广告原理与实务(郑承志)第一章

1.1.3 广告的功能与原则
1. 广告的功能
(1) 信息传播功能 广告传播信息具有以下特点： ①信息传播准确度高，干扰小； ②广告传播及时迅速，覆盖面广。 ③广告传播信息的预期值高。 (2) 广告的经济功能 ①广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着梁作用； ②广告是企业竞争的重要手段。
1.1.3 广告的功能与原则
1.1.3 广告的功能与原则
2.广告的原则
(1) 真实性原则 ①广告信息要以商品（或劳务）的客观事实为依据； ②诚实有信。 (2) 思想性原则
广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废倾向， 严禁反动、淫秽、色情的内容。
1.1.3 广告的功能与原则
(3) 科学性原则 ①广告计划的针对性； ②广告构思和设计的创造性； ③传播手段和制作技术的先进性。 (4)艺术性原则 ①给人以美的享受； ②充分利用艺术手段与艺术形式。
(3) 广告的社会功能
表1-3
广告的社会功能
功能 倡导文明与进步 培植正确的生活方式 和观念
传播新知识、新技术
表现 广告在追求经济效益的同时，还要追求社会效益，倡导“真善美”，抑制副作用。
广告在传播信息的同时，又把各种文明的、健康的、科学的生活方式传导给大众， 成为维护共同的社会价值体系和维持良好的社会秩序的有力工具。
2. 广告的分类
表1-1 广告的分类
分类的标志 广告的目的
广告对象 广告区域 广告诉求方式 广告媒体
广告类别 产品（服务）广告、企业形象广告、企业观念广告 消费者广告、生产者广告、中间商广告 全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 理性诉求广告、感性诉求广告 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告等
——美国市场营销协会 “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式， 一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
——1999年版《辞海》 广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介的特定的对象传递商 品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。
在移动互联网时代，通信技术日益渗入人们的生活，本篇广告主要介绍了新兴的移动 应用，其中包括智能公交系统、实时路况查询、手机预约挂号、食品溯源扫描、远程空气 检测、远程物流管理等，用欢乐和温情的画面告诉了我们移动改变生活的真谛。
为了改变中国移动在受众心中的严肃国企印象，代理公司奥美广告北京选择了用粘土 动画的风格拉近消费者的距离，选择微缩模型实拍与后期电脑特效结合的执行方式。希望 在欢乐而温情的画面中，改变用户对通信应用的感知，从而突出移动改变生活的价值。
广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等 的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。
心理功能
广告带有劝说性质的宣传活动，能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发其对广 告内容的好感，刺激购买欲望，促使他们产生购买行为。
美学功能
广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用 一些艺术的表现形式和表现手法。
1.1 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告 1.1.2 广告的基本特征 1.1.3 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告
1.广告的定义
“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广 告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
——美国广告主协会 “广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”
• 基本素养：养成关注经济社会广告的习惯，理解广告的功能与原则，学习广告相关的知 识，树立广告诚信意识。
• 课时安排：8课时
第1章 广告认知
1.1
广告的功能与原则
1.2 广告的基本原理
1.3 广告的产生和发展
案例导入：为了幸福而改变
2011年12月1日，中国移动最新品牌形象广告——“为了幸福而改变”正上线。这个广 告片以给幸福下定义的方式，突出“为了幸福而改变”的传播概念，希望通过不断创新的 通信技术和应用，让人们的生活变得更加幸福和美好。
1.2 广告的基本原理
1.2.1 1.2.2 1.2.3
广告基础理论 广告定位理论 广告理论流派
案例导入：“怕上火，喝王老吉”
2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为“红罐 王老吉”拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推 动销售。 成美经初步研究后发现，“红罐王老吉”的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决 的，首先要解决的是品牌定位问题。成美公司为“红罐王老吉”确定了推广主题“怕上火，喝王 老吉”，在传播上尽量凸现“红罐王老吉”作为饮料的性质。
1.1.1 什么是广告
2. 广告的分类 总体上，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商
业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称盈利性广告、经济广 告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回 报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告 。
1.1Biblioteka Baidu1 什么是广告
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同 时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
1.1.1 什么是广告
• 表1-2 产品（服务）广告
报导式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等
说服式广告
突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象
提醒式广告
提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
1．广告有明确的广告主 2．广告是付费传播 3．广告是一种带有说服性质的信息传播活动 4．广告具有特定的信息内容 5．广告是一种非人际的销售推广活动
广告原理与实务
主讲: 郑承志 教授
第1章 广告认知
• 知识目标：学习和把握广告的基本概念，明确广告的功能与原则，能够分析、认识广告 的特征，熟悉广告的基础理论，掌握广告定位理论、广告的产生和我国近代、现代广告 发展历程。
• 技能目标：分析和把握具体广告的功能，能运用广告理论分析广告定位，能结合企业与 产品或劳务的实际，研判其具体广告的功能，提高对广告的认识。