英国电视节目评估的借鉴意义

英国电视节目评估的借鉴意义
摘要：英国BBC在电视节目评估中是以公共价值为导向的，其公共价值只要包含个人价值、公民价值和经济价值，其整个评估体系分为公共价值测试、服务执照、公共价值调查和节目的绩效评估架构，绩效评估架构值主要是针对电视节目进行评估，主要包括四个指标：到达率，品质、影响力、投资价值。

通过对BBC整个价值评估分析，了解其特点，并从中借鉴经验。

英国的电视体制分别是以BBC为代表的公共电视服务体系和以ITV为代表的商业电视体系。

公共电视BBC自1927年成立，成为世界上目前历史最悠久的公共广播电台。

但是，尽管从诞生开始就享有得天独厚的权利，当面临商业电视的挑战时，BBC所出现的问题接连不断。

随着有线电视以及卫星电视的发展，BBC在执照经营费用的专权遭受质疑不断。

1986年，皮科克报告从思想观念和制度规范这两个方面提出了一个有力的议案，对BBC的自身和服务进行缩减，来对抗来自商业电视的冲击，因而BBC优先采用了这一提议。

为了自我保护和未来的安全，BBC采用并融合了“公共价值”这一理念并确立了其合法地位来指导BBC将来的实践。

由此而产生了“公共价值测试”“（public value test）简称PVT。

“公共价值测试”来自于２００２年内阁办公室战略文件中所提出的公共部门改革框架提案，２００４年英国广播公司将这一术语以标题形式运用于数字媒介时代的战略文件中（buliding public value:renewing the BBC for digital world）清晰的定义了BBC的目的、角色、愿景、特别探讨了其治理制度，宣布将强化董事会的独立性，在此份宣言中，“公共价值”包含个人价值，公民价值以及经济价值，同时也提出了新的评估控管制度。

此后，公共机制服务逐渐渗透到2006年的英国广播公司的最新章程。

“公共价值测试”过程是基于“公共价值评估”（public value assessment）简称PVA，来衡量新服务的公共价值。

PVA这一评估包含了BBC公共广电的使命：
1、民主价值：通过公正的新闻与资讯，巩固成熟的公民社会
2、教育价值：鼓励体制内外的学习，拓展人们视野
3、文化创意价值：丰富英国文化与生活创意
4、社会价值：联系不同群体，促成多元包容的社会
5、全球价值：让英国走向世界，让世界了解英国
6、构建数字化英国
此外，PVT还包含“市场影响评估”（Market impact assessment）简称MIA，主要是由通信监管机构Ｏｆｃｏｍ负责，这其中还包括了公众资讯意见。

整个BBC的公共价值衡量实施架构图如下：
1、绩效评估架构（performance measurement framework）是一种经常性的，广泛普遍的评估机制，是建立在数据调查搜集来对BBC的电视节目以及服务做出评估，来确保BBC所传递的公共价值理念。

BBC过去主要以观众份额和观众数量来作为主要的评估指标，现在通过构建新节目评估架构，采用了到达率（Reach)、品质（Equality）、影响力（Impact)、投资价值（Value for Money）这四个评估指标。

（1）到达率是衡量BBC服务占有率的首要衡量指标，是基于定量方法的指标,即有多少人收看，主要是通过收视率来进行衡量，尽管说公共电视的存在、发展根本上来说是取决于公众的支持力度，部分收入仍然需要企业和观众赞助，“收视率”作为一个节目的影响力和普及率，仍然是节目评估的重要指标。

指标：每周到达率（每周15分钟以上）、
较少到达率的受众群分析
每周收看（收听）时数
每周观众收看（收听）平均时数
新平台的到达情况
（2）品质：BBC基于品质这一衡量指标，主要在于为付费消费者提供高质量，独特的节目，这指标主要通过对欣赏指数的来进行衡量。

指标：满意度分数
欣赏指数（Appreciation index）
得奖比例分析
平面媒体报道分析
特色评估、
创意评估
（3）影响力：BBC将影响力定义为“丰富个人和公众的生活”，将影响力作为评估指标之一，主要是通过其评估BBC是否良好地传达了公共服务这指标。

囊括社会、观众以及各类群体对媒体的评价、反馈的意见，这些意见包括一些后续的影响在不同界面上的汇总，是一种多级传播的效果。

指标：记忆度调查
认知度调查
信任度以及行为影响
同业影响
平面媒体报导、最具有影响力的活动
（4）投资价值：
指标：绝对成本
每位使用者成本、使用者每小时成本
投资效益认知度调查
除了对到达率，认知度，记忆度以及欣赏指数等各项调查之外，BBC也参考了美国公视的PIBB的方法，对其各项指标的影响进行数字化衡量，如平面媒体见报率分析，节目得奖占所有奖项的比例，以及对节目效益用具体化的数字进行说明。

另外，BBC经营者根据这四个指标，着手制订了各项服务的未来五年内的整体目标以及构建衡量指标“（KPI），董事会也根据未来的发展目标给与BBC各项服务五年的服务执照，除预算经费规模之外，也包含具体可达成的目标。

可以说，绩效评估架构适用与整个BBC的公共广播服务体系，对于整个架构的调查，BBC拥有一套高精度可靠的数据系统，系统针对每一个指标进行细分，有些系统是建立在长期的调查基础之上，有些则是通过及时调查来提高数据的质量和时效性，但是随着媒介的细分，以及越来越多的人们通过新方式来获取服务，数据系统将会在受众调查这方面面临新的挑战。

（1）到达率:到达率数据系统的主要由The broadcasters’Audience Research board (BARB)和Radio joint Audience research limited(RAIAR)所负责调查，
BARB本身并不进行收视率的具体调查工作，而是分别将工作委托给两家公司进行，其中电视研究公司负责样本户的具体工作，包括基础调查，样本户的更新和维护等，TNS公司则负责资料的搜集工作，包括人员测量仪的提供与安装，资料的搜集与统计分析等。

可以说通过人员测量仪，BBC的每一个电视频道能偶随时掌握用户的收视情况，能够及时迅速的给播出节目提供反馈意见。

（2）品质和质量：BBC通过各种大量的测量方法来对公共广播服务品质和影响力进行评估，主要通过以下两种方法来得到受众认知度。

一是Pan-BBC tracking study ,由代表BBC的市场调查公司（Taylor Nelson Sofres）来评估观众对BBC总体服务的满意程度和态度，是一种持续性的定量调查，包括每个月针对全国15岁以上人口样本进行700个面对面的采访，每个不同的人口样本的调查是按月计算的，调查不包含15岁以下的孩子，对于儿童频道的满意度调查由父母给与评估。

在每项调查结束后的三个星期之后，BBC就能够得到调查信息，并且根据调查结果，对其服务做出相应的改善。

另一个是网络调查（Internet survey)BBC为了增加信息搜集，在2005年4月实施了这种新方法。

由市场调查公司（the GfK Group）基于观众认知得到每个节目的调查数据。

这种方法代替了早先的邮寄调查法，这种方法主要是让接受者对前一天所看节目进行评估。

新的评估方法以15000人为一组，大约平均每天有5000受众能够完成调查，同时还包含了1500人的独立儿童小组，调查能够及时迅速的将调查结果反馈到各个节目，这一传输过程能够在36小时内完成，比较以前的16天具有很大的提升。

为了提供更多的新方法来评估观众的认知度，BBC特别注重保持足够的调查样本，每天保持5000个调查者，而且这些调查者主要是针对网络很少到达区域人口进行抽样，因而具有很强的代表性，同时，针对其网络节目，BBC也进行了数据调查。

除了对于认知度和满意度的调查，为了持续观众调查，BBC通过bespoke Research 对阶段性和教育性的活动的活动影响力进行评估，其中包括跟踪调查，比如在接触网络节目或者是参加论坛讨论的一些人。

（3)投资价值：对于投资价值的数据调查主要来自BBC成立的财政报告系统,BBC的每个部门每月都会准备财政报告，用于分析观众认知度调查的投资价值是否合理。

以上的绩效评估架构的构建主要是根据2004年的战略文件，基于以上的思想指标和数据调查系统，National Audit Office在2005年的绩效评估报告中，详细的给出了绩效评估的主要的构成过程。

对于整过程是一种循环式的评估过程，从战略目的、目标以及计划的制定，到针对目的调查方式，指标的确定，再到针对测量结果的分析以及对调查结果进行对比分析，使之结果更加的可靠准确，最后针对结果分析，将其运用到节目改进当中，并确立节目规划的新方向，从而向观众提供质量更高的节目。

2、“公共价值测试”主要包含市场影响评估和共公共价值评估，BBC根据两者的综合结果为标准来确定是否批准新服务，公共价值评估由BBC trust 负责，评估该服务与BBC整体职权的服务关系，即新服务所体现出来的“公共价值”，其评估指标与上文的绩效评估构架相类似，主要包含：公共服务的范畴（Reach）、质量（Equality）、投资价值（Value for money）.市场影响评估由Ofcom负责，分析新服务与对市场上其他服务的冲击，这其中还包括了资询公众的意见。

通过以上研究，不难发现，整个BBC的节目评估中，主要是以公共价值为导向的，作为第一家公共电视台BBC，BBC更加注重媒体的使命感，更加注重公共价值的体现，从新服务的批准，到电视节目的评估，每一个评估环节无不体现着BBC所追求的公共价值。

通过对上文的总结，BBC 的节目评估主要有以下几个特点：
1、注重媒体的使命感，强调社会效益；量化评估和质化评估相结合。

作为具有影响力的公共电视台，BBC从成立开始就一直处于保护之中，使其能够更专注自身的媒体使命感，更多的去研究观众分析观众，为观众提供高质量的电视节目，因而在观众定性研究这一方面成绩显著，其欣赏指数这一调查指标被很多国家所引进；但是面临商业电视的冲击，BBC在不伤害公共电视节目质量的前提下，尽力制播高收视率的电视节目。

BBC虽然是一家公共电视台，更加注重媒体的公共价值，但这并不意味着对收视率的不重视，可以说BBC也是早进行收视率调查的国家之一，其先前的衡量指标观众份额能够体现出这一点，因而BBC的节目规划注重以收视率为主的量化评估何以欣赏指数为主的质化评估相结合，努力追求更大的收视群。

2、节目评估运作过程缜密完善，整体性强。

从宏观来看，整个评估过程始终围绕着公共价值的衡量，从微观来看，绩效评估的衡量指标以及其实施的过程，可以看出整个BBC的公共价值衡量整体性强，过程缜密完善。

3、数据调查长期与短期、新旧方法相结合，反馈信息迅速及时，能够很快应用到节目的
调整当中，从而为受众提供质量更高，更具有影响力的节目。

这与BBC自身的公共价值使命是名不可分的，其整个数据调查系统既有针对长期观众也有针对短期的活动的，同时通过新的媒体形式，对观众进行跟踪式调查，可以说，整个调查系统运作有序，而且反馈及时迅速，使其调查结果能够很快的应用到节目的调整完善当中。

整个数据调查系统科学完善，对受众调查注重细分化，力求真实客观全面的调查结果，上文来看，BBC在样本户的搜集与调查是通过精心的规划的，除了将不同年龄观众进行细化，其划分标准还包括性别，学历，职业、地区等，同时，BBC为了收视结果更加客观公正，其对那些到达率很少的地区也做了详细的调查研究。

从英国公共价值为先导的电视节目评估，可以得到的启示：
1、兼顾社会效益和经济效益，量化和质化评估相结合，提高欣赏指数在综合估体系中的比重。

我国的电视广播属于国营体制企业化运行，致使了电视节目的评估的在社会效益和经济效益两者之间难以平衡，现在很多电视台通常依据节目的收视率，采取末位淘汰制度，即使是中央电视台也不能避免，可以说收视率的作用被神化，其成了节目评估的唯一标准，随着对收视率理解，以央视为代表电视台也在摸索着适合自己的评估方式，共同的特点就是不再以收视率作为唯一的评估标准，也逐渐意识到高品质和观众满意度的重要性。

尽管满意度得到日益的重视，收视率在综合的评估中仍然具有举足轻重的地位，满意度的调查指标和调查方式不够明确化和科学化，导致调查结果的片面性，因而，在整个评估体系的构建中要更加注重满意度的比重以及调查指标的完善。

2、对欣赏指数的进一步重视，注重广告力量的引入，使市场化和行业化，可以说满意度的指标进一步市场化和行业化，能够为广告商提供一个新的落脚点，广告商通过对满意度的分析可以了解不同节目受众的差别，同样，广告商在投放广告时，可以充分利用目标消费者和专业节目受众的相似性，有效利用媒介，可以达到良好的效果，因而，满意度这一指标不能仅仅局限于节目自身品质的评估，更要实现其市场化和行业化，这样才能够充分体现满意度的作用。

3、注重调查方法的科学性和真实性，注重对受众的细分调查.目前我国对于节目评估调查方法还不是特别的完善，样本户的调查相对狭窄导致技术误差不可避免，对于央视索福瑞以及尼尔森等收视调查公司，其样本的数量相对于整体覆盖域来说，显得不足，同时调查周期长，调查结果难以反馈到节目的调整和完善当中，另外，目前，我国收视率的调查还仅仅是处于数量上，对其整个样本户的结构并没有进一步细分，可以说，收视调查大部分是城镇人口，对于农村人口，以及更偏远地区和流动人口，收视调查很难普及，所以收视率的调查会失去其准确性和客观性。

4、构建科学完善的调查系统，确保数据的真实性和客观性。

我国的收视调查公司主要有三家，其中最具有影响力的是央视索福瑞和AC尼尔森，形成国内收视调查的垄断，同时作为占据首位的央视索福瑞其自身并不具有独立性，根据其发展的历程来看，其与央视关系密切，索福瑞作为独立的收视调查公司的公信力还不足，另外，调查领域两家独大的局面没有得到有效的控制，造成收视率调查的垄断性。

同时收视调查的不透明性，也导致结果的真实性遭受质疑，可以说这一点英国做的很好，其整个公共价值的评估体系中，任务是细分的，各个调查机构分工合作，BBC在整个调查过程中主要还是处于委托人的地位，同时其调查报告面向全社会，内容详细精确，因而无论是在客观的调查基础上还是在争取观众的信赖上，BBC都还在不断的去完善自己。