国际市场营销第5章

5.1.2强制性、选择性、排他性
文化的强制性
有些商业惯例有着强制性—要么遵守 它，要么避开它。要保持双方良好的关 系，就必定会遇到这个问题。文化意识 的复杂性在于：有时，同一行为，在一 些地方应避免使用，而在另一些地方却 必须照办。
文化的选择性
文化的选择性是指某些 文化习俗和惯例，来自不 同文化的人或许愿意遵守 或者参与，但是并非必须 这样。在大多数情况下， 选择性文化是非强制性的， 但有时某种文化中的选择 性文化到了另一种文化中 却有着强制性。
这个美国人不明就里，当然也就没能好好利用
前两天打高尔夫球的机会，最起码，他本应当 在第二天输几杆（当然为了保全客人的脸面， 主人不会让他轻易输的）。于是，他们在第三 天开始了会谈，并于周六签订了合同。但由于 美国人急于达成协议，随着他自定的期限的临 近，不得不在好几个方面做出了让步。由于文 化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突，会 使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一 案例中，这些冲突在哪儿？以及这些冲突可能 会带来哪些后果？
第三，美商显现出不满情绪。美国人注重交易
实现，任何拖延进程的行为都是让人难以容忍 的。而日本社会强调协调，尽力避免表面上的 不满和争执。显现不满有损于美商的形象，这 给他今后与日方的商务往来带来不良影响。当 他显现出不满，并随口要求坐下来谈正事时， 在日商眼中他可能已失去了应有的声望。对日 本人来说，在商务往来中显露不满情绪是一件 有失脸面的事。同时，在日本人看来，在谈判 中容易迫使显露不满的一方做出让步。
层。 男女的待遇不相同。但不一定意味要对 待外国女经理也是这样。 对管理人员的尊重来源于人们对这个企 业的尊重。
5.3 企业伦理
道德问题让许多营销者进退两难。在一国被认
为是正确的观念，在另一国则可能完全不能接 受。 贿赂问题 有贿赂问题存在的国家，行贿和受 贿都是违法的；而那些贿赂可作为业务开销记 帐的国家，也有明文规定，行贿只能在国外的 业务中使用。 在贿赂问题上企业伦理和利益产生了巨大的冲 突。 1993年起，一个名叫透明国际的国际组织立志 “通过国际之间和各个国家内部的合作，鼓励 政府制定和实施有效的法律、政策制止腐败。”
第四，在文化方面，美商有些幼稚。因
为不了解日本的商业惯例，这个美国人 一不小心就把自己放在一个可能受制于 人的境地。日商可能就此知道他缺乏对 日本文化的了解，知道他会随着时间一 天一天的流逝，对漫无目的的“闲聊” 深感沮丧。这样，日商就有可能利用对 方的这个弱点，迫使他妥协，仓促做出 决定。
5.1 必须因地制宜
5.2.2 管理目标和志向
管理者所受的教育和他们的背景对他 的个人和企业有着深远影响。 个人目标 安全感灵活性 个人生活 社会的认可 权力
5.2.3沟通的重点
没有哪一种语言能毫不费力地翻译成另一种语
言。管理者常无法搞懂对方话语的大意，当然 更难洞悉语言上的细微之处，以听懂对方的言 外之意。 如果再加入俚语，翻译几乎成了不可能之事。 语言沟通无论怎样不精确，都是明确表达的， 但很多的商务沟通却要依赖于无法用语言表达 的弦外之音。 “在有些文化中，信息是明确传达的，词语本 身包含了要传达的大部分信息。而在另一些文 化环境下，通过语言传达的信息不多，更多地 是依赖于语境传达。”
文化的排他性
文化的排他性主要是指，当地所特有 的一些习俗和行为方式，“外人”不可 介入。 国外经营者应能敏锐洞悉，什么习俗 该遵守，什么时候可以灵活选择，什么 情况应该避免，并能见机行事。要求遵 守和避免的情况不多，但忽视它们就很 有可能冒犯他人。
5.2 企业经营方式
5.2.1 权威的来源的程度 决定地位重要性的企业规模、所有权的 归属、社会责任和价值观共同作用，影响 着企业的权力结构。跨国经营者常遇到不 同的权力模式，它们大致可分为以下三种 典型模式：最高管理人员决策，分散决策， 委员会 /集体决策。
5.2.4礼仪和工作节奏
不拘小节和办事匆忙是美国人的特性，
也是美国企业间往来的特点，同时这也 是他国经营者既无法接受，也无法欣赏 的。 与中东有贸易往来的人，急于求成和缺 乏耐心是他们最常犯的错误。 经营者要想取得巨大成功，应该用外国 人可以接受的方式与他们交往。
5.2.5 单一时间利用方式和多种时间利 用方式
因地制宜是国际营销中的一个关键概念,
是一种至关重要的态度。 因地制宜的原则
（1）宽容；（ 2）灵活性；（ 3）谦逊； （ 4）公平与公正；（ 5）能适应不同的工作 节奏；（ 6）好奇心与兴趣；（7）对他国的了 解；（ 8）喜欢他人；（ 9）能赢得别人尊重； （ 1 0）能入乡随俗。
5.1.1因地制宜的程度
松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点， 在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐 全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装， 很合中国百姓的胃口。
松下公司还很清楚中国消费者买得起录相 机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相 机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录 相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一 顶二，深受中国消费者的欢迎。
爱德华.霍尔的高/低背景相关文化分析方法
1.语言差异是文化差异的最重要因素
2.低背景相关文化：
口头和书面语言理解，直接明确
3.高背景相关文化：
语言表达部分信息，大部分隐含表达 在交流过程中
其他方面，如人员地位、时间安排、地点 选择
国际消费者交流方式分析
盖迪昆斯特和汀.汤米（Gudykunst, Ting Toomey, 1988）提出口头交流的四种分类方式： 1.直接与间接交流方式
5.3.2 合乎伦理的社会责任的决策
通常经营者在以下5 个方面遇到困难：聘
用方式和政策；消费者保护；环境保护； 政治捐款以及企业参与政治活动；基本 的人权和自由。 有三个生产自救原则可帮助经营者分清 对错，确定该做什么。
一位研究者认为，人类存在一些核心的
价值观构成了人类生活的基础。有5种价 值被人们认可率最高：同情心、公正、 诚实、责任心和尊重别人。 他建议人们在行动前，最好自问“这是 否违背了人类最基本的价值观？”
2006年清廉指数排行榜

排名国家或地区 1芬兰 1冰岛 1新西兰 4丹麦 5新加坡6瑞典 7瑞士 8挪威 9澳大利亚9荷兰 14加拿大 15中国香港 16德国
17日本 排名国家或地区 18法国 20美国 26中国澳门26葡萄牙 34以色列34中国台湾 43韩国 70中国大陆70印度 121俄罗斯160几内亚 160伊拉克 160缅甸 163海地
5.3.1不同目的和不同方式的贿赂
行贿和索贿
行贿是指某人主动提供酬金以便非法取得优 势；索贿是指某人从事合法经营，但当权者却 以此要挟，要他支付一笔酬金。 收买和打点 打点是指向低层官员赠送较少量的利益，此 举的目的是要使这个官员能简化或加快正常的 合法的程序和行动。收买一般涉及数额巨大的 款项，其目的是要以此诱使官员做违法的事。 代理 可以是贿赂也可以不是。
与中东和拉丁美洲文化相比，北美文化的时间
观念很强。 爱德华· 霍尔把时间的利用方式分为两类：单 T. 一时间利用方式（ monochronic time 或M - t i m e）和多种时间利用方式（ polychronic time 或P - t i m e）。 单一时间利用方式是专时专用，把时间分成一 小段一小段，很注重速度。 大多数低语境国家 采用单一时间利用方式。而大多数高语境国家 和地区采用多种时间利用方式，在那些地方人 们的行动不全按照时间表进行。多种时间利用 方式的特点是一时多用，多人参与。 这种方式 涉及到关系的建立和对言外之意的揣磨。
第5章 国际市场营销中的商业惯例
和语言要一样，商业惯例也是构成社会
文化的因素。 缺乏对他国商务惯例和习俗的同情和了 解，会给经营活动带来巨大障碍。 了解他国的商业文化、管理理念和经营 方式是取得成功的必要条件。
案例：不同的文化，不同的商业 惯例
文化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样
对当地的习俗必须有所了解，并缩小那些可能
引起误会的差异。 因地制宜的关键就是先了解自己的文化，意识 到其他文化中所存在的差异可能会招来不安和 不满，误解主人的意图。 自我参照标准在面对不同商业惯例时，最容易 发生作用。如果不理解商业伙伴的习俗，我们 往往用我们能够接受的标准来评价对方的行为。 因地制宜的关键是既要保持本国特点，又要能 够理解并且乐意适应文化差异。
第一，双方有着不同的目标。对日商来说，签
约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文 化背景中，他认为一般生活都建立在各种密切 关系之上，这种关系从家庭关系开始。他认为， 在经营中一份合同仅是双方全面关系下的一笔 小交易。他要了解这个美国人，以判定今后能 否信任他，并试图与他建立一种关系，当然这 种关系所能带来的不只是一份合同，而是很多 份。另一方面，美商的初衷仅仅是“要在这份 合同上签字”。在美商的文化背景中，个人主 义有着重要的地位，它强调自我信赖和个人成 就。他已承诺要带回这份签订的合同，而不是 带回一个不明确的预期—对末知交易的预期， 因为这些交易可能存在，也可能永不会发生。 无疑这种差异使他失去了与日商建立稳固紧密
低语境与高语境
在低语境文化中，人们能迅速进入正题；在高
语境文化环境下，要花相当长的时间才能进入 正题，因为在业务关系建立前彼此需要更全面 的了解。来自高语境文化的商人通常不知道如 何处理与其他人的低语境关系。 仅掌握一国的日常语言是不够的，一个精明的 经营者还应通晓这个国家的商务用语，能洞悉 语言中的细微之处，并能听出弦外之音。
2.详尽与简洁表达方式
3.讲话人与背景方式
4.机械与表达感情方式
日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国 大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心 理及需求。 中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少， 对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种 高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者： 松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设 计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附 有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带， 使中国消费者可以很快学会操作。
关系的机会。
第二，双方的百度文库间观不同。对日商来说，时间
是重要的，但不是首要的。在他的眼中，关系 的建立需要有一个好的开端，该花多少时间就 花多少时间。接下来，是商讨合同的条款和格 式，双方都应详细了解合同中的每一点，这也 需要相当长的时间。而对美国人来说，时间是 一种昂贵的商品，不应把它浪费在打高尔夫球 或挑剔标准合同的格式上（因为这是律师们的 事），他最关心的事是双方能否于周末前在合 同上签字。其结果是，美商再次失去了机会， 没能够与日商建立稳固、紧密的关系，增进相 互之间的了解。更好地理解合同可减少双方的 争执，即使出现了争执，调解起来也容易得多。
5.2.5谈判重点
各个国家谈判的基本要素大同小异。
如果谈判双方来自不同的文化地区，谈
判过程将变得复杂，而且出现误解的可 能性也会增大。 文化背景和习俗影响双方在谈判中各自 所持的观点和态度。
5.2.7国际经营中的性别歧视
在许多国家都存在妇女歧视问题。
有些地方，女性一般不会进入高级管理
一个例子，有一个美国商人要到东京与一家日 本公司签约。他的行程安排仅有一周时间—要 在一周内签订合同，然后回家。周一，也就是 他在东京的第一天，日方请他打高尔夫球。结 果，那个美国人赢了两杆。第二天，他想该谈 判了吧，但日商还要打高尔夫球。于是他们去 了，而且他又赢了。当日方提议第三天再打高 尔夫球时，他有些不满了，随口说道：“我们 什么时候才能干正事呢？”主人吃了一惊，回 答说：“我们一直在谈正事啊！”