生态农场营销策划案 - 副本

篮中菜，园中摘，皆生态——生态农场营销策划案
策划题目篮中菜，园中摘，皆生态QQ： 824866326
策划人尘蔽三界
日期 2015年7月6日
摘要
2008年5月开心网首次在国内推出了网上开心农场，通过虚拟的网络农场这一平台让城市白领、孩子与家长们一同体验种菜、养猪田园式生活的无穷乐趣。

一时间，开心农场成了家喻户晓的明星。

生态农场位于威海市初村，是一家集休闲娱乐、田园风光、采摘体验、现代农业生产、传统农耕文化、农家餐饮和科普教育为一体的综合性主题农业乐园，农场于2014年试营业。

面对市场机遇，生态农场迅速做出响应，将虚拟农场转变为现实农场，将当地的农业旅游文化特色融入到现实加强版开心农场，以一种全新的农场商业模式吹响进军生态旅游休闲农业的号角，并以此农场为基础为纯绿色蔬菜和威海中高端消费者搭建了一个强有力的宣传平台和交流服务窗口。

本策划方案主体共分为四个部分：1、通过对游客、农业生态特色、消费者健康需求等多方调研，开展了规范化、全面的市场环境分析；2、结合STP模型和整合营销理论，提出了农场生态旅游的独特经营模式与品牌传播策略；3、兼顾成本和效率原则，提出了生态农场试运营的方案；4、立足于试运营期间的问题研究，对后期实施方案提出改进策略。

四个部分前后相互承接、相互依托，具有较强的连贯性。

本次策划活动立足于“时尚、休闲、生态、健康”营销理念，从品牌推广、日常经营促销活动等多个角度入手分阶段、多渠道展开，以整合营销理论为指导，充分利用企业现有的资源，通过“现实版开心农场”的新型商业模式直接进入消费终端，推广“生态农场”品牌及其相关产品，逐步将“生态农场”打造成一个集田园体验旅游、科普教育、农家生态餐饮为一体的综合性农业主题乐园，有效区分其他一些相类似的农业类型的旅游产品。

关键词：生态开心农场营销理念绿色健康
目录
一、项目背景 (3)
(一)研究背景 (3)
(二) 企业简介 (4)
(三) 研究目标与框架 (4)
二、营销环境与战略分析 (5)
(一) PEST营销环境分析 (5)
(二) SWOT竞争环境分析 (6)
(三) 营销目标及战略 (9)
三、市场细分与定位 (11)
(一) 游客市场细分 (11)
(二) 市场定位分析 (12)
四、营销策略 (15)
(一) 产品与定价策略 (15)
(二) 营销推广策略 (16)
(三) 营销渠道策略 (16)
五、营销活动执行方案 (18)
(一) 游客推广活动方案——人闹生态兴 (18)
(二) 生态农业企业推广—携手生态，让人类活出健康 (21)
(三)合作经费预算 (22)
六．营销策略的实施与控制 (24)
(一) 实施保障条件 (24)
(二) 推广效果评估 (24)
(三) 营销风险 (25)
生态农场营销策划案
一、项目背景
一鸡二牛三屋四亩良田，摘菜耕作烹饪自家果蔬；
你来我往游戏快乐生活，生态绿色生态创意生态。

(一)研究背景
21世纪的人类社会是以绿色经济、健康经济为核心的社会，越来越多的人开始关注生态健康这个词语，而其中最多提到的也是离我们人类最近的就是食品健康。

中国经济发展正处在转型的关键时期，健康与良好的生态环境建设成为经济可持续发展和社会和谐进步的重要助推剂。

自上世纪90年代以来，我国休闲农业开始发展。

到21世纪初，休闲农业已进入一个全面发展时期，旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出一个良好的发展新态势。

到2009年底，全国有农业高新技术园区和现代农业示范区7000多个，其中国家级农业科技园区共有106个。

休闲农业是新型农业经济形式，同时也是健康绿色经济有效体现形式，这就给生态农场的发展带来了契机，通过与周总的接触和交流，我们发现该企业虽然是一家农业公司但是却拥有全新的经营理念和经营方式，企业希望通过以绿色生态健康的方式打响品牌，同时又希望通过媒体平台来实现推广健康蔬菜以及纯绿色健康食品理念。

众所周知，网络虚拟版“开心农场”游戏当初十分火爆，不管是孩子、青年，还是老人都在网上玩起了开心农场，有的网虫半夜三更上线“种菜偷菜”是常事，但一些网友网上“种菜”已不过瘾，所以我们马上联想到可以为很多网友开发一片真实的“开心农场”。

暂别城市中高耸林立的钢筋水泥，洗却都市间熙熙攘攘的喧嚣与凡尘。

闲暇的日子里，你怎能不释放你的激情，这里的青山碧水，这里秀美的田园，这里有你想要的一切浪漫情怀，一切尽在生态农场。

在这天时地利人和的情况下，我们在与周总的进一步洽谈中，深入了解了企业的运营现状和发展目标以及战略规划，于是结合自身专业优势，我们从专业角度为其量身打造了营销策划方案，其中包括了营销目标和战略分析、企业SWOT分析、市场细分、市场
定位、营销策略、游客推广、企业推广、网络策略、广告策略、项目实施和控制。

(二)企业简介
生态农场位于威海初村，属威海市一小时交通圈范围，离高区北海高速公路复线威海出口不到5公里，距威海室内约30公里。

农场依山而靠，紧挨恒山滑雪场，是具有江南特色、平原园地与山呼应的立体农园。

得天独厚的自然环境，丰富的生态资源，一年四季皆可体验各具特色的田园风光，采摘四时瓜果蔬菜。

生态农场在2014年正式试运行，目前主要针对会员和社会中高端人士推出了多种服务项目，如会员订购、四季蔬菜、生态农家乐（在农场里）、农园菜篮子采摘、风情葡萄园、旅游观光等。

(三)研究目标与框架
生态农场项目大力响应了国家的新三农政策，是威海农业经济创新的典范。

本策划项目倡导绿色生活，绿色生态符合了当今社会的价值观，和人们崇尚健康的生活方式，顺应时代潮流，对于社会产生积极的影响。

本策划方案由项目背景、营销环境与战略分析、市场细分及定位、营销策划、营销活动执行与实施方案、营销策略实施与控制这六大部分组成，在每部分都做了详细的介绍。

二、营销环境与战略分析
(一)PEST营销环境分析
1．政策环境（Politics）
国家旅游局加快促进休闲农业旅游的发展。

我国农村旅游资源丰富，生态环境良好，民俗文化丰厚。

依托这些优势资源，发展农村旅游，是推进社会主义新农村建设的有效途径之一。

威海市政府提出做大做强农业龙头企业。

鼓励发展绿色、特色和名优农产品。

2.经济环境(Economy)
旅游业增长较快。

全年全市实现旅游总收入530.5亿元，比上年增长17.8%。

接待入境旅游者80.1万人次，增长5.7%；入境旅游外汇收入4.9亿美元，增长3.8%。

接待国内游客3962万人次，增长14.3%；国内旅游收入497.3亿元，增长19.6%。

城乡居民收支稳步增长。

市区居民人均可支配收入27368元，比上年增长9.2%；农村居民人均纯收入12641元，增长10.4%。

其中市区和农村居民人均工资性收入分别为19607元和7373元，分别增长1.7%和8.2%；市区和农村居民人均离退休养老金分别增长33.2%和45.4%。

城乡居民收入差距由2008年的2.210︰1缩小为2009年的2.165︰1。

市区居民人均消费性支出18203元，增长11.1%，恩格尔系数为35.4%，比上年降低1.9个百分点；农村居民人均生活消费支出9789元，增长6.7%，恩格尔系数为38.7%，比上年降低2.2个百分点。

3.文化环境(Society)
从社会文化环境背景分析：威海属于海滨小城，从当初的小渔村发展到现在260万人口的城市，与“吃”是密不可分的。

说起威海，除了风景环境好，海鲜也是被人津津乐道的。

威海城市节奏慢，市场慢热，人们对事件的发生大部分中龄以上有消费能力的消费者还是通过报纸了解，报纸的公信力在威海是其他媒体无法相比的，威海人对健康的要求是很高的，在全国各地食品健康陆续出问题的前提下，威海始终注意着自己的食品品牌，但是威海市里人们的买菜习惯还是大部分从超市购买，部分老人喜欢赶早市，很难买到一些新鲜绿色的健康蔬菜，生态
农场顺势而行，与媒体结合，发挥媒体的监督作用势必会取得巨大的成效。

4.技术环境(Technology)
依托威海农科院的科研实力和科技特派团队，积极引进国际国内先进农业技术，打造农业科研试验基地和新成果展示窗口，建立种子种苗研发基地，通过实地筛选优化，培育新品种，寻找适合地域实际的先进农业品种和先进技术。

周总与威海农科院密切合作，加快农业科技进步，鼓励引进高层次农业科研人才，发挥市农科院在科技兴农中的作用，是成功和创立自己品牌的一个重要基础。

（二）SWOT竞争环境分析
1.竞争对手分析
威海的休闲农业目前还处于起步阶段，几家初见规模的生态农场企业也正处于摸索状态。

但可以预见的是，随着经济水平的发展及人们对于生活质量要求的不断提高，威海休闲旅游农业的竞争环境是相当激烈的。

现阶段威海的生态农场、里口山的农场的快速发展，在威海休闲生态农业建立了一种新的竞争业态。

威海东里口山与生态农场相比较，在产品和服务上比较接近，在占地面积、知名度、地理位置方面里口山占有先发优势，而生态在经营理念、蔬菜产品、宣传力度更有竞争力。

从总体来看，威海里口山总体竞争力略胜一筹。

因此，最终确定里口山为生态农场的主要竞争对手。

2.生态农场SWOT分析
结合营销环境分析和竞争态势分析的结论，对生态农场的竞争环境进行深入的分析，如下：
（1）生态农场简介
生态农场现占地50亩，基础设施建设完善，功能区划分明确，开发在建多种服务项目，对于消费者具有强大的吸引力。

同时，生态生态农场拥有与威海科技研究院的长期战略合作伙伴关系，要将农场打造成科技农业示范基地，推广生态农业、绿色农业。

生态农场项目在当地政府的大力支持下，在省农科院的合作帮助先可以促进
区域经济发展、有效配置经济资源、增加供应、创造就业、改善环境、提高人民生活等方面的效益。

生态农场以现场采摘“纯绿色生态蔬菜”农场和会员送货制为发展思路，体验农耕、增长知识，逢节假日搭配不同种类送货上门，城里人每逢周末节假日可以远离城市的浮躁，带着家人去感受大自然的魅力，倡导时尚、健康的生活新理念，可以到生态农场认耕一块田园，在自己的菜地里和家人、朋友一起可以播种、采摘，享受劳动乐趣和收获喜悦，放松心情，感受大自然的那份宁静。

生态农场在玩的同时还可以获取生态农产品的相关知识，还开辟了一个让农民现场学习和实验的场所。

(1)优势分析
商业模式独创性及多元性：生态农场是一家综合性主题农场，由此它的商业盈利模式富有它的独创性及多元性。

首先，生态农场不是单纯以农场的休闲观光收入为其主要收入，而是在此基础上借生态农场这一时尚休闲平台，通过生态农药对农场内蔬菜、瓜果、农作物等的实地栽培（即生态绿色食品的培养）面向社会企业大力推广生态农产品，以此作为拓宽公司产品、销售渠道，营业收入的创新模式。

其次，生态农场凭借园内丰富完整的娱乐休闲项目大大增加了其盈利收入来源的丰富性，包括：卖菜收入、吃饭收入、游场收入、科教收入、果品收入、会员收入…
规模优势：生态农场占地面积近50亩，未来陆续增加更多田地，是一处集田园观光、农事体验、休闲游乐、传统农耕文化、现代农业科技、科普教育、农家餐饮为一体的综合性农业主题乐园。

保障优势：生态农场是是一家集农业种植、农副产品销售、观光旅游等一体的公司。

长远目标是，以3年的时间打造国内一流的农业主题公园和卓越的绿色农业品牌。

高效的生产供应能力：生态农场依托省农科院等技术单位，种植理念种植技术领先，再加上当地农户的劳动力支持，它的产量与产能是很有保障的。

作为一些农产品供应商具有一定的优势。

(2)劣势分析
地理位置先天劣势：位于威海郊区，距主目标客户群（甬沪杭）偏远，先天不足。

周边配套缺乏：地处威海初村，经济相对落后，所以在农场周围缺乏一定数量的相配套的旅馆、酒店等基础设施，一定程度上限制了其更大规模的发展。

新产品进入者劣势：市场定位不明确，起步晚
(3)机会分析
天时：风靡网络的开心农场成为广大学生及上班族们的最爱，在面临日益深重的生活压力时，时尚休闲娱乐的开心农场无疑给人们提供了一个亲近自然过上健康生活的新时机。

在此基础上，现实版开心农场由此诞生，符合广大消费者的市场需求。

地利：威海初村，离高区北海高速公路复线威海出口不到5公里，距威海县城约30公里，交通便利，处于恒山滑雪场山脚下，发展前景广阔。

人和：当地政府政策支持，鼓励绿色生态农业的创建。

当地政府借此拓展本地绿色生态农业经济，拉动当地经济发展。

生态SWOT矩阵分析表
优势-S 弱点-W
1、商业模式独创性及多元性
2、农场设施齐全、占地规模大
3、农场品牌效应：省级休闲观
光农业示范园
4、生态科技有限公司资金、技术的强劲支持1、先天地理位置较偏远
2、周边配套设施缺乏
3、农产品推广战略单一
4、定位不明确
6、起步晚，行业新进入者多
机会-O SO战略WO战略
1、威海经济增长势头强劲
2、开心农场风靡网络、市场
需求强烈
3、对休闲、时尚、健康、生态的生活的推崇
4、地方政府对生态休闲农业经济的大力扶植
5、网上开心农场风靡全球1、加大品牌一体化战略（S3，
S4，O2，O5）
2、加大媒体广告推广
（S1,O2,O3）
3、推出主题活动战略（S2、S5、
O2、O3）
1、加大招商引资战略（W2，
O4，O5）
2、产品开发战略（W4，O3，
O5）
威胁-T ST战略WT战略
1、威海同类型生态农场的竞1、联合当地旅游景点发展一日1、加强服务营销理念（W4，
争日益激烈
2、已有的农家乐模式对于生态农场的潜在威胁
3、生态产品概念消费者认知度低
4、技术门槛低、产品服务雷同性强游路线（S1，S2，T1，T2）
2、前向一体化经营（S6，T3）
3、多角化经营（S1，S2，T1）
T1）
2、完善渠道建设（W
3、T3）
(4)威胁环境
同行威胁：相似类型的生态农场有些城市已经开启，如威海里口山等地区。

他们都已逐步进入或扩大自己的经营能力及范围。

因此，一部分消费者已被挖掘，另一部分潜在消费者也存在互相争夺的概念。

潜在威胁:在生态农场之前已存在发展较为成熟的农家乐模式，他主打农家特色，或多或少也存在着一些与生态农场类似的娱乐项目。

随着它的发展，目前的农家乐模式也能轻而易举地加入生态农场模式，到时他可利用自己已有的市场来抢夺目标客户群。

商业模式可复制性强：技术门槛低，产品服务雷同。

(二)营销目标及战略
1.营销目标
在企业获得利润最大化的基础上推广绿色生态产品，崇尚绿色健康生活，树立健康公益形象，成为业界的佼佼者。

进入阶段：重宣传，树形象让人们了解吸引消费者
成长阶段：稳定消费者，产生忠实消费者，扩大市场份额，企业成长、产品优化、品牌形成，市场能力逐渐形成，渠道开发初见成效，平台客
户快速增长
发展阶段：品牌、产品都被市场认可，成为行业领军
图1 战略阶段图
2.营销战略
生态农场的营销策划方案主要采用拉式战略，拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。

如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。

实时响应实际需求或消耗来执行，一种由下游向上游提出实际生产需求的生产控制战略。

生态的拉式战略即就是通过各种营销策略拉动会员市场，再通过火爆的会员市场为生态农业生产企业产品搭建一个推广平台，从而推动生态农产品及农业生产企业的销售。

（如图7）
图2 拉式战略分析图
三、市场细分与定位
(一)游客市场细分
VALS模型即“价值观和生活方式系统”是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。

这套1978年创立的系统现在被广泛认同和引用。

根据这套系统，美国人可以分成四大类九种生活方式。

而中国学者在此基础上对中国的消费者价值观和生活方式做了分析并分成了五大类十四种生活方式。

根据CHINA-VALS模型（消费者的价值观及生活方式细分）结合自己产品及服务的特点及对威海消费者的生活形态的研究及观察对市场进行细分，得出生态农场的目标市场为随社会流族、传统生活族、个性表现族，如下图8所示：
图3 游客市场细分CHINA-VALS模型
传统生活族：重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团化。

女性占6成，工作特征倾向性不明显。

因此生态农场的全家式游玩设计就很受这类人群的欢迎。

个性表现族：家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐更追求个性、舒适的生活。

注重饮食。

男女比例基本平衡。

年轻人群居4.6成，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。

随社会流族：随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。

男女比例、年龄分布均衡。

工作特征倾向性不明显。

(二)市场定位分析
1.旅游市场定位策略
根据目标市场的定位生态农场的市场定位是差异化，主要表现在：服务、人员、形象、渠道等方面。

服务：一般的同类项目以单一的线下宣传为主，没有开辟网络方面的信息，而生态农场通过线下线上相结合的方式为客户提供更加方便、人性化的服务。

线下主要是通过农场中的齐备的休闲娱乐设施及优质的服务来体现的。

线上的服务是生态的一大亮点，农场通过当里知名媒体网站，可以让游客在网上知晓自己农作物的生长情况，企业也会定期向会员发送健康知识和农作物现状的邮件。

让生态的客户可以随时随地体验耕作的乐趣。

人员：形象代言人是物以载理策略最常用的运用方式，品牌选用形象代言人，既可直接指向目标消费群，又可快速传播品牌的个性与形象。

而小孩子代表的就是天真无邪、无忧无虑、活泼可爱的形象，而这和生态农场提倡的休闲、生态、健康等理念有一定的契合点。

而且我们的主要以家庭观念重的客户为主，小孩子可以勾起客户的的共鸣。

同时生态农场采用小孩为农场的代言人，也暗喻了生态就像小孩子一
样有强大的生命力，是一种新生的力量正在蓬勃的发展。

形象：一般的同类项目基本不考虑形象和品牌的问题，但是生态农场注重形象的推广和宣传，以塑造“健康、绿色、公益”三大形象为目标。

休闲与其他同类产品相比没有很大的差异性。

同时生态农场也推广一种健康、生态、生态的新型生活方式。

渠道：通过游客、会员、网络三种方式相结合的渠道创新。

先通过活动来拉动客户的需求，在通过客户吸引企业，同一时间辅之以网络，达到三项一体
2.生态农业市场定位
(1)生态农产品的示范窗口
生态农场最后的目标是吸引中高端人群。

根据生态农场及背后支持企业的行业特征，将生态农药企业、生态农产品生产加工企业作为生态农场的主要企业客户。

针对企业提高价格，这也是生态农场收益的主要来源，也是农场区别于其他同类产品的竞争优势，所以制定较高的价格。

(2)生态农药生产企业的展示平台
针对企业提高价格，这也是生态农场收益的主要来源，也是农场区别于其他同类产品的竞争优势，所以制定较高的价格。

四、营销策略
(一)产品与定价策略
1）玩转生态，应有尽有
水果采摘园:
包括众菜园、风情葡萄园、四季果园，玻璃温室大棚，360 度全方位采集阳光热量，使蕃茄、甜椒、玉米、小黄瓜等各类瓜果一年四季都能在这里自由生长，也让您随时都可以前来体验丰收之喜悦。

动物区:
我们的小动物园来吧，这里不仅有一大群戏水的鸭，还有鸡、猪等……它们都期待着您乘兴前来。

香草花园:
香草的天空浪漫而绚烂，香草装点的花园也格外芳香醉人。

徜徉在香草花园中，让香草的芬芳淡淡地伴着微风，轻轻吹过你的脸庞；让香草的气息注入你的身体，涤荡您工作和旅途中的劳累；让无所不在的天然香氛带给您自然而清新的感受，心情也自然随之豁然开朗。

休闲娱乐区:
茶室烧烤——在环境优雅清新的茶室中体验别样的烧烤乐趣，游客可以自带食物也可以烧烤自家种的蔬菜果蔬。

梦回童年游乐区：小孩子玩乐的天堂，这里有设备齐全的娱乐设施。

垂钓区：各种鱼蟹任您垂钓，可以修身，亦可养性。

DIY 教室:
农俗展示区、手工艺长廊，精彩多样的香草精油、手工艺品 DIY 活动，让您在亲手体验和专业人员的引导下，发挥无限创意，感受田园生活的迷人之处。

2）低进高出——为你低价
景区收费项目
园区门票30元/次
全年套票98元
半年套票58元
免费要求现役军人、烈士家属、警察、离休干部、70岁以及以上老人凭相关证件
住宿费用待定中
会议租用待定中
餐饮费用待定中
因为同类型及同种服务的该类产品很多，生态农场在这方面没有很特殊的优势，所以针对游客我们采取低价竞争法，制定比同行业同类型的旅游地低的价格，以价格取胜。

(二)营销推广策略
常规活动：草莓节、蛏子节让消费者知道生态生态这样的一个地方。

以后每年同期举办类似节日，吸引人气。

阶段活动：通过“举办生态智勇大冲关”活动和“生态农场小当家形象代言人”活动借以增加生态曝光度，增强品牌知名度，扩大在消费者中的知名度。

特色活动：农业科教基地的设立，增强企业社会责任感，增强企业美誉度。

(三)营销渠道策略
1.联合旅行社
生态农场地处旅游资源丰富的威海，周围拥有丰富的旅游资源，“威海任我游”活动就是凭借这样的地域优势，与周边旅游资源强强联合打造一条甚至多条全新旅游路线。

在这些旅游路线中将生态农场归为其中一站。

一方面使游客一次性尽情游览旅游资源丰富的威海；另一方面使得各个旅游景点招揽游客增加旅游收入；同时利用集团优势作为宣传点，一定程度上引起媒体及公众的关注。

2.开通旅游专线。