战术产品的运用

啤酒企业战术性产品的运用

纵观啤酒行业，各大品牌已基本完成对中小企业的兼并与整合，地方品牌生存空间被进一步压缩，几大啤酒集团之间的竞争与博弈也越来越激烈。

为打击竞品、抢占市场份额的目的，各种手段层出不穷，战术性产品的运用也越发常见。但关于战术性产品定义并没有统一标准，对战术产品的运用也未形成体系。本人根据在啤酒销售行业经验，对战术产品进行了些归纳，以此抛砖引玉，盼有大家对此进行总结形成理论系统及供同行借鉴。

首先，是如何定义的问题。营销战术是指企业在决定了目标市场、市场定位后，对企业可以控制的营销手段进行的组合或策划，麦卡锡的4P营销因素即使典型代表。其中产品策划往往是以满足消费者的欲望和需求为目的，而战术产品往往不是以顾客的需求为导向。

战术产品可以理解为企业为打击竞品、抢占市场份额、建立防御体系而选择的一种营销战术行为。具有短期的、局部的、针对某主要竞品的特点。

第二，战术产品可发挥的作用

在啤酒战争的攻防中所发挥的效果是有差异的。对于处于弱势市场地位，以攻为主的一方，战术产品主要发挥的作用有：

A.打击竞品主线产品，扰乱其产品线；

B.抢占竞品渠道、终端客户；

C.消耗竞品资源、拉低竞品利润空间。

而对于占据市场优势地位或主导地位以防御为主的一方，战术产品主要发挥的作用有：

A.保护主线产品，设置防线；

B.阻隔、屏蔽竞品；

C.迫使竞品跟随，扰乱其产品策略。

第三，战术产品运用选择时机

主攻一方，一般选择的时机：

A.新切入竞品优势市场，定价上紧跟竞品主线产品，作为

进入渠道、终端‘敲门砖’；

B.针对竞品优势市场，对消费价格敏感区域，通过运用战

术产品、低价策略从而吸引消费者；

C.通过低价快速抢占市场，为主线产品上市做铺垫。

主防一方，一般选择的时机：

A.主线产品已经形成优势、占据主导地位后；

B.竞品通过高价高促紧跟本品主线产品时，投放战术产品；

C.针对价格敏感区域或终端，在竞品重点投入时，定点打

击。

第四，战术产品的选择

①子品牌、副品牌

②非主线、主销量产品

③非利润支撑产品

④需要具备一定产品力

当然，在此基础上也可以开发新产品。

第五、战术产品的定价及促销方法

A.低价

B.较（竞品）主线产品稍低

C.紧跟竞品主线产品价格体系

D.针对终端（消费者）高价高促

E.终端渠道客户高返利、返点、赠酒、高价回瓶

第六、战术产品的控制

战术产品如果控制不当对企业自身主线产品将产生无法估量的伤害，对战术产品的有效控制是其是否能发挥预期效果的关键。

控制关键点有：

1、定点（区域、渠道客户、终端）

2、定时间段（达成市场目标果断撤离）

3、定量，严格限定投放量

4、定责任人，负责跟踪、控制

以上浅见，请不吝赐教！