红旗轿车的市场定位分析

红旗轿车的市场定位分析

摘要：红旗轿车曾是国人心中尊贵的“领袖车”在近十几年的市场化推广过程中，却走了不少弯路，不停地遭遇“滑铁卢”原因何在？本文将从红旗轿车的处境、定位、需求曲线分析原因，并对红旗今后的发展提出建议。

关键词：红旗轿车需求定位

从1958年8月红旗轿车第一次出现在人们的视野里起，红旗作为国产高级轿车的代表，曾经一度辉煌，但在近十几年的市场化推广过程中，却走了不少弯路。

1.尴尬的处境

2007年8月.一汽轿车发布的半年年报显示.一汽上半年净利润1.3亿元.与去年同期相比净利润下降近60%。和我国汽车市场销售状况渐入佳境极不协调的是，红旗轿车的销量近年来逐年下降。从2002年到2005年.红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆.2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右.2007年上半年.红旗品牌轿车不足1600台。

新红旗HQ3上市境况也不容乐观.2007年7月.北京一家红旗轿车的经销商反应.“好的时候.红旗HQ3每个月的销量有一两台。”

曾几何时.红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”.而今神秘的面纱揭去.红旗已经辉煌不在。在一汽轿车的一次展示会上.一位国家某部委机关采购官员直率地说:“我们现在基本不再考虑购买红旗车了.觉得它的档次不够。”其实.这也反映了许多消费者的心声。

2.品牌的错位

红旗轿车从昔日的辉煌荣耀.变为今天的步履艰难.应该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因.然而更致命的硬伤还是品牌战略管理的失误.红旗品牌错位.偏离了自己品牌核心价值的主线。

面对激烈的市场竞争.红旗经不住诱惑.弃“官”从“民”.昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价.服务于普通大众。为了短期利益.更是进人城市出租车市场.虽然提升了一定的销售量.但看着大街小巷陈旧的红旗出租车.谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢?难怪红旗在许多人眼里成为低档货.其销量逐年下滑也就不足为奇了。

3.炫耀品铝质的需求曲线

一种商品能成为社会公认的炫耀性物品是非常不容易的,像红旗轿车这样的炫耀性物品只有价格高才有炫耀作用，因此对这种物品的需求与一般商品不同，一般物品是价格下降，需求量增加，但炫耀物品如果降价，买得起的人很多，就没有炫耀的作用了，作为满足炫耀性消费的需求量就必然减少,他的需求曲线如图所示：

4.走出困境的建议

（1）.停止中低档红旗轿车的生产和销售，如果企业认为确实有必要竞争这一市场，可以采取多品牌战略，不要再使用红旗品牌。这样做虽然在一段时期内会给企业带来一定的损失，但可以停止由于中低档车型给红旗形象带来的冲击，有利于红旗品牌的长远发展

(2)．瞄准高端公务车市场，开发适当车型。这样做符合红旗的传统形象，也有利于扩大红旗的销量，毕竟在我国公务车在轿车总量中所占的比例是相当高的。

(3)．生产顶级红旗轿车，恢复传统的手工工艺和造型风格，可以采用限量发售或预定销售的方式。这样做可以恢复红旗的国车形象，重塑红旗在人们心中的价值。

结论

“红旗”是中国汽车工业乃至民族的一个标志，要走出目前的困境实现长远发展必须重新树立其顶级、高贵的品牌形象，这应该是“旗手”们当前的中心任

务。我认为，只要定位正确，营销措施得当，依靠巨大的品牌价值和厚重的文化积淀，“红旗”一定能够再次迎风飘扬!

参考文献：

［1］杨兴国.品牌错位“红旗”落地.中国营销咨询网,2008(4),29

［2］刘威.浅析红旗轿车的市场定位.市场营销案例,56~60

［3］闫潇潇.奢侈消费的经济分析.现代经济信息，2009（17），23

［4］刘玉良.炫耀性消费的微观经济学基础分析.辽宁大学学报，2008（1）［5］胡道锐.论中国奢侈品消费者购买影响因素.现代商贸工业，2010（10）