行业格局竞争分析

行业竞争分析

本小组通过对诺基亚及其主要竞争对手(主要包括三星、摩托罗拉、索尼爱立信、HTC、苹果五大品牌)在中国手机市场中所处的地位、用户关注走势及各自产品结构的对比，来分析诺基亚手机市场的竞争。主要观点如下：

1，诺基亚品牌竞争力：当年诺基亚依然拥有绝对的品牌优势，但与2009 年相比，其品牌优势已出现明显下滑；

2，诺基亚品牌关注度：整体市场诺基亚品牌关注度居榜首，并遥遥领先，但关注度下滑的走势难以掩盖；

智能、音乐、GPS 手机市场诺基亚品牌关注比例下滑幅度均超 10%，其中GPS 手机市场诺基亚关注度下滑幅度最大，超20%；3G 手机市场上，诺基亚表现始终不温不火，关注比例变化不大；

智能手机高端市场，诺基亚饱受来自三星、摩托罗拉、苹果的压力；

3G 手机市场，诺基亚受到来自中国国产品牌酷派、中兴、华为的压力明显。一，中国整体手机市场

1、主流手机品牌关注格局

2010 年 8 月，诺基亚在中国手机市场获得46.3%的关注比例，居用户关注首位，并遥遥领先于其他品牌。三星位居用户关注的亚军，关注比例为 11.1%，HTC、索尼爱立信、摩托罗拉三大品牌关注比例集中在 5%-10%之间，其中HTC 最高，达到7.0%。苹果高端市场的定位，使其获得3.5%的关注比例。

尽管诺基亚依然在中国手机市场拥有最高的超过四成的用户关注度，但从其2009 年至2010 年品牌关注走势来看，诺基亚用户正在以一定的速度流失，尤其是2010 年以来。

2009 年 1 月，诺基亚在中国整体手机市场获得53.0%的用户关注度，并一直保持，但11 月，其关注比例出现小的低谷，跌至50.7%，一直持续到2010 年2 月。春节手机销售黄金周过去之后，诺基亚品牌关注度首次降至50%

以下，ZDC 监测数据显示， 2010 年 8 月，诺基亚品牌关注比例仍在50%以下。

2，诺基亚主要竞争对手关注走势

与诺基亚智能手机关注比例下滑形成鲜明对比的是，HTC、三星、摩托罗拉、苹果等诺基亚主要竞争对手在智能手机市场的关注比例呈明显的上升态势。

2010 年 1 月 8 月，HTC 智能手机关注比例从 6.8%直线上升至

10.2%，上升幅度达3.4%。三星关注比例则呈起伏状上升趋势，8 月较 1

月增长 3.5%。摩托罗拉、苹果用户关注比例虽然上升幅度相对较小，但

上升趋势明显。

2010 年上半年，摩托罗拉Android 产品上市的速度很快，截至2010 年

8 月，摩托罗拉在售Android 智能手机已经超过 10 款，其MileStone(里

程碑)产品获得大卖。下半年，摩托罗拉仍有十款左右Android 新品的推出计划，这对诺基亚来说，意味着持续的压力

如下图所示，2010 年 8 月中国整体手机市场上，从产品结构来看，只有三星产品线能与诺基亚相抗衡，不同定位产品覆盖全面，且三星在产品数量上更具优势，1000-2000 元中端、1000 元以下低端产品分别较诺基亚多出35、26 款。ZDC 统计数据同时显示，三星产品用户关注结构与诺基亚极为相似，三星是诺基亚最大的竞争对手。

索尼爱立信、HTC、摩托罗拉、苹果不论产品结构还是产品数量，均不是诺基亚的对手。但产品线相对全面的摩托罗拉，3000 元以下产品是其产品竞争力的核心地带，此类产品能够给诺基亚造成明显威胁。

HTC 尽管产品数量较少，但其产品只针对智能手机市场的定位及越来越高的产品性价比，给诺基亚带来的压力并不容易解决。从HTC 产品关注结构来看，用户主要集中在2000-4000 元中高端产品上。

定位高端市场的苹果是诺基亚感受到压力的根源，苹果市场份额的步步走高，充分说明，产品数量并不与其市场份额呈正比，关键在于用户是否认可与买账。苹果产品用户关注结构证明，苹果 5000 元以上产品是其用户关注度的主要来源，共获得56.6%的关注比例。

本小组认为，诺基亚除了要应对苹果来自高端市场的压力，还要兼顾HTC 在中高端市场的威胁，同时保住自己中低端市场份额不被三星、摩托

罗拉抢走。诺基亚正面临着前所未有的产品压力。

二，诺基亚竞争环境的分析

⏹分析诺基亚的竞争环境，不难发现，除了公司之间的竞争，还有了系统阵

营之间的竞争。

⏹从公司之间的竞争来看，诺基亚已经一步步步入了低谷，在智能手机市场，

三星的市场占有率已经全面超越诺基亚。达到了20%，而诺基亚仅为14%。

于此同时，其他新兴的手机制造企业也在加速赶超诺基亚的步伐。

⏹比如HTC从最早的代工企业，发展成为一个技术力量雄厚的手机制造企

业，靠的就是创新意识。而三星的成功也得益于它在屏幕显示技术和芯片

技术上的成就。在这里不得不提的是乔布斯的iphone，它的出现，给手

机带来的革新远比手机十年发展的都要多

智能手机市场份额分析

根据IDC的数据，2008年，11.9亿部手机在全球售出，其中1.55亿部是智能手机，占13％；IDC预测，2013年，全球将售出14亿部手机，其中智能手机的比例将达到20%，市场规模达到2.8亿部。

从市场排位来看，2009年第三季度，诺基亚占据着智能手机领域37.9%的市场份额，排名第一，出货量为1640万部。但是这个市场占有率却是有史以来的最低点。

与此同时，萎靡不振了数年的摩托罗拉，也在集中火力聚焦Android平台之后，推出了首款智能手机，其上市第一周就取得了销售25万台的好成绩。三星和

LG也把智能手机作为今后的战略重点，而这两家在北美市场占据了半壁江山的手

机厂，是诺基亚一直无法跨越的拦路虎。仅仅来自手机厂商的狙击，就已经让诺基亚疲于应对。越来越多的公司跟随苹果的步伐，玩起了跨界。北京时间2010年1月6日凌晨2时，谷歌正式发布首款自有品牌手机Nexus One，该机采用Android 2.1操作系统，裸机售价是529美元，约合人民币3611元。之前，宏基、戴尔、惠普、联想等四大PC巨头也整齐地在智能手机领域亮相。

在智能手机业务，诺基亚的市场份额已经从41%锐减到35%。黑莓和iphone

的出货量分别为820万部和740万部，分别以19%和17.1%的占比紧随诺基亚之后。尤其值得关注的是黑莓，比去年同期增长了35.7%，这也是所有智能手机厂商的最大同比增幅。

诺基亚2010年第二季度财报显示——其二季度净利润为2.91亿美元，同比下滑了40%！同样是第二季度，全球智能手机销售量同比增长了43%。但诺基亚并没有赶上这波行情，反而是苹果的iPhone4手机，在这个季度里成了宠儿。而在今年2010第一季度，黑莓制造商RIM就已经第一次进入全球手机厂商前五名的排名，将摩托罗拉成功挤出。

2010年5月英特尔和诺基亚联手打造的下一代移动操作系统MeeGo上市，MeeGo可以在包括笔记本电脑、手机、上网本、平板电脑、互联网电视和车载信息平台等多个终端上运行。