(完整word版)七个常见消费心理学

七个常见消费心理学

一.心理账户-改变顾客对你商品的认知

引言

今天我们来讲心理账户。什么是心里账户呢？比如生活必要的开支、家庭建设和个人发展的开支、账户情感维系的账户、享乐休闲吃喝玩乐的账户等等，虽然都是你的账户，但每一个子账户都是独立存在的。

1. 假设我是一个消费者，每个月赚10000元，我对于每一块的生活的支出都是有预算的，比如两千块钱是吃饭的，三千块钱是房租，两千块钱是娱乐的等等，这些我们就称之为消费者的心理账户预算。

2. 举个案例，如果我们要去听音乐会时，把200元的门票弄丢了，那么大多数人就会选择不去看，但如果丢失了两百元的公交卡，那么大多数人还是为会去。

3. 同样是丢了两百元，对你来说损失是一样的，为什么一个会选择去，一个会选择不去呢？原因是，200元的门票是你吃喝玩乐账户里的钱，你可能把这个月这个账户里的钱全部花完了，所以丢了就自然不会再买，就不去看了。

但坐车的两百元交通卡，即使丢了，但是车还是得座。但这并不影响我去看音乐会。因为这是两个不同的心里预算账户。

4. 运用到实际的销售过程中，比如我是卖巧克力的，大家知道巧克力有20元到200元，甚至更贵，那么为什么同样是巧克力，有的巧克力能够卖这么贵呢？

5. 很简单，这就看你卖的巧克力放在消费者的哪个心理账户里，如果它只是一个食品，消费者这个月对于零食的预算只有200块钱，那么他最多也只能花20块钱买你的巧克力。

6. 但如果消费者把你的巧克力放在情感维系账户里，他是节送女朋友的，这个时候，巧克力对他来说，就不仅仅是一个零食了，他占用的就是你情感维系账户里的预算，那情感维系账户里，预算自然更多。巧克力就能够卖得更贵了。

课后思考

今天的思考题：你销售的产品如何通过心理账户法则，把产品转移到别的心理账户里面，从而实现更好的一个销售呢？

二.沉没成本-人们对已经付出的代价更在意

我们每个人的心里都有一本账户，每天都在记录着各种支出、收入。在经过一番总结之后，有的人会问出这样的问题：

做了五年的工作要不要换？读了三年的专业发现不喜欢，还要不要改？交往快两年的对象要不要提出分手？

而当我们被这样的问题困扰，甚至为它纠结的时候，我们就是在利用“以往的投入”帮我们决策。这到底是为什么？帮主今天就跟你从微观经济的角度来聊聊“这种心理”是如何影响我们时间、感情、金钱投资的。

首先我们看几个生活中常见的小片段：

1.电影票

假如你之前购买了一张200块钱的话剧演出，话剧并没有你想象中的好，甚至可以说很糟糕。这个时候你会怎么办？

大部份人会选择继续坐在那里看下去，因为他们觉得，钱已经花了，不能就这么浪费掉，硬着头皮也得看下去。

2.要不要换工作？

你一开始以为自己喜欢设计，花了很多时间学习，甚至考证书，还做了相关的项目，但是在真正工作的时候却发现自己不适合这个岗位。那到底要不要换工作？可是如果换了，一切又要重来。你为此很头痛。

3.要不要跟现在的对象分手？

你跟另一半一直不太顺心，觉得对方有太多缺点无法忍受。你在纠结要不要分手，可是顾及这么多年来的感情和自己的付出，你开始犹豫。

读完这几个小段子，你应该会发现它们之间的共同点，也就是帮主在开头的说的，我们往往会因为“以往的投入”而对今后的决策产生影响，也就是经济学上的一个概念“沉没成本”。

所谓的沉默成本，表示已经付出且不可收回的成本。在生活中，也可以把已经发生且不可收回的支出，比如时间、金钱、精力等。

你宁愿多待上一个多小时，看完自己不能接受的烂剧，却忘记了自己不仅花了钱，还搭上了宝贵的时间。为了不浪费自己买的溜冰入场券，你宁愿放弃更能为你带来收益的B溜冰场。其实你为A溜冰场花掉的100块已石沉大海，不论你去哪里或者哪里都不去，都是你永远捞不上来的沉没成本。

而工作和谈恋爱也是一样的，不要再用”已经付出了那么多“这种荒谬理由来自欺欺人，否则你就是在付出更多的”沉没成本“！你需要做的是，庆幸自己的”沉没成本“就到此为止了，然后转身，鼓起勇气重新开始。未来你会感谢之前付出的”沉没成本“，因为也正是这些沉没成本的代价让你更好的认识自己。

沉默成本对投资的影响

华尔街有句古老的格言“在股市中,最终能够让你赚钱的，不是技术面，也不是基本面，而是心理面”。

在投资界处处都可以看到“沉没成本”，还有它对我们的影响。帮主举个简单的例子：假设你在18元的价位买了一只股票，现在它只值14元，那么其中的4元差价就是你的沉没成本。

它对我们投资的影响也在多方面表现，举其一：玩股票的时候，很多人经常先把盈利的股票卖掉，留下亏损的股票，甚至还对亏损的股票一直补仓。

结果你会发现，你卖掉的股票涨了，揣在怀中的股票猛跌。这是因为股票的价格、将来的涨跌，和你的成本价连一毛钱关系都没有。未来它有可能一路飙涨，也有可能一路下跌。

你需要知道的是，亏了就是亏了，之前犯下的错误就是错误。所以我们不能拿我们的买入价来衡量这支股票的价值。正确的做法应该是斩掉亏损，让利润继续奔跑。

但这在交易中很难做到，因为最根本的原因是我们被交易成本严重干扰。

我们应该怎么做？

沉没成本的故事告诉我们：做决策时念念不忘先前的投入和付出（沉没成本），担心之前的积累会因为新的决定付诸东流（账面损失成为实际损失），于是犹豫良久之后不愿意改变现状，白白丢掉很多机会。那我们应该怎么做，才能正确的做出选择呢？

我们可以做到的是，未来的决策不要受到以往无法改变的事情干预。如果意识到选择错误，就要及时止损。

不管是时间的投入、感情的投入、资金的投入，还是股票交易。因为沉没成本不能被改变。我们之所以会陷入沉没成本思维，是先前的期望落空。

接受自己当初错误的决定，放弃那些不值得的坚持，勇敢重新选择。你也可以先进行心理预设，给自己的股票设置止损点，一旦超过该点便果断放弃。再者是时刻反省自己，每年都要回顾自己犯下的心理偏误，改善投资决策。

三.比例偏见-贵和便宜，是相对的

概念：比例偏见

比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

案例：

同一款闹钟，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花10分钟的时间，从A商店到B商店去购买闹钟，来节省这40元。同一款名表，C商店卖6600元，D商店卖6550元，同样10分钟的路程，而且可以省50元，但很多人仍然会在C商店购买名表。

运用：场景

场景1：

与1000元的锅、送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者。

场景2：

200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小，附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。

小结：运用方法

第一，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品，可以用降价的方式让消费者感到优惠。

第二，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上面一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

过招：你的看法

找出一个在电子消费品领域，运用“比例偏见”的典型案例，与大家过过招。