营销渠道设计与管理2

（ 多 层 通 通路
购办事处
路）
渠道的宽度设计
1、密集性分销： 尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳
务。 2、选择性分销：
利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或 代销的机构都来经营某一特定产品。 3、集中性（独家分销）： 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产 品。
渠道的系统设计（一）：垂直式
管理能力强——短通路。
竞争：追随竞争者或躲避
竞争者
中间商：分销的能力和态
度。
环境：市场不景气时，以
最经济方法推入市场，使 售价降低，利用短通路。
2、建立通路的目标
购买便利：确定顾客走多远
的距离，等待多长时间能买 到商品，从而决定整个市场 的铺货率。
销售支持：需要通路成员提
供怎样的销售支持。
售后服务：确定对最终顾客
无中间商的情景
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= 工厂
= 消费者
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
= 工厂
1
4
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
2
5
3
6
= 消费者
= 中间商
营销渠道的重新定义：
一系列相互依赖的组织，他 们致力于促使一种产品或服务能 够被使用或被消费的过程
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
传统分销系统和垂直分销系统
传统分销系统 制造商
垂直分销系统 制造商
批发商
批发商 零售商 消费者
零售商 消费者
渠道设计第三步：确定渠道目标
1．分析通路影响因素
产品：易腐、过重、非标
准化、技术性强——短通 路。
企业：财务状况好，通路
2级渠道 1级渠道
1级渠道
一般消费品营销渠道
0级渠道 制造商
消费者
1级渠道 制造商
2级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
3级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（一）：渠道的作用
对整条渠道的评估，不是 评估个别成员
第二步 选择评估内容
渠道评估内容
第三步 确定评估方法
顾客满意评价 运行状态评价 财务绩效评价 渠道价值评价
有形资产、可信赖感、十分负责、 保障安全、感情交流
畅通性、覆盖率和流通力
销售分析、占有率分析、费用分析、 盈利分析、资产管理效率分析
收益现值法和重置成本法
所有权式
垂直分销系 统
契约式
批发商支持 的自愿连锁 系统
特许经 营系统
制造商支持 的零售特许 系统
制造商支持 的批发特许 系统
批发商支 持的零售 特许系统
管理
shishi 式
零售商 合作系 统
服务业支持 的零售特许 系统
wenku.baidu.com直营销系统类型
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、 网络营销
厂 家 自 办 连锁专卖店、零售门市部
店
间 接 短 通 路 零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店
通路 （ 一 层 通
等
路）
自动售货机、联合购物公司
长 通 路 批 发 零 售 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采
渠道设计：设计内容
通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统
零层通路 集中性分销 一种通路 传统系统
一层通路 选择性分销 多种通路 垂直系统
二层通路 密集性分销
水平系统
三层通路
四层通路
渠道的长度设计
直 接 超 短 通 路 直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销
通路
（零层通
路）
直效营销
渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
（分类、整理、分配、组合、运输）
承担风险
Risk Taking
信息
（收集、整理与传递）
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
渠道设计与实施
第一步 市场细分
第二步 定位
通过市场细分 定义顾客服务
第四步 评估后调整
设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题
渠道管理的内容
流程管理
所有权流程 谈判流程 物流过程 财务流程 信息流程 促销流程
渠道政策管理
产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策
成员管理
选择 培训 激励 评价 调整
绩效管理
通路成员绩 效考核与提升
难点管理
目标： 渠道协调
渠道设计第一步：市场细分
分析不同顾客的服务需求
渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，
还应是另一条“产品线”——提供一系 列附加服务，即“服务产出”：
批量拆分 等待及递送时间 空间便利性 产品的花色、品种等选择 技术等服务支持
渠道设计：渠道评价标准
1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。
需求
为每一个细分 市场定义最优
渠道绩效
识别环境特征 和约束条件
为每一个细分 市场定义最佳
渠道结构
第三步 确定目标
选择目标细 分市场，并
考虑：
环境限制 管理限制 竞争基准
第四步 建立
新渠道
第五步 渠道管理
渠道绩效
渠道结构
改善现有 渠道
渠道绩效评估 差异分析 渠道结构
识别 权力 来源
识别 冲突 来源
利用权力 管理冲突
帐：赊销管理 货：分区管理 场：终端管理
关系管理
垂直关系 水平关系 交叉关系
渠道管理（一）：流程管理
所有权流程管理：界定所有权、是否 转移所有权、如何转移
物流管理：为什么进行物流管理、谁管 理、如何管理
资金流管理：确定回款时间、信用额 度、应收账款管理
售后服务水平。
成本效益：企业营销有利润
目标，而分销商也要制订出 自己的利润贡献目标。
渠道的绩效评估
第一步 确定
评估对象 渠道成员 整条渠道
第二步
选择 评估内容
顾客满意度 运行状态 财务绩效 渠道价值
第三步 应用
评估方法
第四步 分析后 调整
第一步 确定评估对象
渠道成员 整条渠道
对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估
营销渠道设计与管理
一般工业品营销渠道
制造商Manufacturer 工业顾客
0级渠道
1级渠道
2级渠道
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors