全媒体中的“现象级传播”探析

【主持人简介】
卢霜，荆楚网资深舆情分析师，长期致力于政府类舆情研究和处置。

连续多年被湖北省网管办评为“湖北舆情工作年度先进个人”，在国内学术期刊发表相关论文10余篇。

如今，傅园慧已成新晋网红。

8月8日，cctv5一段视频在微博发布后，迅速引发了一股“傅园慧”热，短短3天时间内，傅园慧本人的微博粉丝从几万暴增到目前的684万。

她的视频被截图做成表情包和gif动图流传开来，已经到达了“全屏皆是泥石流，人人皆谈傅园慧”的地步。

一、全媒体中的“现象级传播”定义及特征
相关性，即自始至终与相关话题、人物和事件相关；
集中性，即从时间和内容的多维度上，在某一个时间段内，全媒体多个不同的平台，集中普遍关注相关话题、人物和事件；
蔓延性，即相关内容虽然围绕同一事物，但媒体和舆论关注和讨论的内容是变化的，是由此及彼、由浅到深层层蔓延的，比如关于傅园慧事件，后续关注点发生了多次变化，关注套路式采访、国人对金牌态度变化、体育精神、我国的体育制度等多方面；
互动性，即自媒体和媒体在关注同一事件和人物过程中，通过信息挖掘的不断互动，在话题讨论、关注点、内容深度等方面相互影响、相互启发，又催生了许多围绕着相关事件和人物的延展性的内容和现象；
二、傅园慧走红等现象级传播裂变过程
1.传统媒体是第一传播源。

近些年，新媒体的迅猛发展对传统媒体产生很大冲击，新媒体在信息传播的及时性、交互性、个性化方面具有明显优势，但也应该看到，各种主流报纸、电视台现在和将来很长一段时间内仍然具有强大的生命力。

此次里约奥运会，由于版权原因，央视的报道依然是奥运消息的第一手来源，傅园慧接受央视采访的视频被曝光后，社交媒体才开始关注、转发、点赞、热议，因此，传统媒体仍是傅园慧走红的第一传播源。

2.自媒体是现象级传播主力。

3.全媒体共振催生新话题。

4.多维度深入后扩大全媒体传播。

傅园慧事件中，舆论对傅园慧的关注不仅仅局限于其表情，在逗逼的表情之下，网民开始关注她不为人知的酸甜苦辣和对人生更深刻的思考。

随后，随着媒体和自媒体各路文章的不断挖掘，推进了话题深入，舆论的关注点还有国人对金牌态度变化、体育精神、我国的体育制度等方面，而在这种深入后，傅园慧的相关话题热度也在水涨船高，客观上扩大了全媒体传播。

5.直播等形式致“余音绕梁”。

如今，当一个话题人物引发广泛关注后，直播、真人秀节目等平台往往也最终参与其中，导致这种现象级传播出现了余音绕梁的效果。

如8月10日，傅园慧做客映客直播网站，与粉丝畅聊，在线围观人数超过千万。

整个直播过程中，傅园慧没有“被套路”，照例一如既往地做自己，让大家看到傅园慧身上的闪光点。

8月17日晚，傅园慧及李静受《静距离》和“它基金”之邀参与一直播的公益直播活动。

直播中傅园慧狂撒表情包，可爱的样子引不少网友围观。

此次直播持续约1小时，当日直播视频累计围观次数3697万，获得点赞数量达6680.4万。

三、傅园慧走红等现象级传播的形成原因
1.切合社会大背景需要。

一个事件、话题和人物，之所以能形成现象级传播，必然是切合社会大背景的需要的。

正如傅园慧走红的背景，是在不同于当年刘翔退赛被“千夫所指”，舆论对体育精神有了更多的理解，对于金牌的执着不再如此强烈的情况下。

此外，她的“率直发言”其实与国家倡导的回归重在参与的体育精神的价值观同步，所以避免了被舆论管控的风险。

随着中国国力的强大，不再需要用金牌数量来作为一种增强民族自信心的手段，人民开始越来越享受奥运，关注体育本身，回归常识，回归体育本身。

“热情率直，享受运动；一旦走上赛场，就拼尽全力”这种理念逐渐取代“金牌唯一论”。

而契合了主流价值观、切合了社会大背景需要的事物，才是现象级传播的发生的最基础和最必要的条件。

2.90后网民的主体因素。

3.自媒体平台的运营因素。

4.直播等新兴传播助力。

直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，对于现象级传播的形成作用也不可或缺。

在经历自媒体的“狂欢”后，直播、访谈、综艺节目等新兴传播媒体基于自身便捷性、及时性、迅速性的特点，跟紧网络热点的步伐，对傅园慧进行了一系列录制节目的行为，或许其参与这些节目的背后存在游泳队出于宣传体育项目、扩大知名度、获取社会关注、赞助商利益需求等因素，但相关新兴传播媒介的确为现象持续高温提供了助力。

而傅园慧本人在节目中展现出的“不想当网红，游泳才是我生命”，面对直播收费打赏机制多次表示“不要送礼物”，她本人一直的不愿商业化、不娱乐化、保持运动员的本质等众多被网友称赞的特点被加工放大，相关节目的传播又再次推动事件热度走高。

5.自媒体带来传统媒体的改变。

四、对媒体报道和传播的启示
1.套路化的报道不再适应时代需求。

傅园慧走红，最初得益于她那打破了媒体记者套路式采访的回答。

而随后，傅园慧、宁泽涛等运动员那些不按套路的回答，不仅让他们的魅力值大增，也一下成了“网红”。

从“洪荒之力”，到“手太短”，央视记者准备好的所有高大上的脚本、台词在心无城府的年轻少女傅园慧面前根本无处发挥。

如果面对采访对象越来越有个性，相关媒体记者的采访和报道，却依然套路满满，缺乏个性，那么必然无法达到好的传播效果。

因此，在全媒体时代，每个记者、媒体对社会现象都应有自己的态度和风格，不是社会上一出现什么热点，全都一窝蜂地用差不多一样的、缺乏个性的提问来报道跟进。

2.关注主流价值倾向才能找准传播痛点。

傅园慧等现象级传播背后，往往有着切合社会大背景的因素。

正是目前在我国国民价值观认同里，已经不同于当年刘翔退赛被“千夫所指”，舆论已经对体育精神有了更多的理解，对于金牌已经不在那么执着。

于是，刚好契合国人这种心态的傅园慧的出现，才瞬间击中全民的心，傅园慧才因此得以迅速走红。

因此，无论是在选题选取和报道内容的挖掘方面，都必须对当下主流的价值观和思想倾向有客观准确的认识和判断，才能找准传播的痛点。

3.学习自媒体的引导力和话题挖掘力。

傅园慧走红的现象级传播背后，主力是社交媒体的广泛转发、评论、点赞、发酵，继而引领传统媒体再度跟进，几轮互动炒热才形成热点。

与此同时，在全媒体时代，人物和事件的爆红速度非常之快，过去需要一周甚至十几天才能完成的复杂过程，现在往往只需要一两天就能快速推到风口浪尖。

自媒体的引导力和话题挖掘力不可估量，传统媒体可从中获得启发，充分结合好权威性的优势，挖掘更深、更专的内容，来吸引读者。

在此基础上，与新媒体进行融合，达到更快的传播速度和更好的传播效果。

4.对全媒体传播的运用手段带来启示。

从傅园慧走红等现象级传播的演变发展脉络中可见，信息源并非最重要的，自媒体才是现象级传播的主力，全媒体共振才能不断催生新话题，多维度深入后方有利于扩大全媒体传
播，而直播、网络视频、电视节目真人秀等形式则对于后续传播的延展、实现话题充分挖掘、传播效果最优化具有较好作用，因此，这对如何运用全媒体传播实现最优化传播效果具有很好的启迪作用。

注释：
[1]《靠现象级传播打造品牌》，《广州日报》2015年5月16日
[2]《看了里约奥运，才发现90后已统治世界了！》，《人民日报》2016年8月11日
【网友热议】
王俊飞：物以稀为贵。

在一篇感谢声中，傅是特别的存在。

又没架子。

有种“国家运动员还可以这样的”稀奇。

伍佳佳：传播方面，傅园慧的采访内容符合当下网络化传播特质，摆脱了过去狂笑、暴哭等单一刻板印象，像夏日一股迎面吹来的凉爽的风。

还有一个主要原因，就是老百姓对奥运，对比赛有了不一样的观念和看法。

尽管目前对失意运动员的攻击还是有的，但出现了一个新情况，就是网民自发的批评水军，就是网民自己有自己的价值判断。

没有拿到金牌还是有关系，只是没有像以前那般苛责，更具有人性化。

傅园慧的出现，恰恰反映出人们价值观的变化，应该是一个镜面效应。

蒋润涛：回归常识，回归体育本身。

其实传媒人也要反思，我们的新闻采访理念、传播理念是否适应这个时代。

踏歌行者：傅园慧和王宝强等事件都是全民狂欢，对傅园慧的是符合新媒体特征的幽默调侃，跟王宝强一样同仇敌忾，这种同仇敌忾，痛快淋漓，何尝不是一种狂欢？新媒体时代，信息传播飞速，但在海量的信息中，人们如此迷失自己，如此空虚，因此找乐子，分享乐子，传播乐子，起哄乐子，乐此不疲。