晓率 和广告创作所要求的群众性不谋而合。 广告的商品信息借助于这些文学作品 传递到千家万户
例子
曹操《短歌行》早有千古绝唱:
“慨当以慷, 忧思难忘。
何以解忧, 唯有杜康。”
河南汝阳县的杜康酒厂在各种媒介上 以曹操和他的名句做卖点进行广告宣 传, 一时间杜康酒名扬大江南北
西方将广告做到沙漠里、太空中, 甚至 人的光头也可以用来作为媒介在大街 上招摇过市
周杰伦的另类——美特斯邦威
中国人喜欢的广告大多是那些淡化赤 裸裸的商业利益追求, 把关心、友爱、 正义、勇敢、勤奋、进取、诚信等备 受推崇的传统道义观展示给公众。
表面上看, 广告并没有以推销商品为主, 但恰恰是这样的广告才真正能取得较 好的宣传效果。
例如我们传说中的……尔康兄
二、精神层面的表现
文化是一个多元的立体的有机整体, 处于核心层次的是价值观念和思维方 式。
天人合一、尚义重情、注重人格修 养成了中华民族文化精神的生命内核, 博大精深的儒家文化也必然在广告创 作中有所表现。
媒介一直是当代广告业发展的“瓶 颈”, 西方世界的解决方法是尽可能地 开发一切能想到的事物, 茫茫宇宙间, 没有什么不可以用来做广告的
中国
中国传统文化至 今仍影响和制约 着中国人的文化 精神和思维方式
中国元素表现形式建立在中国文化和 东方文化的基础上，并适应全球经济 发展趋势的有着自身独特魅力和性格 的艺术形式。 在近年来尤其是2008年 之后，中国风开始流行于文化、艺术 领域，如广告、电影、音乐、服饰、 建筑等。
中国风广告是在广告创意中融入中 国特色的剪纸、京剧脸谱、中国书 法、写意画、门神等中国元素的广 告。
古有玉、剑、扇为贵 人、侠客、文人增添不凡 气度。
Baidu Nhomakorabea
当今，数码产品作为以其高昂的价格成 为少数人士移动办公的理想用品，其精 湛的制造工艺和尊贵外表亦成为有品位 的商务人士展现个人风格的体现。
历史人物来推销产品要满足两个条件:
A、商品的相关性, 所推销的商品必须与 历史人物有某种关联
B、人物的可接受性, 历史人物必须是大 多数人喜爱的, 为我们的民族情感所允 许接受的
3．重情的道德观
欧美：海洋型文化型—— 注重实现个人的 价值, 经济交往频繁, 活动范围大, 经常四处 流动, 群体观念淡薄,靠法律维持人与人之间 的正常关系, 人类的情义道德受到冷落。
中国：大陆型文化,——农耕文化结成的村 落处于相对稳定的状态, 在长期的共同生活 中, 人们相互交往, 互相帮助, 靠情感和伦理 道德来协调人与人之间的关系
你能看出这是李宇春吗
传统文化在当代广告中的表现
（一）物质文化层 包括: 器物、中国特有精神代表物、历史人物、
艺术作品等方面 1.器物
主要指考古发现的不同时代的出土文物。文 物是凝固的历史,容易让人把它和永恒、品质、 雅趣联系在一起。如果将文物和所宣传的商 品有机地结合起来, 会收到其他广告表现手 段意想不到的效果。
“广告语涵概的内容远远超 过了广告语本身
5.含蓄蕴藉的审美观
中国源远流长的书法、绘画、雕刻、 诗歌、戏曲、音乐、建筑等丰富的艺 术样式和艺术活动形成了含蓄蕴藉的 独特的民族审美观。
剪纸类…
脸谱类…
当然有的艺术不是有些人能懂得……
意境也能看出我们国家的文化
广告中中国文化元素的运用
何为广告？
广告的本质？ 目的 商业性 广告的表现形式 文化性
广告是一定社会文化的产物。由于 广告人和广告受众都是具有一定社会 文化习俗的人, 因此不同民族社会的哲 学思想、思维模式、文化心理、伦理 道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教 信仰等, 都不可避免地会对广告产生影 响, 从而形成了某个民族或国家的广告 风格和特质, 任何一个社会的广告无不 带有该社会文化的痕迹。
广告语：“此物仅此一件, 今生与你结缘”
《石头记》——《红楼梦》,其中扣人心 弦的复杂情节、大观园里众多纯真美丽 的少女以及她们凄婉动人的悲剧故事,这 些都会在以中国文化为生命源泉的广大 受众心里唤起强烈的共鸣。
特大注意：
在广告创作中对传统文学作品的借用, 不能生搬硬套, 更不能破坏原文的内容, 把自己的商品生硬地加入其中, 让人觉得 不伦不类, 而破坏了广告的整体美感。
上善若水
若 ——出自《老子》:“上善 水,水善利万物 而不争”。道家认为最高境界的“善”就像 水一样,水善于滋养万物,却不与万物相争。
“厚德载物”
——出自《易传》:“地势坤,君子以厚德载 物”。儒家认为大地低顺,君子应该像大地一 样,拥有广阔的胸怀,以宽容谦虚的态度对待 万物
4.家国感情的广告观念
中国古代社会是家国一体的社会形态, 其深 层结构是由家及国的宗法制度。
“整个社会的组织系统中是家族—村落(在 一般情况下,村落是家族的集合或膨胀) —— 国家,文化精神的生长路向是家族-宗族-民族。
家族的中心地位使得伦理在社会生活秩序的 建构和调节中,具有至关重要的意义。”
城市形象外宣
因此,“家国意识”是中国传统文化的 核心内容之一,也是中西文化的重要区 别之所在。即使在今天,对家庭、家园、 故土、祖国的依恋,依然是弥漫于中国 人心头的民族意识的具体体现。