广告原理与实务(郑承志)第一章

1.1.1 什么是广告
2. 广告的分类 总体上，广告可以按性质分为两大类：商业广告和非商业广告。商
业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称盈利性广告、经济广 告；非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不要求获得经济上的回 报，而注重社会效益的广告活动，又称非盈利广告、公益广告 。
1.1.1 什么是广告
1.1.3 广告的功能与原则
1. 广告的功能
(1) 信息传播功能 广告传播信息具有以下特点： ①信息传播准确度高，干扰小； ②广告传播及时迅速，覆盖面广。 ③广告传播信息的预期值高。 (2) 广告的经济功能 ①广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着梁作用； ②广告是企业竞争的重要手段。
1.1.3 广告的功能与原则
——美国市场营销协会 “通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式， 一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”
——1999年版《辞海》 广告是广告主在付费的基础上，利用传播媒介的特定的对象传递商 品、劳务或观念的信息，以影响其行为的信息传播活动。
广告在大张旗鼓地传递各种新产品的功能、质量、工作原理、使用与保养方法等 的同时，也有意识地承担起新知识、新技术的宣传与教育功能。
心理功能
广告带有劝说性质的宣传活动，能引起消费者的理解、接受、记忆，诱发其对广 告内容的好感，刺激购买欲望，促使他们产生购买行为。
美学功能
广告既是一门科学，也是一门独特的艺术。广告在传播信息的过程中，需要采用 一些艺术的表现形式和表现手法。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景： 吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同 时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活， 怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。
1.1.3 广告的功能与原则
2.广告的原则
(1) 真实性原则 ①广告信息要以商品（或劳务）的客观事实为依据； ②诚实有信。 (2) 思想性原则
广告宣传内容和表现形式要健康向上，避免消极、颓废倾向， 严禁反动、淫秽、色情的内容。
1.1.3 广告的功能与原则
(3) 科学性原则 ①广告计划的针对性； ②广告构思和设计的创造性； ③传播手段和制作技术的先进性。 (4)艺术性原则 ①给人以美的享受； ②充分利用艺术手段与艺术形式。
1.2 广告的基本原理
1.2.1 1.2.2 1.2.3
广告基础理论 广告定位理论 广告理论流派
案例导入：“怕上火，喝王老吉”
2002年年底，加多宝公司找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为“红罐 王老吉”拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推 动销售。 成美经初步研究后发现，“红罐王老吉”的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决 的，首先要解决的是品牌定位问题。成美公司为“红罐王老吉”确定了推广主题“怕上火，喝王 老吉”，在传播上尽量凸现“红罐王老吉”作为饮料的性质。
2. 广告的分类
表1-1 广告的分类
分类的标志 广告的目的
广告对象 广告区域 广告诉求方式 广告媒体
广告类别 产品（服务）广告、企业形象广告、企业观念广告 消费者广告、生产者广告、中间商广告 全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告 理性诉求广告、感性诉求广告 报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告等
1.1 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告 1.1.2 广告的基本特征 1.1.3 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告
1.广告的定义
“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广 告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”
——美国广告主协会 “广告是由明确的广告主，在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。”
• 基本素养：养成关注经济社会广告的习惯，理解广告的功能与原则，学习广告相关的知 识，树立广告诚信意识。
• 课时安排：8课时
第1章 广告认知
1.1
广告的功能与原则
1.2 广告的基本原理
1.3 广告的产生和发展
案例导入：为了幸福而改变
2011年12月1日，中国移动最新品牌形象广告——“为了幸福而改变”正上线。这个广 告片以给幸福下定义的方式，突出“为了幸福而改变”的传播概念，希望通过不断创新的 通信技术和应用，让人们的生活变得更加幸福和美好。
(3) 广告的社会功能
表1-3
广告的社会功能
功能 倡导文明与进步 培植正确的生活方式 和观念
传播新知识、新技术
表现 广告在追求经济效益的同时，还要追求社会效益，倡导“真善美”，抑制副作用。
广告在传播信息的同时，又把各种文明的、健康的、科学的生活方式传导给大众， 成为维护共同的社会价值体系和维持良好的社会秩序的有力工具。
在移动互联网时代，通信技术日益渗入人们的生活，本篇广告主要介绍了新兴的移动 应用，其中包括智能公交系统、实时路况查询、手机预约挂号、食品溯源扫描、远程空气 检测、远程物流管理等，用欢乐和温情的画面告诉了我们移动改变生活的真谛。
为了改变中国移动在受众心中的严肃国企印象，代理公司奥美广告北京选择了用粘土 动画的风格拉近消费者的距离，选择微缩模型实拍与后期电脑特效结合的执行方式。希望 在欢乐而温情的画面中，改变用户对通信应用的感知，从而突出移动改变生活的价值。
广告原理与实务
主讲: 郑承志 教授
第1章 广告认知
• 知识目标：学习和把握广告的基本概念，明确广告的功能与原则，能够分析、认识广告 的特征，熟悉广告的基础理论，掌握广告定位理论、广告的产生和我国近代、现代广告 发展历程。
• 技能目标：分析和把握具体广告的功能，能运用广告理论分析广告定位，能结合企业与 产品或劳务的实际，研判其具体广告的什么是广告
• 表1-2 产品（服务）广告
报导式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等
说服式广告
突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象
提醒式广告
提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
1．广告有明确的广告主 2．广告是付费传播 3．广告是一种带有说服性质的信息传播活动 4．广告具有特定的信息内容 5．广告是一种非人际的销售推广活动