广告创意理论考试

广告创意理论

广告创意心理学原理与创意策略

第一节广告创意的心理学原理

一、人类需求金字塔理论

由底层到顶层分别为：1.生理需求 2.焦虑、求安全 3.归属感 4.得到尊重 5.认知需求 6.审美需求

7.自我实现 8.巅峰体验

二、人类基本的动机与广告诉求（关注）

1、饥饿

2、性

3、关注身体

4、趋利避害

5、好奇

6、荣耀

7、秩序

8、复仇

9、社会交往10、家庭11、威望12、权力13、公民身份14、独立性15、社会接受性

三、当前文化表征（注意当前的状况）

1、年龄与族群

2、性别

3、朋友

4、约会交友

5、家庭不要孩子

6、社会阶层的流动性与融合

7、冒险与机会

8、网络社区

9、自我提升与终生学习10、家以外的家11、时尚与个性12、全球化13、基因产品与生命科学14、新宗教15、后科学时代与绿色思潮16、体验导向与用户体验17、宽松与非正统18、犯罪与混乱19、时间的压力20、炒作与个人隐私21、身体的觉醒22、版权的“终结”23、虚拟现实24、人工智能

广告创意策略

各公司创意策略要熟悉

一、智威汤逊广告公司的创意策略表

1、广告必须面对的机会或问题是什么

2、广告后我们要让人们想做什么

3、我们要跟谁说话

4、从广告中我们想得到什么反应

5、什么信息/特性有助于产生这种反应

6、广告应表达品牌个性中的哪些方面

7、有媒介或预算的考虑吗

8、有没有其他影响广告创意方向的有用信息

二、奥美广告创意策略八段锦

1、本次广告希望达到的目的和效果

2、目标对象是哪些人他们的人文特征及心理特征是什么

3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法会采取什么样的行动

4、产品的定位和独特点以及发展历史等

5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么

6、广告要给消费者什么样的承诺承诺是广告的灵魂点！

7、广告要表现什么样的格调

8、预算限制、媒体发布的特点及频度

总结：1.目标性策略 2.承诺性策略 3.针对性策略 4.兼容性策略 5.整合性策略

1）目标性策略

每一个广告发起之前都必须确定一个目标。

广告目标可分为：营销目标和传播目标。

营销目标：（重点）

1.吸引新的消费者进行品牌或类别的转换；

2.增加一次性的使用量；

3.加大使用频率；

4.巩固老客户；

5.延伸用户的使用群体；

6.扩大使用范围、用途或时间；

7.推广产品线延伸的产品；

8.推广品牌延伸的产品；

9.推广新的品牌；10.配合促销活动；11.提醒消费者购买；12.配合渠道建设；13.针对竞争对手；14.促进集团购买；15.鼓舞士气；16.配合公关活动；17.告知产品变化。

传播目标：1.接触目标；2.认知目标；3.态度目标；4.行为目标。

）广告目标的误区：

目标对象过宽；使用目标过广；态度目标过大；传播内容过多；对广告作用期望过高。

2）承诺性策略—USP1.（了解）

1.承诺的利益必须明确；

2.承诺的利益必须独特；

3.承诺的利益必须有意义；

4.承诺的利益必须可信；

5.利益承诺要防止利益冲突。

3）针对性策略（层面性知识）

>针对不同的消费者：1.消费者细分是针对性策略的前提 2.如何进行消费者市场细分 3.广告创意的用户针对性策略

>针对不同的产品（服务）特征：1.针对产品（服务）的定位2.针对产品的核心价值与附加值3.针对产品（服务）的生命周期

>针对不同的竞争者：1.广告创意的主题有没有竞争优势2.广告创意的表现有没有竞争性

>针对不同的媒体：1.创意要针对不同的媒体特性2.创意要针对不同的媒体定位

4）兼容性策略

好广告兼容三种效果：1.传播品牌名称信息2.提升品牌形象3.促进产品销量

5）整合性策略

>广告创意应整合为一个整体（视觉相似性、言辞相似性、态度相似性）

>创意过程是否可以延伸成为一个运动（围绕主题去纵深发展；将运动进行到底）

>创意与整体营销组合相配合（整个营销组合必须是相互配合的；营销传播组合必须是相互配合的—广告，销售促进，公共关系活动及其宣传，人员推销、直接营销包括DM、电话、传真、电子邮箱等非人员的营销）

广告创意的基本步骤和思路(重点：创意产生的过程)

一、广告创意的基本步骤

1、从王国维的“三境界”看创意产生过程

昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处

A.广泛地收集相关资料。

B.进行资料的分析整理，进行艰苦的创意思考。

C.在最艰难的时候，灵光一现，出现了好点子。

2、BBDO广告公司的创意步骤

（1）搜寻事实阶段

找出问题所在；准备：收集并分析相关的资料

（2）产生创意阶段

创意收集：想出尽可能多的相关点子

创意发展：选择、修改、增加、综合，产生合适的创意点子

3、詹姆斯·韦伯·杨【智威汤逊资深创意人】

（1）为心智收集原始资料。

（2）对资料进行消化，找出内在联系。

（3）让下意识操作，完全放松，顺其自然，不做任何努力。

（4)创意迸发，在最意想不到的时候。

（5）形成并发展创意，使之能实际应用。

拓展：广告创意简报

内容：市场状况的简述；目标消费者的概况；产品（服务）优势；亟待解决的广告问题；广告目标；利益承诺；承诺支持；品牌描述；广告格调；法律与道德规范上的考虑；媒介和预算上的考虑；广告内容。