银行客户关系管理与维护

银行客户关系管理与维护

银行客户关系管理与维护

关键客户的客户关系管理与维护的目标是使关键客户自豪地享受银行提供的特殊待遇，并激励他们进一步为银行创造更多价值。

一、关键客户关系管理与维护的原则

关键客户是银行利润的基石。然而，竞争对手同样非常重视该客户群体，甚至会伺机对本行关键客户发动“进攻”或“招安”，加

剧银行之间的竞争。因此，银行必须认真维护好与关键客户的良好

关系，以保证银行持续稳定的发展势头。

关键客户关系管理与维护的流程一般分为以下几个环节：

(一)及时记录关键客户信息

关键客户信息是银行的重要资产，对其信息的记录、保存以及分析处理的规范及保密性直接关系到银行与其他银行之间的竞争，同

时也是决定客户对银行的信任度、满意度的重要因素(见案例)。

案例：个性化服务，赢得客户感动

为了更好地服务客户，中国工商银行安阳分行大堂经理小蒋总是随身携带一个服务备忘录，遇到客户提出的暂时不能满足的服务需求，立即在备忘录上记录下来，随时提醒自己要在最短时间内尽全

力为客户提供满意的服务。

2011年7月21日，一位中年男子在办理业务时，顺便说起他有

份定期存款8月底到期，有心的小蒋主动记下了该男子的电话号码。8月底定期存款到期后，她马上打电话通知客户前来取款，这位中

年男子很感动，不仅把到期的存款重新续存，并且从其他行取出30

万元现金转存到该所，说：“你们的服务很到位，钱存到你们这儿

我放心。”

小蒋把提供个性化服务作为与客户沟通的桥梁，针对不同客户采取不同的服务措施。有一次，一位老客户从支行取出45万元开了一

家饭店，在饭店开业时，她亲自买了两个花篮前往祝贺，这位客户

非常感动。在该客户生日那天，她通过电话向其送去祝福，这位客

户非常感动，说：“我最近忙得把生日都忘了，多亏了你这个有心

人的提醒，真是太感谢了。”后来，这位客户先后把在其他行的存

款78万元陆续转存到该支行。就是这样，小蒋凭借虽然微不足道但

却彰显个性化服务的做法，拉近了与客户的距离，成为了客户的贴

心人。

客户经理应遵循规范的关键客户信息收集和记录流程，并及时对这些客户信息如业务来往时间、内容、结果等方面进行记录。

(二)客户关系管理应具有计划性和规范性客户经理可能会服务于多个关键客户，要适时地保持与这些客户的联系，及时掌握客户业

务需求情况并做出及时的反应;但另一方面，为了有效地做好客户关

系管理与维护工作，客户经理需要规范工作行为，避免这项工作的

随意性和重复性。

(三)把握每一次与客户沟通的机会服务行业中，与客户的来往是最基础、具体和集中的业务宣传和交易机制，通过这种机制，客户

可能开始或加强与银行之间的关系，也可能削弱或终止与银行的关系。每一次单独的客户往来都对客户关系的巩固、延长、削弱甚或

终止产生重要影响。

(四)客户关系管理与维护要做到高效、实效和个性化

选择最有效的内容、方式和时间进行实质性的客户关系维护，并充分利用客户关系管理系统(CRM)的支持，避免高成本、结果不明确、低效率的关系维护方式。

客户经理要充分了解、分析客户的需求、个性特征及偏好，选择适合客户自身特点，并能满足客户各方面需求的维护方式和内容，

同时也要确认进行客户关系维护的时间和频率，以获得客户的认可。

二、关键客户关系管理与维护流程

客户关系管理与维护工作的流程可以分为三个步骤：①选择目标客户;②制定具体行动方案;③总结回顾行动效果。

(一)选择目标客户

客户经理可以根据某个时期的重点产品或服务，在客户分层/群

的基础上有针对性地选择目标客户开展客户关系维护与营销活动，

关键是要筛选出适合该项产品或服务的关键客户群，向该客户群展

开营销活动(见案例)。

案例：真情服务赢得客户

2011年7月19日，中国银行舞阳支行营业大厅兼职大堂经理李

明娟正在忙碌地迎送客户，这时，有位中年女士很焦急地说：经理，今天在VIP室排队的人太多了，我有非常紧急的事情，要转一笔资

金较大的款项，你能帮我想想办法吗?李明娟迅速查看了VIP室和开

放式柜台的客流量，急忙请营业部主任来到大堂经理岗位，急客户

之所急，想客户之所想，当即开通“特殊通道”，自己坐到开放式

6号柜台，马上为这位客户办理业务。

根据行动主题，在客户行为特征和基本信息分析的基础上有针对性地筛选出适合某项增值服务内容的优质客户群(见图)，为该客户

群提供特定服务。

(二)制定和执行具体行动方案

1.制定具体行动方案

在制定具体行动方案时，应重点考虑以下几个方面的问题：

(1)维护主题：分析客户需求特征、市场热点问题，提炼维护主题。

(2)维护方式：选择恰当的维护方式，如上门拜访、举办沙龙讲

座等。

(3)维护频率：按照每月/周/日维护计划，定期更新。

(4)成本预估：针对不同客户群体的投入不同。

(5)系统运用：通过客户关系管理系统(CRM)对客户购买情况、渠道使用等信息进行分析，全面了解该客户群的业务来往信息。

2.邀请客户

可以通过电话邀约、邮寄邀请、电子邮箱发送邀请、向来访客户递送邀请函等方式邀请客户参与相关活动。

3.举办活动

举办相关活动时要注意以下几个方面：

(1)充足的资料/设备/人员物品准备。

(2)把握/控制现场能力。

(3)多媒体的演示手段。

(4)现场问答提升活动参与性，创造热烈的活动效果。

(三)总结回顾行动效果

可以根据两类指标分析客户关系管理与维护工作的效果，第一，关系取向效果;第二，产品/服务取向效果。这两类指标的具体二级指标分别如下所示：

1.关系取向效果指标

(1)联络达成率：与多少客户达成了信息的沟通和交往。

(2)新信息获取：在维护的过程中是否丰富了客户信息档案。

(3)待跟进的销售机会：客户是否表达了购买兴趣、意向。

2.产品/服务取向效果

(1)联络达成率：与多少客户达成了信息的沟通和交往。

(2)待跟进的销售机会：客户是否表达了购买兴趣、意向。

(3)销售业绩。

三、客户关系管理与维护的方式