经典定位工具介绍.
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4P 属性定位 24小时守 候服务
第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的 群体
第二步 选位 利益定位 放心购买和使用
4P 价值定位 真诚的朋 友
4P
第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟 通真诚
4P
6要 素
第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 第二步 选位 利益定位
6要 素
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
沃尔玛
价格诚实杰出,产品稳定优秀
诺德斯特龙
服务践诺杰出,产品稳定优秀
星巴克
独特体验杰出,距离便利优秀
情景:鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹:我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子:去你的,我永远也赢不了! 我一出就是布,你一出就是剪子 启示:有的企业不如鸭子聪明, 面对竞争者的剪子,一出就是布
4.沟通策略
1.舒肤佳香皂产品定位
2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位
4P 属性定位 含有灭菌 材料的香 皂 4P
第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭
4P 价值定位 爱心妈妈 ,呵护全 家 4P
第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适 中、分销密集、沟 通亲和
(3)汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
(1)提出并定义了“定位点”的概念
(2)提出并补充了“定位外延”概念 (3)将定位内涵、外延、过程组合
4P
第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位
4P
属性定位
利益定位
价值定位
4P
第三步 到位 营销战术组合
4P
高 细分市场6
细分市场1 细分市场2
能 力 适 应 度
二是评价各个细分市场的优劣势,为 公司确定竞争地位奠定基础。
2.属性 定位 1.利益 定位点 3.价值 定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
产品 稳定 价格 诚实 距离 便利
成功五 个因素
独特 体验
服务 践诺
一个要素出色,一个要素优秀, 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
生活之水浩淼兮,我只取一瓢
生活之光斑斓兮,我只索一缕
1.目标顾客 城市居民 家庭
2.细分目标 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍
1.产品策略
2.价格策略 3.分销策略
属性定位 天天低价
价值定位 好管家
省钱
6要 素
第三步 到位 产品、物流、店铺 、促销、沟通低成 本化
6要 素
6要 素
第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 第二步 选位 利益定位
6要 素
属性定位 参与、竞 争、胜利 的可乐
6要 素
价值定位 要爽由自 己
爽
第三步 到位 产品、价格、分销 、沟通给人独特的 爽的感觉
一、定位工具问题的提出
二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
1.定义:在目标ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ客心目中占有独特位置的行动
2.影响:2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬:叫好不叫座-是一种理念,而非实用工具
1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作
3.一个综合的定位模型
(1)李斯和特劳特提出广告定位的概念 (2)菲利普科特勒提出营销定位的过程
6要 素
6要 素
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性 第二步 选位 利益定位
6要 素
属性定位 第三生活 场所
价值定位 浪漫情怀
独特体验
6要 素
第三步 到位 产品、价格、店址 、沟通、服务和环 境给人独特体验
6要 素
打造出强势品牌 (1)为你的产品找到目标顾 客;(2)确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点;(3)然后通过营销 要素组合实现这个定位点。
细分市场4
细分市场5
细分市场3
目标市场 • 细分市场1 • 细分市场2 • 细分市场4
低 低 高
市场吸引力
第一. 细分目标市场
第二. 确定市场定位
高端彩电
1画质好;2声音好;3社 交需要;4其他。 1去头皮屑;2柔顺头发; 3营养头发;4黑发等。
洗发水
A.竞争分析
B.市场定位
一是评价各个细分市场的饱和度,确 认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态;