市场营销毕业论文市场营销策划与品牌包装策略

市场营销策划与品牌包装策略

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1 市场营销策划策划是指人们为了达到某种预期的目标，借

助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进

行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、

创意、设计并制定行动方案的行为。

市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效

运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销

策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合

4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略所谓市场细分，就是企业按照影响市场上

购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，根据单一因素

或多个因素对市场进行细分。

选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场

的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场

进行有效细分，在营销实践中并非易事。市场细分的目标是为了

聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。对于市

场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取

独特的产品或市场营销组合战略以获得最佳收益。企业细分市场

的标准还有很多，比如按使用程度的细分市场、按生活习惯的细

分市场、按教育程度的细分市场等等，企业需要结合自身行业的

特点和所提供产品的特性来决定使用哪一种细分市场方法，或者

选用几种不同的细分标准组合来进行不同层次的市场细分工作。

因此，在具体实施销售的时候有必要进行更为明确的目标市场细分，根据产品推广的不同阶段，针对更加明确的目标客户，使用

合适的营销策略和方式。对市场细分的作用，学术界曾从不同的

角度将市场细分的作用概括为以下五点：有利于企业挖掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于选择目标市场和制

订市场营销策略；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于

企业提高经营效益；有利于取得较好的社会效益。总之，市场细

分是企业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力

手段。市场细分对中小企业更有重要意义。中小企业资金少、资

源薄弱、竞争优势不如大公司，但如果能通过市场细分找到一个

尚未被大公司注意和占领的较小细分市场，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和

发展。

1.2 产品创新的策略毫无疑问地，成功的创新可带来惊人的

利润。

产品创新是企业不断创造出适应市场需求，能够带来高额利

润的新产品，并提高企业的竞争力，求得生存与发展的重要策略。分析研究产品创新的策略，是做好这项工作的重要一环。产品创

新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品，以

及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。例如，尼龙替杜

邦公司赚进许多钱，并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然

能够高居财星五百大企业之中。然而，发展新产品是一个需要高

度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择

此策略公司必须要具有财务以及管理优势，并有承担风险的意愿。如保利中央公馆N+1户型，88平米两房变三房、万科金域蓝湾即

将推出的149平米的大户型，赠送率前所未有地达到近25%，赠送面积约37平米……这些从规划、户型设计、配套附加值等方面的

产品创新举动，成为楼市一道风景线。有楼市观察家认为，价格

回归的同时，也促成了开发商回归本位：关注产品。从某种意义

上讲，品牌是为消费者解决问题的，品牌只有实现了在消费者愿

意支付的代价范围内解决了消费者的问题，这时候才产生价值。

品牌若想超越价格手段的价值获取，一个较好的途径是对产品进

行创新。创新不是非要有尖端技术，也不是非要有尖端人才，更

不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去，了解市场、了解

竞争，用低成本的方式去做市场。

1.3 营销战略设计营销战略设计对于企业运营模式的考虑，

其实就是对企业价值增值过程的分析。

在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促

销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是

如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的运营

模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，

这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容

分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有

可能发现实效的盈利模式。我们说，只有这样的战略设计才是真

正具有价值的。目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营

销战略，通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标

和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。正确的营销战略方

案必须经过正确的方法。上述对营销战略有了浅显的描述，但对

市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根

据企业的实际状态，进行合理化的制定。分析企业的实际状态应

包括企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这

些具体实施企业的营销战略。

1 市场营销策划策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素

进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并

有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动

方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市

场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营

销组合4P战术四个方面的内容。

1.1 市场细分战略所谓市场细分，就是企业按照影响市

场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，根据单一

因素或多个因素对市场进行细分。

选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子

市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对

市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。市场细分的目标是