管理经济学 第4讲 竞争与市场势力

进入壁垒与市场势力
• • • • • • • 进入壁垒的来源： 规模经济性 资本需求 产品差别 技术壁垒 绝对的成本优势 政策性壁垒
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市场势力意味着什么？
• 从企业的角度来看，市场势力意味着更 多的利润和更高的企业价值。而从社会 福利的角度、或者从政策制定者的角度 来看（如果我们认为政策制定者会寻求 集体最佳利益的话），市场势力的含义 就要复杂多了
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例：令人惊骇的密谋（2）
• 这些公司根据瓜分协议，他们密封的政府投标 按一定比例进行瓜分。其中GE为42％，西屋38 ％，艾利斯－查默11％。 • 1959年9月，反托拉斯委员会举行的听证会显 示，自1951年以来，中工业电气设备的价格已 上升了50％。 • 费城反托拉斯办公室花了18个月查取证据。最 终有45个经理人员和29个公司遭到起诉。所有 公司支付的赔偿总额超过4亿美元。但即使假 设在价值仅17.5亿美元的年销售量上只提价10 ％，买方也要每年多付出1.75亿美元，而密谋 的时间跨度显然达到数十年
MRA MCA
dq A

1 0
• 整理可得 • 即
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q q P 1 MC A A
MR A MC A
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广告的简单法则
• 将前式改写为
dq ( P MC ) 1 dA
• 两端同时乘以A/Pq，可得
A P
• 回忆勒纳指数 • 整理可得
第四讲 竞争与市场势力
• 市场结构与竞争特性 • 竞争市场中的长期均衡 • 市场均衡及其变化 • 市场势力与企业决策
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▲市场结构与竞争特性
• • • • • 影响市场竞争的因素： 买者与卖者的数目与规模分布 商品的同质性 市场进入与退出的条件 信息的完全性
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• 传统观念——利润最大化 • 知识经济下的观念——价值最大化
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长虹与东芝：谁能赚钱？
• 2000年，长虹销售 • 2000年，东芝在中 彩电750万台 国销售彩电约50万 台 • 按平均价3000元， 利润率5％计算， • 按平均价10000元， 利润率20％计算， 长虹利润约为 11.25亿元 东芝利润约为10亿 元
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企业如何获得和保持市场势力？
• 市场势力可以转化为更高的利润，因此， 创造和保持市场势力是企业价值最大化 战略的一个重要组成部分 • 市场势力的创造——专利权、竞争策略 • 市场势力的保持——价格歧视、纵向控 制、产品差异化、广告、策略行为、研 究与开发等
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★“过剩经济”的取胜之
道 ——为客户创造最大价值★
• 铁路客运——竞争优势何在？ • “座位革命”——革了利润还是创造利 润？ • “黄金”假日旅游——休闲还是“受 罪”？
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★奢侈品产业的特性—— 供给创造需求★
• 一般消费品——需求引致供给 • 奢侈品（豪华消费，炫耀性消费）—— 供给创造需求
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例：正大广场 ——中国第一个销品茂
• 正大广场总裁陈嘉沛：“我们不迎合需 要，而是制造需要。” • 销品茂的模式对上海消费者来说还是全 新的，正大广场在观念上超前了三年 • 15年前，当泰国的第一家销品茂开张时， 头几个月里门庭冷落，后来引进了大量 文化活动，把人们吸引过来
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MC
P1
AC1 d1 AC0 d0
P0
q0
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q1
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利润最大化的广告支出
• 需求函数改变为q＝q(P, A) • 利润函数改变为＝Pq(P, A)－C(q)－A • 关于A求导，可得 q dC q
A P A
• 信息不对称导致劣品逐出良品 • 品牌的价值 • 品牌的立身之本——诚信
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★企业获取和保持长期竞 争优势的关键——创造和培育 企业的核心能力★
• 核心能力是多方面技能、互补性资 源和运行机制的有机融合，是不同 技术系统、管理系统及技能的有机 结合，是识别和提供竞争优势的知 识体系。
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★几乎任何产业与任何部 门，市场细分都具有多层次性， 对细分市场的把握成为企业获 得发展先机的重要前提★
• 市场细分的多层次性来源于收入分配的 多层次性 • 不同市场中的消费者对产品价值的判断 不同
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★品牌与诚信——优质品 的信号显示★
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市场势力的负面影响
（1）分配无效率——消费者利益转移到企 业、资源配置无效率 （2）生产无效率——企业缺乏动力来降低 成本 （3）寻租（rent seeking） ——企业为了影 响政策制定者而耗费资源，这些资源并 不用于生产
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市场结构的划分
参与者 数量 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
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产品 同质性 同质 有差异 有差异 无相近替 代品
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进入 的 难易 自由 进入 相对 容易 难 封锁
信息量
现实中 的对应 市场 农产品 市场 日用品 汽车， 化工 公用事 业
3
大量 较多 较少 唯一
1 MC P(1 ) EP
• 整理可得
P MC 1 L P EP
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一个简单的定价法则
• 价格超过边际成本的幅度反向地取决于 需求的价格弹性
MC P 1 1 EP
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市场势力的实证结果
需求的价格 勒纳指数 弹性 超级市场 便利店 品牌牛仔裤 －10 －5 －4～－3 0.1 0.2 0.25～0.33 加价比例 （％） 11 25 33～50
完全信 息 不完全 不对称 不对称
完全竞争市场的特点
• 大量的市场参与者，即买者与卖者很多， 单个企业无法影响市场 • 产品完全同质 • 要素完全自由流动，进入与退出是自由 的 • 信息完全对称 • 完全竞争市场是一个理想化的参照系
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垄断竞争市场的特点
• 大量企业，每家企业所占市场份额都很 小 • 产品有差别 • 进入与退出是完全自由的 • 信息不完全
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是否存在市场势力？
• 从实证的角度看，可以通过用从t年到t+1 年的成本增加量除以同时期的产出增加 量来得到边际成本的替代近似值。基于 这种方法，某项研究估计价格大约高于 边际成本三倍左右
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市场势力与价格弹性
• 企业利润最大化要求MR＝MC 1 MR P(1 ) E P • 因此
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《规定》限制的价格垄断行为
（一） 统一确定、维持或变更价格 （二） 通过限制产量或者供应量，操纵价 格 （三） 在招投标或者拍卖活动中操纵价格 （四） 其他操纵价格的行为
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▲广告(与促销)决策
• 广告对产品销售具有促进作用 • 但不同商品的需求对于广告的反应并不 相同，即需求的广告弹性不同 • 思考：设广告支出为A，它是固定成本还 是可变成本？
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PA MC A dq A E ( ) Pq E P q dA Pq
P MC 1 P EP
A EA Pq EP
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广告支出的实证结果
EA 超级市场 便利店 品牌牛仔裤 0.1~0.3 0 0.3~1 EP -10 -5 -4～-3 A/Pq 1%~3% 0 10%~20%
企业的短期均衡与长期均衡
• 进入与退出的自由是充分竞争市场的关 键特征 • 短期内企业可能获取超额利润，或者亏 损 • 长期中企业只能获取正常利润 • 现实中因成本差异等原因，少数企业可 能获得超额利润
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▲市场均衡及其变化
• 均衡价格（Equilibrium price）：能令供 求相等的价格
公共政策是否对市场势力起作 用？
• 两类公共政策：规制与反托拉斯 • 规制——企业具有垄断或接近垄断的力 量，其行为直接处于规制者监督之下 • 反托拉斯——阻止企业采用有害的方法 来增强市场势力
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对市场势力的法律规制
• 反托拉斯法的基本指向： • 禁止限制交易的合同，联合或共谋 • 垄断或试图垄断一个市场是违法的，法 律禁止会导致垄断的共谋，禁止会导致 垄断的企业兼并 • 对已经合法获得市场势力的企业的行为 加以限制
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▲市场势力(market power)与企业 决策
• 市场势力（或称垄断势力）可以定义为 一种使定价高于成本，尤其是增量成本 或边际成本（即每多生产一单位产品所 花的成本）的能力
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市场势力的度量
• 市场势力的度量——勒纳指数
P MC L P • L＝0 P＝MC，完全竞争状态，无市场 势力； • 1> L>0 P > MC，越大表明市场势力越 强
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产品差别化与市场势力
• 产品创新与企业价值 • 思考：在我国已经进入过剩经济的背景 下，企业如何通过产品创新来创造价值？ 收入差距的扩大对于产品创新和企业价 值具有什么意义？
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★“过剩经济”与知识经 济背景下的企业目标——价值 最大化取代利润最大化★
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供求变动对均衡的影响(1)
Ｐ E2 E0 E3 Ｄ1
S
S1
E1
Ｄ Ｑ
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供求变动对均衡的影响(2)
• 均衡价格和均衡产量与需求呈同方向变 动 • 均衡价格与供给成反方向变动，而均衡 产量与供给呈同方向变动
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《制止价格垄断行为的暂行规定》
• 2003年6月18日，国家发展和改革委员会 颁布《制止价格垄断行为的暂行规定》。 该规定将于2003年11月1日开始实施 • 所谓价格垄断行为，是指经营者通过相 互串通或者滥用市场支配地位，对市场 价格进行操纵 • 所谓“市场支配地位”应主要依据经营 者在相关市场占有市场份额、所经营商 品的可替代程度和新的竞争者进入市场 的难易程度来加以判定
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例：令人惊骇的密谋（1）
• 1959年5月9日，《每周新闻》报道，西屋电气 公司签订一项变压器合同，金额为96760美元， 艾利斯－查默公司，通用电气公司和宾州变压 器公司报价同为112712美元。在另一项传导电 缆合同中，有7个完全相同的报价，均为 198438.24美元。田纳西管理局购买记录显示， 在过去三年中，至少有47家大型和小型生产商， 在各种项目上参与了价格完全相同的投标行为。 在1946年至1957年间，GE公司和西屋电气采用 平行的模式，在转换阀上提价10次，一家宣布 提价后，另一家在几天内也相继提价。
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P
S P2 E Pe P1 D
Q1
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Qe
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Q2
Q
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均衡的实现与经济体制
• 市场机制 —— 通过价格和产量的“自动” 调节，实现市场均衡 • 前提 —— 企业和消费者的理性行为 • 计划体制 —— 中央计划调节 • 计划体制的缺陷 —— 市场均衡价格与产 量的可计算问题，信息失真问题
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▲企业的长期调整
• 企业长期调整与短期调整的区别： （１）不仅可以调整产量，而且可以调 整生产能力（短期产量的调整受到生产 能力的限制） （２）不仅可以调整生产能力，而且可 以退出所在的市场或进入一个新的市场 思考：企业长期调整需要多少时间？
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