中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析

中联重科与三一重工品牌传播策略对比分析绪论

㈠选题背景

从上世界七十年代开始，就开始有许多西方的研究学者尝试从不同的维度来研究并分析工业品品牌。但对于工业品品牌的实际案例研究分析却屈指可数，这与现如今备受关注的工业品市场地位形成强烈的对比。大部分工业品企业的市场营销者将树立品牌形象视为一笔可有可无的营销支出，因此并未考虑将树立品牌或服务纳入企业战略规划之中。然而面临着产业合并、增长放缓的全球经济趋势，大同小异的工业品产品市场环境，使得工业品市场的竞争日趋激烈。面对高度竞争的市场环境，企业主们纷纷开始探寻方法谋求出位。然而仅仅提供优质的产品和服务已经远远不够，企业若想从众多竞争对手中脱颖而出，唯有通过树立自己的品牌并加以推广，方能成为工业品市场的领导者。

㈡目的及意义

中国作为全球工业品市场争夺中心，十分需要适合中国国情的实际案例研究。中联重科与三一重工作为中国优秀的工程机械行业企业，二者凭借先进的品牌传播理论成为国内乃至国际上的优秀案例，为国内众多工程机械企业树立榜样。对比中联重科与三一重工的两家企业的品牌传播策略，根据现如今的工业品市场情况，提出能够促进二者工业品品牌传播策略改进的方案，从而为国内众多工业品企业的品牌传播策略的改进提供参考。

㈢文献综述

⒈国外的研究情况

西方品牌传播大致以20世纪80年代为界线划分，19世纪末至20世纪80年代为品牌传播的萌芽和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始逐渐走向成熟。1国外的学者通过大量的实例研究得出了较为丰富的经典理论。这些理论展示了国外的学者品牌传播研究的丰硕成果。并且大部分成果都具有很大的可操作性，一度成为品牌传播发展历程的指向灯，引领着品牌传播的快速发展。

此次的论文研究参考了国外的4本书籍，这些书籍大部分为论文后续的对比分析部分提供了重要的理论参考。这些书籍大部分来自于国际有名的营销大师的著作，迈克尔·D·赫特（Michael D.Hutt）与托马斯·W·斯潘（Thomas W.Speh）等教授。他们对品牌以及品牌的推广即传播作出了大量的诠释，并附最新的实证案例工读者参考。

另外两本则主要是关于公关与会展的书籍。这两本书籍的作者阿德金斯(Adkins)、1余明阳.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社,2005.第13页.

杰·康瑞德·李文森（Jay Conrad Levinson）、马克·斯密斯(Mark Smith)以及奥威·瑞·威森(Orvel Ray Wilson)，以专业的眼光利用成功的实证案例向受众传达最有效的公关以及展会策略等相关讯息。

⒉国内研究现状

国内所谓真正意义的品牌大发展，准确来说是在改革开放以后才开始的，因此国内关于品牌传播领域的研究远不及国外。20世纪80年代，开始陆续有学者在著作中发表关于品牌传播的内容，但大部分都是对国外相关理论的介绍、转述，其中很少涉及国内学者自己的观点。90年代以后，关于品牌传播的的研究才真正在国内开始兴起并得以迅速发展。

本人根据自己论文分析所需，围绕品牌传播工具，借鉴了国内的书籍以及期刊。其中的期刊论文视角可提炼为：

⒈介绍品牌传播工具的期刊的主要观点是：工业品品牌传播主要借助广告、公关、销售促进、展会以及网络等手段。每种工具的使用存在很多种方法，各个企业根据其自身的实际情况来定夺如何使用。

⒉介绍机械行业营销现状的期刊的主要观点是：根据现如今工业品市场现状，分析及创新工业品营销策略。

本论文预设通过查找中联重科与三一重工的品牌传播策略的相关资料，对比分析两者传播策略上的不同点。中联重科与三一重工作为中国机械行业的巨头，通过分析其品牌传播策略，以期得出两大机械行业巨头品牌传播成功的原因之所在，并提出改进品牌传播的措施。为国内其他企业的品牌营销提供参考。

㈣研究方法及理论框架

1.研究方法

本研究主要采用了文献研究和案例分析的方法，具体如下：

1.1文献研究

该方法主要针对文献综述、理论梳理部分，在着手进行具体的研究之前，笔者采用该方法，通过阅读和整理关于品牌传播的研究文献，加深对相关理论知识的学习与了解，以便为后续的中联重科与三一重工的传播策略对比分析提供理论依据，提供合理的理论框架，使理论与案例能够融为一体、相得益彰。

1.2案例研究

对比中联重科与三一重工品牌传播策略的过程中，论文以中联重科与三一重工的品牌传播活动为案例展开，通过罗列并整理二者的广告、公关、销售促进、网络以及展会

相关方面的具体事例，根据前期梳理的理论知识为依据，进行较为全面的对比分析。案例的具体剖析呈现笔者所要研究的品牌传播策略。

2.理论框架

本研究以品牌传播为着眼点，而品牌传播学作为一门新兴的边缘学科，主要是以传播学、广告学和市场营销学为理论依据，因而本研究中也涉及了这些学科的相关理论。本文以广告学与传播学为主要理论依据，以市场营销学为辅助理论，对比分析。文章末尾再次借助以上几种理论提出具有可操作性的建议。

一、中联重科与三一重工公司简介

（一）中联重科公司简介

中联重科，是长沙中联重科科技股份有限公司的简称。

长沙中联重工科技发展股份有限公司始建于1992年，它的前身是原长沙建设机构研究院。中联重科作为全球产业链最齐全的工程机械行业企业，其主业为建筑工程、交通工程、能源工程的研发，中联重科承载着国内重点基础设施工程的建设使命。在全球经济的大浪潮下，中联重科计划通过产品多元化，打造一个国际化工程机械行业产业集群。

中联重科本着传承“思想构筑未来”的口号，在电视、杂志以及网络等主流媒体上投放其形象广告来达到品牌传播的目的。图1、图2分别为中联重科与三一重工Logo。

图1：中联重科Logo图2：三一重工Logo ( 资料来源：昵图网) （资料来源：昵图网）（二）三一重工公司简介

三一重工全称三一重工有限公司。

三一重工成立于1994年，有三一集团投资建立。三一重工主业是从事工程机械的研发、制造、销售，是中国最大、全球第六的工程机械制造商。三一重工是三一集团的核心成员，承载着三一集团研发的伟大使命。三一重工旗下研发的产品当中许多获得了吉尼斯世界纪录。这是对其自主研发技术的肯定，同时标志着国内工程机械行业的发速发展。伴随着三一集团的海外扩张策略，三一重工有用更多与国际接轨的契机，不久的将来三一重工代表中国引领国际机械行业潮流。

三一重工秉承“品质改变世界”的口号，通过在电视、杂志等媒体投放大量形象广告进行高效的品牌传播。

二、品牌传播释义

中国具有所谓真正现代意义的品牌大发展是在20世纪改革开放之后才开始的，改