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第4章 研發與工程管理
1
本 章 章 節
前言
研究與發展 有效的產品開發程序 並行工程(或稱同步工程 產品資料管理 專案管理 個案4－愛瑞那公司利用同步工程建立企
)
業共用物料表資料庫
2
前 言
由於顧客需求多變與市場環境快速變遷，刺激 企業不斷地創新產品，若要推出具競爭優勢的 新產品，就須擁有卓越的研究與發展能力。因 此，研發若能與行銷、生產相配合，加上財務 與人力資源的支援，將可提升研發的整體績效， 同時提高企業在市場中的競爭力。
試銷
控制下的試銷(Controlled
Test Marketing) 模擬試銷(Simulated Test Marketing) 標準試銷(Test Marketing)
13
上市
領先上市 同步上市
落後上市
14
影響新產品發展成功的因素
產品的獨特優越性 發展前對產品觀念的界定是否完善 技術與行銷上之綜效
誕生期 讓目標顧客 知覺並試用
成長期 在成長中的 市場盡量取 得市場占有 率
成熟期 從既有競爭者 中取得市場占 有率 產品形式與產 品功能最多 價格可能降至 最低 通路最廣泛、 也最密集 大量強調品牌 差異，鼓勵競 爭者顧客的品 牌轉換或維持 自己的市場占 有率
衰退期 減縮與收割
產
品
基本型產品， 增加產品形 形式少且簡 式與功能 單 高價 價格下降， 但下降幅度 有限 通路成員的 數目與通路 範圍增加 強調品牌差 異，搶占新 增客層
4
一般而言，研究發展又可分為基礎研究、
應用研究與開發（或發展）三階段：
基礎研究(物理、化學) 應用研究(超導體、無線通訊) 開發或發展(行動電話、電腦)
5
新產品開發的過程
新產品 構想產生 創意 篩選 概念測試 與發展 商業 分析 產品開發 與產品測試
試銷
上市
6
新產品構想產生
顧客 員工 通路成員 競爭者
22
有 效 的 產 品 開 發 程 序
產品之誕生是由最先的概念雛型（來自
行銷、顧客等），進而轉為設計藍圖， 並由研發專案團隊探究其可行性與改善， 同時，試產直到產品可以量產為止。
23
有 效 的 產 品 開 發 程 序(續)
產品的開發過程分為六階段，如圖4.3所
示：
概念形成（圖4.4）
雛形設計（圖4.5） 產品試產（圖4.6）
規劃量產（圖4.7）
成效評估（圖4.8） 工程變更（圖4.9）
24
製造 企業自身 顧客 之研發 行銷
供應商 行銷 顧客
1.概念形成
2.雛形設計
3.產品試產
4.規劃量產
5.成效評估
產品設計取 向等資訊
製造規格 等資訊
完成試驗 之產品
6.工程變更
資訊回饋
圖4.3產品開發階段的關聯性
25
輸入資訊 市場調查 顧客需求 企業自身 之研發 競爭廠 商資訊 製造能力
9
商業分析
商業分析階段通常需考量下述問題：
產品的可能需求量？ 新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可
能面臨的衝擊？ 新產品的引進對現存產品市場的影響？ 顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上 的利益？
10
商業分析（續）
新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？ 新產品是否會影響員工？ 現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？ 競爭者的反應？ 失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？
17
銷 售 額
誕 生 期
成 長 期
成 熟 期
衰 退 期 時間
圖4.1產品生命週期
18
產品生命週期各階段
銷 導入期 售 額 成長期 成熟期 衰退期
產品生命週期
利潤曲線 時間
19
項 目 少 銷售量 高
誕生期
成長期 快速成長
成熟期 成長緩慢後， 銷售量達到最 大，並隨之開 始下降 成本最低
衰退期 銷售量下降
刪減沒有獲利 的產品形式 價格穩定，有 時還回升 刪減無利可圖 的通路 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知
21
行 價 銷 策 略 通
格 有限通路 路 引發顧客對 產品知覺， 並借助大量 促銷
推
廣
銷 售 額 製程改良
時間
製程改良是為了使產品達到經濟規模，且製程的創新對產
品生命週期有延長的效果
3
研 究 與 發 展
研究與發展的基本屬性不同，研究偏重
在真理的發現及公理與定理的開拓，探 討科學知識及其可行性，研究的目標是 新知識的產生與新概念的測試； 而發展則著重於知識的應用，以科學知 識為基礎發展出符合顧客需求的產品， 發展的具體成果是新產品或新製程，相 較於研究的不確定性，發展成果的確定 性較高。
知識庫
輸出資訊
第一階段： 概念形成
選定產品 設計取向 產品所需技術
第二階段 雛形設計
ห้องสมุดไป่ตู้
圖4.4 第一階段—概念形成
外界的機構
高階管理當局 其他的來源
7
創意篩選
目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的
錯誤(Drop-Error)。
8
概念測試與發展
產品構想
是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品
的構想。
產品概念
是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利
益的角度形成一種較為精細的面貌。
新產品發展過程中各個階段的執行品質
市場吸引力的大小
15
新產品發展的組織
產品人或產品經理 新產品經理 新產品發展委員會
新產品部門
新產品創業小組
16
研 究 與 發 展(續)
產品生命週期(product
life cycle)可 分為誕生期、成長期、成熟期與衰退期 四個階段，如圖4.1所示：
成 本
成本下降
成本比成熟 期還高 利潤下降
市 負 場 利 潤 特 性 主要顧 創新追求者 客 競爭者
結束虧損出現 利潤開始下降 利潤，並隨銷 售量增加而增 加 早期採用者 早期大眾與晚 期大眾 最多
落後者與忠 誠者 減少
少（甚至沒 增加 有）
需 求 初級需求
次級需求
次級需求
初級需求
20
項 目 行銷目 標
11
產品開發與產品測試
在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先
發展出產品的原型。 發展產品原型的目的，主要是提供實際的產 品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利 益是否能夠表現出來。 產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測 試與非實驗室測試。 產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可 12 分為匿名測試與非匿名測試。
1
本 章 章 節
前言
研究與發展 有效的產品開發程序 並行工程(或稱同步工程 產品資料管理 專案管理 個案4－愛瑞那公司利用同步工程建立企
)
業共用物料表資料庫
2
前 言
由於顧客需求多變與市場環境快速變遷，刺激 企業不斷地創新產品，若要推出具競爭優勢的 新產品，就須擁有卓越的研究與發展能力。因 此，研發若能與行銷、生產相配合，加上財務 與人力資源的支援，將可提升研發的整體績效， 同時提高企業在市場中的競爭力。
試銷
控制下的試銷(Controlled
Test Marketing) 模擬試銷(Simulated Test Marketing) 標準試銷(Test Marketing)
13
上市
領先上市 同步上市
落後上市
14
影響新產品發展成功的因素
產品的獨特優越性 發展前對產品觀念的界定是否完善 技術與行銷上之綜效
誕生期 讓目標顧客 知覺並試用
成長期 在成長中的 市場盡量取 得市場占有 率
成熟期 從既有競爭者 中取得市場占 有率 產品形式與產 品功能最多 價格可能降至 最低 通路最廣泛、 也最密集 大量強調品牌 差異，鼓勵競 爭者顧客的品 牌轉換或維持 自己的市場占 有率
衰退期 減縮與收割
產
品
基本型產品， 增加產品形 形式少且簡 式與功能 單 高價 價格下降， 但下降幅度 有限 通路成員的 數目與通路 範圍增加 強調品牌差 異，搶占新 增客層
4
一般而言，研究發展又可分為基礎研究、
應用研究與開發（或發展）三階段：
基礎研究(物理、化學) 應用研究(超導體、無線通訊) 開發或發展(行動電話、電腦)
5
新產品開發的過程
新產品 構想產生 創意 篩選 概念測試 與發展 商業 分析 產品開發 與產品測試
試銷
上市
6
新產品構想產生
顧客 員工 通路成員 競爭者
22
有 效 的 產 品 開 發 程 序
產品之誕生是由最先的概念雛型（來自
行銷、顧客等），進而轉為設計藍圖， 並由研發專案團隊探究其可行性與改善， 同時，試產直到產品可以量產為止。
23
有 效 的 產 品 開 發 程 序(續)
產品的開發過程分為六階段，如圖4.3所
示：
概念形成（圖4.4）
雛形設計（圖4.5） 產品試產（圖4.6）
規劃量產（圖4.7）
成效評估（圖4.8） 工程變更（圖4.9）
24
製造 企業自身 顧客 之研發 行銷
供應商 行銷 顧客
1.概念形成
2.雛形設計
3.產品試產
4.規劃量產
5.成效評估
產品設計取 向等資訊
製造規格 等資訊
完成試驗 之產品
6.工程變更
資訊回饋
圖4.3產品開發階段的關聯性
25
輸入資訊 市場調查 顧客需求 企業自身 之研發 競爭廠 商資訊 製造能力
9
商業分析
商業分析階段通常需考量下述問題：
產品的可能需求量？ 新產品銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可
能面臨的衝擊？ 新產品的引進對現存產品市場的影響？ 顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上 的利益？
10
商業分析（續）
新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？ 新產品是否會影響員工？ 現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？ 競爭者的反應？ 失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？
17
銷 售 額
誕 生 期
成 長 期
成 熟 期
衰 退 期 時間
圖4.1產品生命週期
18
產品生命週期各階段
銷 導入期 售 額 成長期 成熟期 衰退期
產品生命週期
利潤曲線 時間
19
項 目 少 銷售量 高
誕生期
成長期 快速成長
成熟期 成長緩慢後， 銷售量達到最 大，並隨之開 始下降 成本最低
衰退期 銷售量下降
刪減沒有獲利 的產品形式 價格穩定，有 時還回升 刪減無利可圖 的通路 將整個推廣活 動降至最低水 準，只維持單 純的告知
21
行 價 銷 策 略 通
格 有限通路 路 引發顧客對 產品知覺， 並借助大量 促銷
推
廣
銷 售 額 製程改良
時間
製程改良是為了使產品達到經濟規模，且製程的創新對產
品生命週期有延長的效果
3
研 究 與 發 展
研究與發展的基本屬性不同，研究偏重
在真理的發現及公理與定理的開拓，探 討科學知識及其可行性，研究的目標是 新知識的產生與新概念的測試； 而發展則著重於知識的應用，以科學知 識為基礎發展出符合顧客需求的產品， 發展的具體成果是新產品或新製程，相 較於研究的不確定性，發展成果的確定 性較高。
知識庫
輸出資訊
第一階段： 概念形成
選定產品 設計取向 產品所需技術
第二階段 雛形設計
ห้องสมุดไป่ตู้
圖4.4 第一階段—概念形成
外界的機構
高階管理當局 其他的來源
7
創意篩選
目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的
錯誤(Drop-Error)。
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概念測試與發展
產品構想
是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品
的構想。
產品概念
是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利
益的角度形成一種較為精細的面貌。
新產品發展過程中各個階段的執行品質
市場吸引力的大小
15
新產品發展的組織
產品人或產品經理 新產品經理 新產品發展委員會
新產品部門
新產品創業小組
16
研 究 與 發 展(續)
產品生命週期(product
life cycle)可 分為誕生期、成長期、成熟期與衰退期 四個階段，如圖4.1所示：
成 本
成本下降
成本比成熟 期還高 利潤下降
市 負 場 利 潤 特 性 主要顧 創新追求者 客 競爭者
結束虧損出現 利潤開始下降 利潤，並隨銷 售量增加而增 加 早期採用者 早期大眾與晚 期大眾 最多
落後者與忠 誠者 減少
少（甚至沒 增加 有）
需 求 初級需求
次級需求
次級需求
初級需求
20
項 目 行銷目 標
11
產品開發與產品測試
在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先
發展出產品的原型。 發展產品原型的目的，主要是提供實際的產 品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利 益是否能夠表現出來。 產品測試依照測試的場所，可分為實驗室測 試與非實驗室測試。 產品測試依照是否揭露測試廠商與品牌，可 12 分為匿名測試與非匿名測試。