深度营销系列---程绍珊(免费资料)

• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划
– 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
程绍珊——深度营销系列 第18页
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战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模
– 足够的增长空间 – 具备打入的能力
– 有比较优势
• 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？
• 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
程绍珊——深度营销系列 第5页
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外部环境分析：机会与威胁
影响因素
宏观 环境 因素
经济环境 人口统计 技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式 供应商
战略规划部门
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
营销与战略规划之间的关系
程绍珊——深度营销系列 第20页
深度营销系列
-----营销策略动态组合
高级咨询师 程绍珊
此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。
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• 拟定营销组合战略 • 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行 – “战略性窗口”：机不可失
程绍珊——深度营销系列 第19页
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战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决 定如何做出最佳回应。
营销部门
1.营销部门输入
成熟期
衰退期
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各阶段的产品策略
• 产品开发及功能增加策略
• 产品改进策略 • 产品删减策略
程绍珊——深度营销系列
第35页
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成长阶段的产品策略
• 改进产品质量和增加新产品的特色和式样；
3、产品品牌的知名度要从15%上
升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
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程绍珊——深度营销系列
ห้องสมุดไป่ตู้
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五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略
3．最优成本战略
4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
深度营销系列
-----营销战略管理基础
高级咨询师 程绍珊
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战略营销过程
程绍珊——深度营销系列
第1页
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营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述；
2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析：
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公司目标
财务目标
· 收入增长 · 收益增长 · 扩大利润率 · 提高投资回报率 · 提高现金流 · 良好的信用评价 · 提高多元化收入程度 · 提高股东红利 · 股票价值上升 · 获得持久的市场附加值 · 在萧条期间稳定收入
顾 客 （市 场） 产品或服务 现有的
现有的
市场渗透 产品开发
新的
市场转移 多样化
新的
程绍珊——深度营销系列
第16页
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目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位
– 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
优势
劣势
营 销 能 力
财 务 能 力
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内部环境分析:优势与劣势2
因素
制 造 能 力 能研 力发 组 织 管 理 能 力 设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺 新产品开发能力 技术创新能力 有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神 弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、 更大的市场份额和更高的赢利目标
程绍珊——深度营销系列
第17页
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目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
程绍珊——深度营销系列 第6页
机 会
威 胁
微观 环境 因素
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内部环境分析:优势与劣势1
因素
公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域 产品/服务质量 定价效果 分销效果 促销效果 营销队伍能力 组织效能 资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
程绍珊——深度营销系列 第7页
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
程绍珊——深度营销系列 第3页
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战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
4）目标制定：
程绍珊——深度营销系列
第2页
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营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？
– 如何加强公司长期的市场地位？
6) 营销计划制定
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
程绍珊——深度营销系列 第4页
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确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？
• 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？
战略目标
· 提高公司的市场份额 · 比对手更快的市场响应速度 · 产品质量比对手更高 · 同关键对手相比，总成本更低
· 产品线比对手更宽或者更有吸引力
· 拥有比对手更好的形象 · 卓越的客户服务
· 地理覆盖面比对手更广
· 被公认是技术和产品创新的领先者 · 客户满意度比对手更高
程绍珊——深度营销系列 第10页
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营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分
解和具体化。 • 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
程绍珊——深度营销系列
第11页
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同质化竞争中的优势来源
• 成本领先
• 差异化 • 专业化 • 速度化 • 规模化 • 综合竞争优势
程绍珊——深度营销系列
第25页
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基于战略的营销模式选择
动态竞争主要特征:
– 高强度、高速度和高对抗 ；
– 战略互动(Strategic Interactions)明显；
程绍珊——深度营销系列 第13页
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营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析：
– 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
程绍珊——深度营销系列
第14页
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程绍珊——深度营销系列
第27页
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在同质化市场上建立动态优势
获得动态调整的系统能力
• 基于战略的策略力
• 研产销一体化运作的组织力 • 现代化的信息管理能力 • 快速高效的物流能力 • 前后台的协同响应的机制
• 科学的管理流程与规范
• 客户顾问队伍建设
程绍珊——深度营销系列 第28页
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本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势
• 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 有效的执行 • 实战案例的研讨
程绍珊——深度营销系列 第29页
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几种常见策略组合
基于产品生命周期的策略组合
不同细分市场的策略组合
结合区域市场拓展的策略组合
针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合
程绍珊——深度营销系列 第30页
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产品生命周期曲线
产品 生命 周期 曲线 利润
亏损
导入期
成长期
成熟期
衰退期
第31页
程绍珊——深度营销系列
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产品生命周期的管理
• 几种判断方法：
– 竞争对手的数量和竞争强度
– 价格战的升级
– 消费者的预测
– 销售效率分析
– 利润指标分析
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程绍珊——深度营销系列 第23页
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同质化恶性竞争的困境
• 赔本挣吆喝——价格战
• 对渠道和终端依赖——终端战 • 广告一停，销量就滑——广告战
• 培了夫人又折兵——促销战
程绍珊——深度营销系列
第24页
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本讲座的目录
• 在同质化市场上建立动态优势 • 几种常见策略组合 • 具体销售政策的制定 • 策略的有效执行 • 课堂答疑与研讨
程绍珊——深度营销系列 第22页
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在同质化市场上建立动态优势
• 同质化恶性竞争的困境与出路
• 基于战略的营销模式选择 • 结构化的市场策略组合 • 获得动态调整的系统能力
– 竞争优势的暂时性和动态性；
– 信息基础上的动态博弈；
– 基于应变能力和系统效能；
程绍珊——深度营销系列 第26页
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结构化的市场策略组合
• T=F(P1,P2,P3,P4)
• 结构化的P+3P的策略结构
• 确定策略整合的中心
• 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发 挥整体优势
程绍珊——深度营销系列 第8页
优势
劣势
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公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致
• 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命
• 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确
• 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
各阶段市场特征与营销关键
• 导入期特征： • 成长期特征： • 成熟期特征：
• 衰退期特征：
程绍珊——深度营销系列
第33页
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各阶段的产品策略
产品开发及功能增加 产品改进完善 产品删减与延长
产品生命周期 曲线 利润
亏损
导入期
成长期
程绍珊——深度营销系列
市场开发战略说明
• 市场渗透： –将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况 • 产品开发：
–开发新产品在原市场销售
• 市场转移： –将原产品投入新细分市场 • 多元化经营： –将新产品推向新市场
程绍珊——深度营销系列 第15页
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基于顾客和产品的开发战略
制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
公司的目标：
明年要实现净利润200万，目标利 润率为10%
营销目标：
1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5%