华润合院小别墅产品研究

一，低密洋房创造溢价
重庆澜山望二期住宅
高层（精装） 洋房（毛坯）
售价
10528元/㎡ 11337元/㎡
利润率
3.87%
10.11%
二，低密联排别墅创造溢价 重庆公园九里二期住宅
高层（精装） 超高层（毛坯） 联排别墅
售价 14400元/㎡ 14500元/㎡ 22000元/㎡
利润率
10.65%
12.50%
140
150
3
3
0
0
无
无
4
4
3
4
无
有
1
0
无
无
7.2
10.4
3.6+3.6
3.8+6.6
12.3
11.7
观贤别墅 155 3 2 有 4 3 有 0 地下 8.1
3.7+4.4 12.0
第三类舒适型
鹭栖湖
公园九里
166
180
3
3
1
2
无
有
4
4
3
1
有
有
0
0
地下
地下
8.2
11.7
3.6+4.6
4.5+7.2
23.49%
数据来源：各大区启动会、产规报告
6
1 研究背景 市场背景分析-内部
但洋房与联排两类低密产品，存在着不同的应用范围。洋房主要应用与市区高容地块，传统联排 主要应用与市郊低容地块。
• 洋房：出容能力在低密中最强，适用于容积率较高的地块（一般为2.5-3.0）。高容地块多出现在市区。因此洋房产 品也多应用在市区。主要为5-8层的T2类南北对流产品。
联排（四六联） 0.4-0.7 较弱 ＜2.0 市郊
50%-100% 独户，有天有地 业态容易溢价 面积较大，总价较高 南通橡树湾项目
顶复
相对高层溢价率 21.5%
标准层
相对高层溢价率 8.5%
底层
相对高层溢价率 29.1% 洋房案例
宁波湾头项目
12500
5800
建面190㎡
联排案例 南通橡树湾项目
12.9
11.5
杭州院子 180 3 2 有 4 3 无 0 地下 7.5 3.5+4 11.9
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2 产品单体 竞品对标分析——竞品分类
从生意逻辑及客户需求两方面综合分析，既要出容又能有不错的溢价，还需要覆盖较大客户群体 保证销售，合院小别墅应重点研究：140-150平米、地上三层、四房、刚需型户型产品。
厦门-万科-白鹭郡-125㎡ 广州-万科-白鹭郡-85㎡ 东莞-万科-江南院子143㎡
沈阳-万科-翡翠别墅-150 ㎡
无锡-华润-江南府-90㎡ 苏州-万科-遇见山-143㎡
上海-泰禾-上海院子-100 ㎡
杭州-泰禾-杭州院子-180 ㎡ 杭州-万科-桂语里-141㎡ 宁波-万科-海月甲第-175
㎡ 嘉兴-华润-湘家荡-166㎡
数据来源：上海国土局、克尔瑞
市区房价 高企
城市首置首改客 户、中产阶级等 外溢
客群总支付 能力有限
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1 研究背景 市场背景分析—内部
内部——土地价格不断提高，开发商面临巨大的盈利压力。通过项目产品打造来创造溢价，常用 方式为拉高拍低。而其中的主要采用洋房与联排两类低密度产品，承载着创造高利润的使命。
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1 研究背景 市场背景分析
因此，一种适用于市郊高容积率的土地变化的产品——合院小别墅应运而生。近年来很多知名开 发商均推出此类产品，从南到北，并受到市场好评。
合院小别墅与其竞品联排产品的销售比较
产
品 类
产品名称
单价 （元）
溢价 率
半年度销售 额（亿）
型
合 院
沈阳万科 翡翠别墅
1173 3
17%
3.9
1 研究背景 市场背景分析—外部
土地—伴随着市区用地减少，市区土地获取日益艰难。开发商拓展土地市郊化。 同时市郊土地容积率上升，土地竞争激励，价格攀升。 客户—市区房价高企，城市首置首改客群，中产阶级等溢出。但总支付力相对有限。
市区用地 较少
土地拓展市郊化， 市郊容积率上升
僧多粥少 土地价格攀 升
1. 竞品对标分析 2. 客户需求反馈 3. 户型研发设计
Chapter3.组团规划
1. 容积率分析 2. 三级景观道路体系
Chapter4.地下空间
1. 地下赠送解析 2. 停车模式与效率 3. 结构转换说明
Chapter5.产品总结
1. 产品思路 2. 结语应用
3
Chapter1 研究背景 1. 市场背景分析 4
• 联排：出容能力在低密中较弱，适用于容积率较低的地块（一般为＜2.0）。低容地块多出现在市郊。因此传统四六 联排产品也多应用在远郊。主要为3层的独户类有天有地产品。
容积率 出容能力 地块容积率 地块位置 溢价能力
优势
劣势 案例
洋房（5-9层） 0.8-1.2 较强 2.5-3.0 市区
10%-30% T2，南北对流 面积可控，总价可控 业态溢价能力有限 宁波湾头项目
销售速 度增长
率
142%
联 排
沈阳新希 望紫檀山
10000
/
1.61
/
产 品 类 型
产品名称
单价 （元）
溢价 率
11-12月销 售额（亿元）
销售速 度增长
率
合 院
重庆万科 1350
Hale Waihona Puke Baidu
观承
0
4%
3.04
192%
联 重庆金辉 1300
排
美院
0
/
1.04
/
重庆-华润-公园九里-180㎡ 贵阳-中行-中航城140㎡ 重庆-万科-观承-150㎡
数据来源：搜房网、克尔瑞
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Chapter2
产品单体
1. 竞品对标分析 2. 客户需求反馈 3. 户型研发设计
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竞品选取原则：A、销售情况良好，具有一定市场口碑；B、户型面积在180平米以内。 对标研究内容：面宽级配、功能布局、院落设计
华润.无锡江南府 泰禾.上海院子 万科.杭州桂语里 新城.上海上坤樾山 万科.重庆观承别墅
万科.大连观贤别墅 华润.嘉兴鹭栖湖 华润.重庆公园九里 泰禾.杭州院子
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2 产品单体 竞品对标分析——竞品分类
归纳来看，市面上在售的合院小别墅可分为三大类：90-100平米三房极小型、140-150平米四 房刚需型、155-180平米四房舒适型。
类型 项目名称 面积(平米) 地上层数 地下层数 电梯预留
客户&产品
——合院小别墅产品研发课题
产品管理部 2018.11
能够产生多 少溢价？
对客户有怎样 的吸引力？
“市场观察
合院小别墅是别墅类产品的发展趋势
对开发商有什 么价值？
提高容积 率？
有怎样的市 场竞争力？
2
目录 CONTENTS
Chapter1.研究背景
1. 市场背景分析
Chapter2.产品单体
房间数 套房数 首层房间 暗卫 储藏 面宽(米) 面宽分配 进深(米)
第一类极小型
江南府
上海院子
90
100
2
2
0
2
无
无
3
3
0
3
有
有
1
0
无
无
7.9
8.7
4.8+3.1
3.3+5.4
12.0
11.6
桂语里 140 3 0 无 4 2 无 1 有 7.2
3.6+3.6 11.7
第二类实用型
上坤樾山 观承别墅