第九章 创业初期的客户管理()

地瓜的要求，海尔又为四川市场开发了“地瓜洗衣机”，能洗土豆、地瓜。尽管“地
瓜洗衣机”的销量不大，但却真正体现了产品开发以客户为导向的理念，因而提高了 客户的感知价值和满意度。
【创业小案例】
美国前总统里根访问上海时下榻锦江饭店，饭店打听到里根夫人
喜爱鲜艳的服饰，于是特意定做了了一套大红缎子的晨装，里根 夫人穿上它竟然很合身，她感到很惊喜，对锦江饭店的细致服务 自然非常满意。 斐济总统身材高大，来华访问期间一直没有穿到合脚的拖鞋，到 达上海时也下榻锦江饭店，出乎他预料的是，锦江饭店为他专门 定做了特大号的拖鞋，不用说，总统非常满意，而且对锦江饭店 也留下了深刻的印象。
客户忠诚度的衡量
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客户忠诚度 的衡量
客户挑选时间的长短
客户挑选时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反 之，则说明他对该品牌的忠诚度越低。
客户对竞争品牌的态度
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如果客户对竞争品牌的产品或服务有兴趣并有好感，那 么就表明他对该品牌的忠诚度较低，反之，则说明他对该品 牌的忠诚度较高。
客户对产品质量的承受能力
由于软件技术不断发展与完善，用户系统也需要不断升级换代。根据用户系统特点以及安装年限长短，也需要适当收取一
定的升级或换代费用。但在升级换代活动中，公司发现原有用户中，18%用户的系统已被竞争对手的系统所替代，35%的 用户不作升级换代的考虑，16%的用户放弃该系统方案的使用，只有12%的用户愿意接受升级或换代服务。 面对这种局面，公司大吃一惊，是什么原因造成这样的状况呢？于是，成立调研小组实施专项问题调查。 调查发现主要问题在于大部分用户的管理员或操作员使用不当或操作维护技术较低，造成系统不稳定、不适用。同时，厂 商售后服务支持量加大，服务常常不及时或脱节，以致系统经常有瘫痪现象，数据丢失屡有发生。而且一旦发生这种情况， 系统管理员或操作员因担心自己的责任问题，也将所有过失推在产品身上，造成用户单位对产品不信任。 为了改变这种局面，公司出台“贴心大行动”，针对用户单位的系统管理员或操作员，实施常年技能培训，着重培养与提 升实际问题解决能力。同时，针对各地区的技术支持要求，与当地软件服务商合作，成立技术服务队，对用户的系统问题
增加客户的总价值 降低客户的总成本
让客户感 知价值超 越客户期 望
【创业小案例】
沃尔玛的核心竞争力，取决于它在安排商品从供应商到各
日本美津浓 注重承诺
家门店时，拥有难于模仿的高效率。当沃尔玛商店在销售商品 时，同时就把销售信息流向了沃尔玛总部，还流向供应商，而 且这些供应商几乎在他们的商品刚被从货架上买走，就立刻把 补充的商品晕倒沃尔玛商店上。
提供技术支持，等等。
“贴心大行动”提高了用户回头率，重新燃起用户单位对公司的信任。在这一基础上，公司的软件升级换代工作顺利进行， 也使用户系统在新技术支持下更稳定、更好用。
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巩固与训练
案例分析
从1903年第一辆哈雷摩托诞生到今天100多年来，哈雷经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买 断和回购、国外竞争等种种洗礼，但它直面这些考验并善于把握这些考验多带来的市场机会，使其能绝 处逢生又一春。 100多年来，哈雷以其超凡的生命力和脱俗的竞争力，创造出了让人目不暇接的世界摩托车制造行 业一连串“唯一”——百年来唯一一家始终不离摩托车制造老本行的企业；唯一规模最大、生产时间最 长的V2缸摩托车生产者；唯一一家把品牌升华为图腾的超长寿企业……由于它浓缩了激情、自由、狂 热的独特品牌个性，最终登峰造极地幻化为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式， 因此也创造出一个世界品牌的神话。 哈雷百年辉煌的一个主要因素是它从制造哈雷摩托开始，就不仅仅致力于摩托车的设计与生产， 而同时也在精心营造一种独具特色的“哈雷文化”。一个世纪的沉浮，一个世纪的文化沉淀，孕育出丰 富灿烂的哈雷文化——自由、神圣、美国精神、哈雷传统和男子气概等，一直作为哈雷品牌的精神要义， 令无数的哈雷车迷们为之倾倒，为之痴狂。 在哈雷文化中的每一个小群体都有共同的核心价值，但不同的群体由于其特殊的地位而对这一核 心价值的诠释也不尽相同。哈雷精神建立在一系列核心价值之上，其中个人自由尤为重要，它包括两个 方面，即解放和特许，相应的有两个标志，即展翅的哈雷雄鹰和奔驰的哈雷骏马。展翅的哈雷雄鹰象征 着美国的民主、政治的自由，体现着从各种限制中解放出来，包括汽车、办公室、时刻表、权威和各种 关系，从工作和家庭中解放出来。
《大学生创业基础》
主 讲 人: 部 门： 联系方式：
【学习目标】 知识目标：熟知提升客户满意度策略、企业的差 别化经营策略、提升客户满意度的策略，以及如 何通过上述策略达到留住客户的目标。 技能目标：掌握创业企业提升客户满意度，挽回 流失客户的方法和技巧。 态度目标：严谨、敬业、协作精神；客观、正确 、认真、科学的素养。
以采取必要的措施，及时加以改进，从而避免其他客户的
再流失。
“对症下药”，争取挽回
“对症下药”就是企业要根据客户流失的原因制订相应的
对策，以挽回流失的客户。
【创业小案例】
海尔的“定制化产品”
为适应各地消费群体的不同需求，海尔为北京市场提供了最新技术的昂贵的高档 冰箱；为广西市场开发了有单列装水果用的保险室的“果蔬王”冰箱；海尔冰箱从 “大王子”到“小王子”再到“双开门”，为的就是适应上海居民住房很小的现状， 后来又为上海家庭生产了瘦长体小、外观漂亮的“小小王子”冰箱。由于满足了不同 客户群的需求，客户对海尔的美誉度和满意度得到了大幅度提升，海尔也得到了丰厚 的回报。 四川的客户反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道，为满足四川农民轻松洗
锦江饭店 带来的惊喜
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挽回流失的客户
◎学习提示： 本节从客户流失的原因，区别对待不同的流失客户等角度入手，介绍如何挽回流 失的客户。
区别对待不同的流失客户
对流失的关键客户要极力挽回 对流失的普通客户要尽力挽回 对流失的小客户可见机行事
彻底放弃根本不值得挽回的劣质客户
挽回流失客户的策略
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提升客户满意度
◎学习提示： 本节介绍了客户满意度的衡量指标以及如何提升客户满意度的策略，可以使学生
理解“企业的经营策略和做法，都是为了客户满意”，其根源是为了企业的生存。
客户满意度的衡量
客户满意度的衡量
回头率
指明度
投诉率
购买额 对价格的 敏感度
美誉度
如何让客户满意
把握客 户期望
以当前的努力培育良好的客户期望 不过度承诺、留有余地地宣传 通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望
吸引客户不是某一个部门的事
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如何做到 吸引客户
推出的产品或服务必须 有社会需求
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分析全局，对资源进行 最佳的配比
客户忠诚度的衡量
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客户忠诚度 的衡量
客户重复购买的次数
客户重复购买的次数是指在一定时期内，客户重复购买 某种品牌产品的次数。客户对某品牌产品重复购买的次数越 多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。
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挽回流失客户的重要性
在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠
诚，当客户关系发生破裂、客户流失成为事实时，企业不应 坐视不管、轻易放弃他们，而应当重视他们，积极对待他们
调查原因，亡羊补牢
如果企业能够深入了解、弄清楚客户流失的原因，就可以 获得大量珍贵的信息，发现经营管理中存在的问题，就可
转换一个竞争对手的满意顾客，需 要付出大量的努力
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企业的差别化经营
◎学习提示： 使学生明白差异化经营是企业避免同质化竞争的有效策略，理解只有创新和差异 化经营才可以真正提升企业的竞争力。
差别化经营实例
同样是动物园，上海西郊动物园是把动物圏进笼子让人观
动物园的 差别化经营
赏，而上海南汇的野生动物园更注重照顾动物的野性，把动物 散养，让人坐在笼子养的车内去浏览。野生动物园就是用这样 不同于传统的经营模式，出现了差别化竞争，使原来光顾传统 动物园的顾客转而关注起野生动物园了。
地瓜的要求，海尔又为四川市场开发了“地瓜洗衣机”，能洗土豆、地瓜。尽管“地
瓜洗衣机”的销量不大，但却真正体现了产品开发以客户为导向的理念，因而提高了 客户的感知价值和满意度。
【创业小案例】
对症服务 挽回客户
某软件公司采取项目开发与服务方式，提供物流软件的项目服务，通过多年市场开发，形成一定的用户群。公司通常针对 用户的需求特点，实施二次技术开发，确保软件安装成功及试运行稳定，同时，培训用户的软件管理或操作人员，使其能 够正常使用该软件系统。
让客户感知价值超越客户期望
增加客 户的总 价值
增加客户的总价值 提升服务价值 提升人员价值 提升形象价值 降低货币成本 降低时间成本 降低精神成本 降低体力成本
降低客户 的总成本
【创业小案例】
海尔的“定制化产品”
为适应各地消费群体的不同需求，海尔为北京市场提供了最新技术的昂贵的高档 冰箱；为广西市场开发了有单列装水果用的保险室的“果蔬王”冰箱；海尔冰箱从 “大王子”到“小王子”再到“双开门”，为的就是适应上海居民住房很小的现状， 后来又为上海家庭生产了瘦长体小、外观漂亮的“小小王子”冰箱。由于满足了不同 客户群的需求，客户对海尔的美誉度和满意度得到了大幅度提升，海尔也得到了丰厚 的回报。 四川的客户反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道，为满足四川农民轻松洗
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以客户为中心的公司才能获得成功 企业的差别化经营 提升客户满意度 挽回流失的客户
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以客户为中心的公司才能获得成功
◎学习提示： 客户管理本来应该属于市场营销的范畴，但是由于在企业创建初期，客户管理尤 其重要，因此专门列出来，以期引起创业者的重视！创业开始的第一份订单和第 一位顾客对企业发展来说，是很关键的一个开端，因此管理好客户，一切以客户 为中心，让客户满意，才是企业的生存之道。