关于网络营销的文献综述

关于网络营销的文献综述

前言

随着互联网的兴起与普及,企业开始越来越多地开展基于网络的营销实践,网络营销成为二十一世纪企业营销的主流。1994年美国两位律师利用互联网发布广告发到多个新闻组赚到了10万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。在中国,网络营销自1997年诞生之后,短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。理论方面来看,相关的书籍和网站已经有很多了。从实践方面来看,中国的网络营销正在逐步充塞各类市场(赵丽霞,2012)。目前,我国网络营销发展到了一个新的阶段,出现了新特点:一是网络营销迎来搜索引擎营销时代,二是网络会员制营销得到快速发展,现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司获得了广泛应用。三是网络营销服务市场初步形成,且增长迅速,成为网络经济最坚实的基础(韩英,2006)。

尽管如此,作为一项新生事物,从理论到实践,不可避免地存在一些缺陷,有待于进一步的完善与发展。与发达国家相比,我国网络营销发展的总体水平还较低,仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平,还是在网络营销认识度、参与程度等方面,都远远落后于发达国家。本文旨在将我国有关网络营销研究的文献资料进行整理综述,分类呈现,以期能够掌握网络营销发展的最新动态和趋势,为企业开展网络营销实践和将来的理论研究提供依据借鉴。一、网络营销的含义

不同的研究学者从不同的角度对网络营销的含义进行了阐述,主

要可以概括为以下两个类型。

(一)将网络作为营销的一种手段

张从新、王学军(2001)认为,网络营销就是利用网络进行的营销活动,它随技术的发展而发展。田月龙、林红(2008)认为,网络营销(Network Marking),是指以互联网为主要手段进行的,为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战