企业网络公共关系策略

201203考试批次

《公共关系学》大作业

学生XX 杨萍学习中心XX嘉祥

学号0039

专业计算机科学与技术年级层次专升本

企业网络公共关系策略

摘要：进入二十一世纪以后的中国，同时进入了一个崭新的经济世界一网络经济时代。网络经济是在信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，网络经济是最为现代的经济形式，它是以互联网这一特殊的形式为载体，在人们的工作生活中发挥着日益重要的作用。互联网也标志着一场传媒革命的到来，必将引起企业公关工作的巨大变革。在总结关于互联网的已有知识经验基础上，积极探索如何在互联网条件下以新的策略丌展企业公关工作无疑具有重要的理论和现实意义。

关键词：公共关系；网络公关；网络公关危机

1.企业网络公关的定义

面对在新的历史条件下，网络媒体技术的发展使得信息传播的渠道、方式和内容，相比传统媒体更加多元化、复杂化，管理的难度也增大了。为此，能否驾驭网络媒体的运作和舆论导向?如何科学、正确地看待和处理网络舆论及其监督?成为摆在当代企业面前的重要问题。网络公关随之兴起，目前国内对网络公关的定义主要有以下几种：

①网络公关又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

②“公共关系”简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空问的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体"，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。

③网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来丌展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。

公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。企业网络公关是指企业为了在激烈的市场竞争中寻求自身的生存空问与和谐的发展环境，通过借助互联网络，在电子空间中塑造企业形象，收集传递信息，同公众双向互动沟通，从而与公众结成的一种社会关系。

2.企业网络公关的对象

企业网络公关的组成主要有三大要素：企业组织、互联网络、网众。企业组织是公关主体，社会公众是公关客体，互联网络是公关中介。

所谓网络公关的主体，是指建立自己的，主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等等，主要是指网上的社会组织，包括盈利组织与非盈利组织。

网络公关的客体，又称公关对象，是指能够接触到网络，并同一个网上社会组织发生直接或间接的关系、与该组织的发展有现实或潜在的影响的个人或群体、团体的总和；一类是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型公关对象，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员，及目标市场中的其他成员等，另一类是围绕某一主题形成的横向公关对象，包括生产类似产品和提供相应服务的其他企业，以及同企业一样面临类似问题，分享相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行业协会及联合会等，这两类社区的成员和相关网上企业都存在着实际或潜在的利害关系，所以他们是网上企业公关的客体。

而网络上公共关系活动的中介就是网络媒体，即那些为企业提供公关传播活动的，也包括企业自建的站点。

3.企业网络公关兴起和发展的条件

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。第一阶段，是电报以及传真用于公关业。现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。从1876年贝尔发明到1946年商务流通问世。沟通见面细谈，已成为目前公关的必经程序。第二阶段是广播、电视用于公关业。广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致。电视是视听合一的媒介，具有很强的说服力和感染力。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。第三阶段是互联网用于公关传播。网络公关的兴起和发展，是人们交往国际化与网络化的必然产物。经济的全球化、IT技术的飞速发展以及电子商务引起的人们观念的转变为网络公关的兴起创造了条件。

①世界经济全球化、一体化趋势，企业经营管理的国际化与信息化是催生网络公关的源动力。

数字计算技术与信息网络技术的飞速发展是当今世界经济全球化的根本动力。货物、服务、资本、劳力、信息等可以迅速、灵活地在世界X围内流动。这使得传统的贸易方式

发生了巨大的变化，企业可以在世界X围内的任何地方发掘市场资源，并精确迅速地满足需求，从而促使企业全球化营销战略的实施。

②信息技术的飞速发展为丌展网络公关提供了技术条件，由此带来的网民的日益增加为网络公关奠定了群众基础。

由于微电子技术的发展，使得计算机的性能，平均18个月就翻一番，而价格却在大幅度下降，拥有自己的电脑并上网邀游对许多普通人来说已不再是什么梦想。网民的不断增加为网络公关奠定了只益雄厚的群众基础.

③电子商务的迅速发展，在转变企业管理体制的同时改变了人们传统的消费行为和消费观念，从而利益转变着企业与公众的沟通行为与沟通观念，这是公共关系网络化的观念基础。

随着技术的不断进步，电子商务正日益渗透到十分广阔的业务领域、行业以及机构中去。企业与消费者之间的商务活动几乎完全可以通过网络来完成，如产品的网上广告宣传、网上咨询和交易洽谈、网上订货、网上货币支付、电子账户管理、网上信息传递与查询、用户意见反馈等。

④网络舆论影响越来越大，企业面临的危机多样化，网络对企业危机的放大作用使得企业经营决策必须随之做出改变，这是公共关系网络化的客观需求。

随着互联网应用的不断普及，信息的受众日趋广泛和复杂。而传统媒体与互联网的结合，使媒体对新闻的反应速度不断提高，同时信息的复制、传播速度也大大加快。在这种情况下，企业面临的危机又呈现出一些新的特点：

首先，危机的防X更加困难。网络传播方式的出现打破了过去的信息封闭与信息匮乏。在互联网上发布信息成本低廉而且方便快捷，通过简单的复制粘贴就可以将分类信息瞬问传递到每一个终端用户。近几年来，由于中国网络媒体与传统媒体的快速发展使得媒体之间的竞争日趋激烈，为了争取公众的“眼球"，媒体记者们对于各种负面新闻尤其敏感，这使得埋藏在背后的危机隐患被触发的概率大大增加。

其次，危机的发展速度惊人。网络经济时代的信息传递由一次性转为重复多次性。传统传媒往往随着电台电视节目的播出与报纸杂志的发送将信息一次性地传递给受众，而互联网在前期接受信息后，通过对信息的不断加工复制粘贴在传播过程中被迅速复制，再加上信息受众的主动参与讨论有可能使危机迅速放大、恶化和蔓延，危机自行消灭的可能性变小。

第三，危机可能带来的损失增大。互联网是一个自由、平等、开放的大众传媒，人们