怎么做事件营销

怎么做事件营销

(2009-08-14 17:29:44)转载标签：品牌营销蒙牛事件营销策划公关活动杂谈分类：企业品牌成长策略

利用心智资源的点连成品牌成长的线

中国有句古语：“攻城为下、攻心为上”。在品牌创立的过程中，不能只是为了短期抢占市场的份额，而是应该研究如何持续地让消费者认知品牌、接受品牌。品牌营销就是争夺消费者的认知和占有其心智资源。所以，创立品牌的关键在于如何利用消费者的心智资源。

我们用蒙牛成长的故事展示一个生动的品牌实战过程，我们将总结品牌影响力塑造的方法与策略。

在中国，能赚钱的企业并不在少数，但是真正有品牌的企业却不是多数；有能力赚钱的个人不在少数，但是能持续赚钱的企业却不在多数，根本原因是我们缺乏对消费者心智资源的理解和引导利用。

策略一：小题大做造影响，要有强烈的品牌宣传意识。

这个策略准则，是我们当初为蒙牛制定品牌影响力塑造的总纲，

蒙牛的品牌成长历程就是这样的缩影。

蒙牛乳业，于1999年1月13日正式注册成立，起步于这样一间不足50平米

的民房，却成就了今天中国乳业大王的格局，蒙牛到底成长的秘密是什么？

客观的讲，除了牛总能凝聚团队的性格之外，蒙牛品牌影响力的迅速打造是蒙牛能“跑出火箭速度”的重要原因。下面我们一一回忆蒙牛的品牌历程。

为什么品牌名称叫蒙牛？

当时蒙牛在确定品牌名称时，团队所列出的备选答案几十个，为什么会选择蒙牛？就是因为要利用消费者的心智资源。当时伊利已经在内蒙古卫视、央视，到处传播“天苍苍、野茫茫、风吹草低见牛羊”，内蒙古的品牌知名度在牛奶行业已经逐步深入人心，另外，消费者的心智资源趋向也是有利于内蒙古的牛奶。

例如同样的两杯牛奶，一杯是上海的、一杯是内蒙古的，让全各国人民来选择，人们肯定多数会选择内蒙古，没有品牌提及、仅仅是一个简单的选择就能体现这类品牌的“内蒙古的地域品牌价值”有先天优势，因为大家会联想到绿色、天然、无污染。但是要选择两个地区生产的电视机，那人们肯定会选择上海生产的，因为觉得内蒙古不是高科技的地方，怕电视经常坏、接收不好。

所以，“蒙牛”的品牌名称就是依据这样的心智资源原则选定的。

更为重要的是，蒙牛不只是利用消费者心智资源取得了一个好名字，而是用这样的策略创造了一个又一个经典的事件营销，在消费者的内心推波助澜、奠定了其稳固的品牌地位。

第一支产品为什么是叫蒙牛转转？

转转，这是一个在1999年全中国都流行的名字。

之所以流行，是因为当时全中国的各个地方冰淇淋企业基本都在生产“转转产品”，蒙牛此时正在做市场了解要出第一支雪糕。创新研发新品？这对蒙牛乳业风险太大。所以，还是借用消费者已经有的心智资源、接受了转转产品，蒙牛也要迅速的生

产一支转转雪糕。但是中重要的是如何在生产上市后吸引人们购买蒙牛转转？

还是要利用消费者的心智资源。

这个广告是蒙牛乳业99年起步时第一次投入费用做电视广告传播，大家一看有点像少儿节目，因为30秒钟的电视广告仅仅花了几千元，在电视广告形式没有值得剖析之处，我们的细腻是在“内容”——

广告语：蒙牛转转，回家看看。

1、女教师形象的演员出来说“中间有夹心的才是真正的蒙牛转转，要谨防假冒呀”。

因为当时蒙牛出“转转”产品时，东北有七彩转转、伊利转转等跟风而上的很多产品，蒙牛产品本来不是第一支转转产品。可是，我们就要让消费者感觉到“蒙牛转转”产品是最正宗、最早发明的、而且所有“转转产品”都是学蒙牛的，要给消费者留下这样的印象，“老师”的一句“谨防假冒”可谓是一举几得。就这一句谨防假冒使消费者在购买产品时心里只有对“蒙牛转转”印象最深，自然蒙牛转转也就卖的最好。

2、广告最后结尾有一副15秒的字幕广告——为了争创中国乳业名牌，蒙牛乳业产品广告从6月1号走上中央电视台，蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。

这是什么意思呢？蒙牛上中央台做广告其实在任何人看来都是非常小的一件事情，但是我们知道，当时能上央视做广告的企业，消费者绝对会认为它是中国最优秀的企业之一。可是，蒙牛广告的投放量又不足以让消费者看到或者有效记忆，怎么办？这就是我们找到的一个事件营销切入点，要通过地方卫视电视广告在当地的消费者群体里刻意的提醒——蒙牛上中央台，上中央台就代表着有实力，代表着企业产品走向全中国，代表着这个企业、产品值得信任，代表企业发展壮大的信心和实力，同时这个广告也确实带来了许多经销商。

虽然蒙牛上央视的真正时间要比投地方卫视宣传广告滞后两三个月，但是消费者已经认为蒙牛就在广告宣传的同时就在央视做宣传了。广告策略中有一个思想叫造势、借势，其实不是所有的“势”都是别人的，也可以自己巧妙的创造并自己升华。

一个简单的广告宣传，但是却认真地研究了消费者的认知心理活动，当我的宣传符合了消费者的心智资源，其实形式可能就

不太重要了，重要的是我们陈述的内容。

为什么蒙牛要创内蒙乳业第二品牌？

第二，当说到这个词的时候，我们立刻就会想到第一是谁。

我们似乎很容易就能找到第一，但是往往忽略第二，当时人们都知道伊利就是内蒙古乳业第一品牌，蒙牛才刚刚起步就要争创内蒙乳业第二品牌。为什么？

因为消费者的心智资源当中，“离第一最近的肯定是第二”，蒙牛还没有动一兵一卒就成为内蒙古第二了，这就是利用消费者心智的巧妙之处。

当蒙牛真正成为乳业一分子，真正对于竞争队友造成影响的时候，竞争对手突然加大了对于蒙牛的打压力度，这种打压来自社会各个层面、多种方式：终端货物被清理出柜台、奶源收到车里又被倒掉、广告牌子做了被砸掉等等。

所以，蒙牛在2000年7月做了这样的一个户外广告，上面写着“我们共同的品牌，中国乳都呼和浩特”。这其实是给当地政府官表决心，说蒙牛乳业的创立使命是为发展乳品行业，为

振兴内蒙古经济的，一起步就是这样。目的是怕万一有一些领导不一定完全能想得通，不会允许一个地区有两家乳业竞争。

所以我们还辅助地在一些报纸做报道，“奔驰车为啥跑得快，因为宝马后面追得快”，我们传递竞争是要双赢的信息，政府不仅要支持大企业，也要支持中小企业发展，这对地方经济是有利的。

提出“中国乳都”，也是想利用一种心智资源让人们潜移默化的对蒙牛乳业产生好感、突出蒙牛乳业的使命感，并倡导草原牛奶品牌一荣俱荣、一损俱损的战略观念，赢得了政府和市民的支持。

为内蒙古喝彩的初衷？

蒙牛在2000年推出的第一块大型的户外广告，按照常规企业的操作，这是企业花大价钱买的媒体资源，少说自己企业一个字都觉得吃亏。可是蒙牛当时上面没有直接做自己的广告，只是醒目的突出标题——为内蒙古喝彩，小字写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒，走遍