特许经营运作模式

最 佳 做 法
工作
、顾问团越来越受欢迎 、从最接近顾客的那些人处获得新思想和 改进 、在问题失控前加以解决 、帮助特许人将思想转给其他受许人 、受许人在战略规划、广告、运营和采购 等领域的投入 、季度或半年一次的会议
沟通
受许人管理高层联系
、电话 、访问网页
最 佳 做 法
、开门政策
以下沟通
、受许人与本部 、受许人与受许人 、特许人与潜在受许人
风险
、缺乏对当地政治、文化和经济环境的了解 、需要在国外进行直接投资
增长方式选择 特 许 经 营 模 式
特许人可以从这 些方式中选择一 种或几种增长方 式
特 许 人 直营店 直接受许人 区域开发商 合 资 总受许人
次受许人
特 许 经 营 是 如 何 运 作 的
受许人支付给特许人初期特许费 （加盟费）
建立和遵从清楚的 公司战略确保整个 组织的一致行动并 且目标能够被优先 考虑
没有清楚的公司战略， 受许人各自为政，各 有各的目标，这种情 景通常导致，成本增 加、利润降低
培训 开业大典后培训绝不能停止
最 佳 做 法
、培训模式 、课堂 、现场支持 、电话咨询 、互联网/内部网 、录像带 、会议 、大会 、外部专题研讨
在中国（二）
今 日 全 球 特 许 经 营
三大家电销售商：国美、三联（34.3亿）、苏 宁 联想（北京）有限公司：98年投资7800万做特 许，99年加盟店数159 清华同方：97年投资3亿做特许，加盟店数140， 销售额16.7亿 北京亚飞汽车连锁：加盟店290、99年销售45 亿 深圳海王：直营店28、加盟店12，99年销售额 7000万 中国乐凯：直营店32、加盟店1100 杉杉服饰：直营店1500、加盟店204，销售额 26.8亿
特 许 经 营 是 如 何 运 作 的
特许经营利润来源 特许费
、特许权使用费 、后继服务费 、广告费
可以捆绑或不捆绑的费用
、产品销售 、供应商回扣
独立所有权，同时具有大公司资源
成 为 受 许 人 的 好 处
优势 产品大批采购 比独立竞争更好的杠杆效应 被认可的或正在增长的市场现象 传授被证实系统的操作手册 初期和后继培训 后继指导 选址协助
以便加入系统 获得名称使用权 获得培训 起步协助 美国平均＄25000—＄40000
受许人资本用于
土地 建筑 FF&F 存货 工作资本
特 许 经 营 是 如 何 运 作 的
受许人经营自己的独立业务， 使用
——特许人名称和商标 ——特许人运营系统 ——特许人的后勤协助
、研究和开发 、采购 、营销和广告 、现场支持 、特许人提供的各种服务
最 佳 做 法
电话支持 计算机开发和支持 营销 财务分析 分销 采购 研究和开发 财务
广告合作
筹集广告资源
、收到制造商和供应商的回扣
最 佳 做 法
、收取加盟商总销售额的一定比例
、维持分开帐簿 、使用分开帐目 、按季发布结果和预算报告
Байду номын сангаас
用来增加整个系统的销售
、开发和采购的规模经济 、受许人可以集中精力进行业务3经营 、合作营销使影响最大化
特 许 经 营 的 历 史
众多产业都有特许经（二）
饮食/食品——1920 化妆——1920年代 食品杂货店——1920年代 人员服务——1920年代 汽油——1930 快餐——1952 旅馆——1952
今 日 全 球 特 许 经 营
特许经营遍及世界各国
—大约有20个国家拥有1000以上 的国内外加盟商 — 大 约 有 15 个 国 家 在 国 内 拥 有 200以上的特许人 全球大约有50个国家有特许经营 协会
特许人
区域开发 Area Development 特 许 经 营 模 式
区域开发商 区域开发商 门店经理 门店经理 门店经理 门店经理
特许人通过开设直营店授予开发整 个市场、国家或地区的权力 无权发展次加盟商
特许人
合资
特 许 经 营 模 式
优点 、加入了当地的技术支持
、财务资源的合并可以建立更强的 公司，可以克服初期困难 、双方都有成功意愿
特 许 经 营 出 售 / /
为潜在加盟商提供所有必要信 息以供决策的文件
不故意误导潜在加盟商 建议全面披露以便特许人和加 盟商之间能够达到尽可能好的 契合 建议全面披露以减少责任
特 许 经 营 出 售 / /
特许经营授予过程中需要的文件
特许经营协议 保密协议 购买/出售协议（如果将现有业务 单位转为特许经营） 转租（如果特许人是土地所有者） 租约及附件样本 特许人财务报表 加盟商需要签字的其它文件
风险 、交流不好可能使关系紧张 、对合资企业的投资可能限制用于其它扩张 的资源 、必须花很大力气维持关系
公司直营
特 许 人
特 许 经 营 模 式
公司完全拥有门店
门店经理
公司人员制定和执 行发展工作
门店经理 门店经理
公司直营 特 许 经 营 模 式
优点
、公司对门店运营控制更强 、公司获得更高回报 、用于维持当地关系的资源少
在欧洲
今 日 全 球 特 许 经 营
4000特许人，170，000加盟商 1998年特许经营销售额：1190亿美元 （9840亿元）
在加拿大
有1327个特许人在加拿大经营 有500家加盟店
在澳大利亚
（国外和国内）特许经营首先出现在 1970年代 截止1996年，澳大利亚有800个特许人
在美国
今 日 全 球 特 许 经 营
特许经营最早出现在1960年代 1980年代首先出现当地特许人 1996年，特许经营额为50亿元
在中国（一）
今 日 全 球 特 许 经 营
八十年代出现特许经营 北京全聚德烤鸭56家以上国内加 盟店，6家以上的国际加盟 上海华联超市：直营店142、加 盟店455，99年销售额42亿 上海联华超市：直营店543、加 盟店169，99年销售额73亿多 江苏苏果超市：直营店112、加 盟店113，99年销售额25亿
什 幺 是 特 许 经 营
特许经营的基本特征
、统一店名店貌 、统一商品采购 、统一物流配送 、统一经营管理 、统一质量标准 、统一财务管理 、统一广告促销 、统一服务规范 、统一业务指导 、统一员工培训
什 幺 是 特 许 经 营
特许经营的本质特征
进货与销售的分离 、零售商业集中与分散 、规模化与专业化
特 许 经 营 出 售 / /
售前公布（最佳做法）
全面公布
、使潜在受许人作出明智决定 、避免误会和诉讼
收益保证
、保护特许人在出售过程中不受非授权陈述的影响
邀请潜在受许人讨论问题/担心
、公司管理层 、受许人
在筌字前必须提供填好的特许经营协议 反销售——这个特许经营可能不适合你
产品和商标特许经营
特 许 经 营 的 类 型
店铺设计协助
成 为 受 许 人 的 好 处
初期广告和促销材料 全国和区域广告活动 融资更容易 特许人的财务支持 商标保护 研究和开发 资本要求更低 会议和专题研讨
成 为 受 许 人 要 作 出 的 让 步
失去独立性 不能自由作出所有决定 系统限制 后继服务费 时间限制 后继没有独营权的问题 必须服从特定的运营系统
连 锁 业 在 国 内 的 发 展 曲 线
250000 200000 150000 100000 50000 0
1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000
销售额（百万） 连锁网点数 连锁企业数
2500 2000 1500 1000 500 0
图一 特许经营在国内的发展
商标
特许经营是如何运作的
它在中国面临的机遇、挑战 它在中国面临的机遇、挑战
Franchising
特许经营不是从快餐开始的
特 许 经 营 的 历 史
中世纪英国：国王授予税收、市 政服务和防务方面的特许经营权 19世纪英国：酿酒厂
众多产业都有特许经营（一）
制造—1850年代 美发—1891 汽车—1898 软饮料—1900 药店—1902
、现场支持
经营支持 营销支持 技术支持
、总部对受许人的支持
电话 传真 计算机
引导
追求引导质量，而不是数量 ——根据目标受许人确定搜寻重点
最 佳 做 法
现有受许人的引进 专业顾问的引荐 系统顾客和客户 公共关系 互联网 商展 印刷广告
产业出版物 都市报纸
企业家出版物 全国性报纸
后继服务
互联网信息服务 现场支持
制）
、加盟商支付特许人费用 、如快餐、雇用代理、服装店等
特 许 经 营 模 式
直接特许 Directing Franchise 代理特许 Plaster Franchise 区域开发 Area Development
直接特许 特 许 经 营 模 式
加盟商 加盟商 加盟商
接近原来市场 相似语言/经济市场
重视受许人
重视受许人的看法、观点和主意
最 佳 做 法
、特许人建立受许人合议团帮助化解争议 、 受许人开始担任某些特许经营公司的董 事 、 受许人开始参与某些公司特许经营协议 的起草工作 、 受许人协会（没有得到特许人帮助）越 来越重要，如果已经形成，应该与之合
顾问团
特许人和受许人：为共同目标一起
决 定 特 许 经 营 好 坏 的 因 素
观 念
观 念
已经证实的 ☆有利可图的 ☆合理的盈亏 平衡时间 ☆对各方有合 理的回报率
可转移的 ☆一致性传 输 ☆后继培训 ☆详尽而易 于理解的手 册
可转移的 ☆独特性系 统和程序 ☆在不同的 市场可以被 接受
最佳做法
特许人
不良做法
特许人
最 佳 做 法
顾客 顾客
什 幺 是 特 许 经 营
服务品牌 交易名称 商标标识 广告
重要控制
经营时间 经营标准 重要服务
加盟费用
加盟费 特许权使用费 广告费 服务咨询费
什 幺 是 特 许 经 营
特许经营是由协议产生的一种 持续的商业关系
什 幺 是 特 许 经 营
加盟商销售与特许人商标相关或符 合特许人质量标准的商品或服务 特许人对加盟商经营加以重要控制 或提供重要帮助 作为获得特许经营权或开始经营的 条件，加盟商必须在开业时支付一 定的费用。
40到50%的零售额来自特许 经营业 年销售额近1万亿美元 目前有超过75个产业以特许 经营方式进行分销
保健 专业服务 产品分销 制造
在亚太地区
今 日 全 球 特 许 经 营
新加坡
特许经营最早出现在1970年代 1995年有85个当地特许人 1996年有125个特许人 2000年有250个特许人
马来西亚
特许经营特定的产品或服务，而 不是传送系统
、允许其它人在商标权下出售产品 、 强度产品一致，而不是业务系统
的一致
、加盟商支付给特许人费用 、如苏打水/啤酒罐装、汽车经销、
加油站等
业务模式特许经营
特 许 经 营 的 类 型
加盟商使用特许人的业务系统
、采用特许人的商标 、 采用特许人制定的业务模式（控
在中国（三）
今 日 全 球 特 许 经 营
富士胶卷：在中国有2200家连锁店 百胜集团：在中国有400家连锁店 麦当劳：15个国家和地区25000家分店， 99年销售额360亿美金 家乐福：现已达28家，99年销售额60 28 99 60 亿 沃尔玛：在中国超过8家连锁店，CEO 李·斯科特2000年10月考察过中国多个 城市，在中国单项投资超8500万美金 麦德隆：也已8家，明年再开8家 平和堂、八佰伴、惠客隆
特 许 经 营 出 售 / /
披露文件包括（以美国法律为例）
（一） 特许人、董事和执行官的背景材料和业 务经验 诉讼和破产历史 初期和后继费用及总投资 加盟商需要进行业务接触的相关人员 加盟商/特许人义务 领域 商标和专利
特 许 经 营 出 售 / /
披露文件包括（以美国法律为例） （二）
对加盟商所售商品和服务的限制 加盟商的终止、取消和展期 有关加盟店和直营店的统计信息 有关加盟店和直营店的统计信息 特许经营涉及的公众人物 特许人财务情况 合同 披露材料的收据
、系统范围-全面 、 局部 、当地
采购合作
协调整个系统的采购
、集中采购可以获得更强的讨
最 佳 做 法
价还价地位
、与供应商谈判折扣、回扣和支 持合作广告 、收取制造商和供应商的回扣 根据单独采购差价退回给受许人 用于整个系统的广告
采购合作
最 佳 做 法
协调整个系统的采购
、可以协调配送 、潜在地减少成本 、直接送到受许人 、送到独立分销商
、培训内容 、公司背景、哲学 和目标 、操作程序和政策 、质量标准 、管理技能 、业务技能
开业支持
选址
最 佳 做 法
办公室/店铺装修和布置 融资 设备购买、安装和租赁 开业操作支持 对受许人及其员工的现场培训 开业营销和广告支持
开始特许经营
建立财务模型：赢/赢
最 佳 做 法
、受许人 、特许人
建立支持系统