可口可乐的新配方

可口可乐与百事可乐的大战陷入僵局，双方各自排兵布阵，展开一场耗日迟久的阵地战。战争中，双方各有攻守，互有得失，可口可乐公问对这种同面难以忍受，这时，他们欢欣鼓舞地做出了“公司历史上最有把握的决策”。

一、本世纪最大的赌博

在古斯坦的英明领导下，可口可乐公司获得了飞速的发展。然而可口可乐的成功却无法掩饰这样的事实，在迈克尔“新一代的选择”的号召下，可口可乐的市场占有率一再下降。1984年，可口可乐失去了1％的市场占有率，而百事可乐的市场占有率上升了 1.5 个百分点。可口可乐高层竭尽所能加强行销活动，却难挽颓势。百事可乐公司的领导人则宣称：可口可乐的最终症结在于它的口味。布莱恩也向古斯坦抱怨说；现存的消费者已经变了，他们需要的是更加柔和、更加甜美的口味。这就迫使古斯坦不得不回头来考虑这个问题。

早在研制节食可口可乐时，可口可乐公司的研究人员偶然发现了一个特点，可口可乐公司的研究与品尝实验表明，新的配方比百事可乐更清爽、柔和，更加甜美，简而言之，它具有足以在味道上轻而易举打倒百事可乐的一切特点。研究人员把这个配方交给了董事会，董事会欣喜若狂，古斯坦也深信：一劳永逸地消灭历时七年之久的百事可乐的挑战以及他们连续不断的品尝实验，已经是指日可待，可口可乐公司的董事们也希望能在“百事可乐的一代”中培养自己的主顾。

1983年底，布莱恩和齐曼开始对这种保持了节食可门可乐口味的含糖可乐配方进行了秘密实验。在实验室中看来，新的配方是对“商品7X”的重大突破，可口可乐的原始配方已在乔治亚州信托公司的地下保险库里锁了将近一个世纪。新可口可乐的味道更加柔和爽口，每十二盎司里面比原可口可乐多含了约十卡的热量，从而在味道上更接近于百事可乐。新的可口可乐完全可以作为可口可乐家族中的一员虎将，利用它，可口可乐公司可以有效地打破百事可乐公司在不看商标的品尝实验中关于味道的神话。另外，新的可口可乐的配方中去掉了抽掉可卡碱的可卡叶，多年来，可口可乐一直被指控为“含有某种毒品成分”，可口可乐的历届总裁都在为它头痛，今天，古斯坦决定一劳永逸地消灭这个问题。

为了纪念可口可乐即将在1986 年到来的100年生日，古斯坦把这种新的配方命名为“7×100”。齐曼和布莱恩认为，要检验这种新产品的生命力，最好的办法是通过大规模的消费者品尝实验。事实证明，在节食可口可乐全国性的投入市场之前，同样的调查是成功的，如果这次对新的可口可乐的调查也得到了相同的结果，可口可乐公司就完全可以将新的可口可乐一举推向全国市场而不进行传统意义上的试销。

1983年上半年，齐曼先组织了问卷调查，结果显示，有11％的人忠于可口可乐的原配方，不过，可口可乐公司估计，将有大约一半人会渐渐淡忘老可口可乐，而只有5％的消费者可能会忠心到底。在齐曼所举行的与消费者的座谈中，几乎没有人对其它品牌的食品或饮料变更口味表示不满。1983 年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了历时18 个月的品尝实验，有19万多名消费者品尝了这种新的可口可乐，为此可口可乐公司耗资400 万美元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究。在新老配方之间，消费者绝对地偏爱前者。在不看商标的试验中，结果表现出绝对的倾向性。而当消费者们被告知：他们品尝的一种是现在的可口可乐，一种是新的配方，消费者的倾向性则更为明显，差异变得更具说服力，平均起来，消费者们对新、老可口可乐的选择比例是61：39，差距为22 个百分点，这简直是一个天文数字！情况似乎已很明了，新的可口可乐完全可以迎接百事可乐的挑战并最终击败对手。

1984 年元旦，古斯坦到罗伯待的家里拜会罗伯特。这位老人已经95 岁了，身体越来越衰弱，而头脑则依然灵活。在古斯坦向他叙述外面世界正在发生的可口可乐日益败退，百事可乐步步进逼，以及围绕新可口可乐的配方所作的调查后，这位老人沉默了一会儿。在他看来，外面世界的一切都变化得太快，消费者的口味已经变了。罗伯特相信

他一手提拔上来的这个干劲十足的总裁，他相信，古斯坦做对了，让可口可乐重执软饮料之牛耳比什么都重要。罗伯特点了点头，同意了古斯坦的要求改变可口可乐配方的请求。古斯坦既兴奋又惊讶，他没有想到这位一向执拗的老人这次居然这么简单爽快地答应了自己的请求。

然而在古斯坦走后，罗伯特，这位可敬的老人就食不下咽了。第二天，他仍然没有进餐，他的身体极其迅速地垮了下去，永恒的，不变的可口可乐一值是这位孤寂的老人的精神支柱，而今，支柱已经倒了，罗伯特感到，这个世界对他来说已没有什么意义。1985 年3 月7 日，这位可亲可敬的老人的心脏停止了跳动。

一切都已就绪，剩下的，就只有推出这种新的可口可乐了。然而事情不是那么简单，这种新的饮料应该叫什么名字呢？古斯但知道，如果把它命名为“可口可乐二号”或“可口可乐之子”，就会分化可口可乐的消费者，使百事可乐有机会脱颖而出。而且，这样容易在消费者中间造成混乱，无法避免两种可口可乐之间的比较，如果公司拿出一种自己认为味道更好的新型可口可乐，老牌可口可乐又怎么能继续充当公司的带头产品呢？

事情不仅仅如此。齐曼知道，可口可乐公司新推出的节食可口可乐在销售上迅速超过了“特宝”，但正如公司内部所预测的那样，特宝拥有自己最基本的支持者，节食可口可乐对特宝的市场不会造成致命的威胁，到1984年，节食可口可乐已经占领了5.4％的软饮料市场，特宝则维持在1.8％，比例虽然不大，利润却很高，相比之下，节食百事可乐占到3％的软饮料市场。而“新”可口可乐与“老”可口可乐则完全是两码事，齐曼坚持，无论如何，在“老”可口可乐继续上市的情况下，不能推出“新”可口可乐。在节食饮料领域，特宝凭其自己的力量使其品牌受到赞誉，节食可口可乐更是魅力十足，它可以从所有其他节食饮料那里吸引顾客，而不仅仅同特宝展开争夺，而且，由于特宝有其特定的稳定消费者群，节食可口可乐对特宝不会造成太大的冲击。另外，还有一点是十分重要的，节食可口可乐作为一种新产品，在市场上的销售额是按照指数规律增长的，而且大部分增长都来自海外市场。如果在销售“老”可口可乐之间将不可避免地引起直接竞争，竞争的激烈程度将毫不比它们与百事可乐的竞争逊色只有一点可以确认，那就是：用“新”的可口可乐完全取代“老”的可口可乐。在“新”可口可乐推出之后，可口可乐公司将不再生产“老”可口可乐。古斯坦担心消费者看到这个产品的上地无动于衷，所以他命令广告人员，在“新”可口可乐的包装上，要用粗黑的字体标出这个“新”字，使消费者迅速作出反应。

1955 年4 月19日，星期五，古斯坦邀请新闻界于下周二来参加可口可乐公司为介绍“近百年历史上最大的软性饮料行销大事”而举行的记者招待会。于此同时，他们的老对手百事可乐则紧张地观察着他们的一举一动，这个举动当然也落入他们眼中。

几年来，百事可乐公司一直听说他们的对手可口可乐公司的市场销售和科研人员在为可口可乐配制新配方，这个配方将使他们击败百事可乐的挑战。恩里科的副手们不止一次地提醒他：当心可口可乐公司推出清淡可口可乐。而另外一些人则告诉他：那不是什么清淡可口可乐，而是第二代可口可乐，如果他们真能拿出超过百事可乐的产品，我们就没戏可喝了。到了4月份，一个百事可乐的“情报员”给恩里科打来电话，告诉他：“亚特兰大有重要动向，他们本周末将召集所有工厂主，并通知对方带上市场计划。另外，下周他们还要召开一个记者招待会，他们还请了所有的分析家”。

“是吗？你知道他们要干些什么吗？”

“我估计他们将推出新配方，在可口可乐中改用甜味剂，这次他们也许会用高果糖90”。

高果糖90是最新开发的一种甜味剂，它的甜度超过任何一种在软饮料中使用的果糖。这样一来，在饮料中你只需加一点儿就可以达到增甜效果，而饮料所含的热量剂大大降低。然而这样做也有两个问题，其一是现在市场上的高果糖90数量有限，根本不可能满足可口可乐这样大批量生产的产品的需要。其二是高果糖90的成本太高。可口可乐公司这样做的