市场营销-品牌策略

问 题
海尔的产品质量真的是最好的吗？ 海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么 作用？
3、品牌形象设计 • 重视企业品牌文化建设。
品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释
放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级 数，而是原子裂变级数。 －－我国策划大师王志刚 事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特 的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真 正的品牌。
这里通常有两种做法：
•按产品系列分类。
•按产品质量等级分类。
例 ： 美 国 的 A&P 茶 叶 公 司 ， 一 等 品 用
“ Annpage”， 二 等 品 用 “ Sultan”， 三 等 品 用 “land'。
4、使用统一的个别品牌。 也称为主副品牌。通常是将个别品 牌与企业的名称标记联用。
如：海尔
延伸义
是消费者所购买的 体现主观方面的内容 表现为潜在质量价值
品牌是两者的有机结合，但延伸义更具意义。
三、品牌作用
（一）对营销者而言：
1、品牌可以为企业带来巨大的无形资产。 2、品牌所树立的较高的知名度、美誉度 有利于制定较高的价格。 3、品牌加强了企业同渠道讨价还价的能 力。 4、品牌可以树立产品形象，通过建立强 势品牌可减少营销成本。
品牌概念的延伸
•每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品 都可以成为品牌。如果这个产品没有与消费者有 更强劲的关系，它只是个产品，不会变成一个品 牌。
－－台湾奥美整合营销传播公司总经理庄淑芬
•品牌是一个错综复杂的象征。它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无 形总和，品牌同时也应是消费者对其使用的印象， 以及自身的经验而有所界定。
一、品牌概念
1、品牌定义： 是一种名称、标志、符号或设计， 或它们的组合运用，其作用是用以标识 一个或一群营销者的产品或劳务，并使 之同竞争对手的产品或劳务区别开来。
一、品牌概念
2、品牌构成：
品牌名称－－品牌名称是指品牌中能够发音，能 被读出的那部分。 品牌标志－－品牌可以通过视觉辨别，能用语言 描述，但不能用语言直接称呼的部分。 商标 －－品牌(包括品牌名称和标志)经向国家有 关部门注册登记后，获得专用权，受国 家法律保护，就称之为商标。
3、品牌形象设计 • 重视品牌传播，加强与消费者的沟通。 • －－重视广告的感性诉求。
是从企业出发寻找“我的产品与竞争产品有何区别” ？
还是从消 费者角度出 发，研究“在 消费者头脑 中尚未铭记 的最重要的 潜在质量价 值是什么”？
？
理性诉求
源自文库
柯达
简单到孩子都会用 柯达串起每一刻
感性诉求
3、品牌形象设计 • 通过品牌代言人，加强与消费者的联系。
即企业产品组合采用同一个品牌名称。
优点： 可以降低营销费用； 大批产品采用同一品牌，可以显示企业实力， 提高企业声誉； 统一品牌下的各种产品，可以互相获得支持， 利于市场推广。
缺点： 使用统一品牌，必须保证各种产品在质 量、产品形象等方面都基本一致。 使用统一品牌营销风险较大。
2、使用个别品牌。
三、品牌作用
（二）对消费者而言： 品牌便于消费者辨 认、识别商品，有 助于消费者选购商 品。 品牌有利于维护消 费者利益。
四、品牌塑造
1、品牌名称设计 易于发音、拼读和记忆。 独特新颖，不落俗套。 提示产品特色。 要注意各种禁忌。
2、品牌标志设计 图案简洁，色彩醒目。
乔丹与耐克的完美结合：
1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的
变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒 跚。耐克公司便是其中之一。《幸福》杂 志刊登了一则惊人的消息：耐克公司将出 资250万元，购买NBA一名新手5年的 “穿鞋权”。
当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月
开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹 鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。
•
• ● 按照用途划分的产品系列：有 普通桃木梳、护发梳、合家欢、 婚庆梳、婚庆梳、“凤求凰”系列、 “鹊桥仙”系列等，以及相关的发 夹、镜子、佛珠等木制系列。 • ● 包装：高档木梳有礼品盒包 装；普通的木梳的外包装是黑色 或篮底白花的中式小布口袋。非 常富有中国传统特色。礼品袋、 礼品盒的设计使谭木匠的产品不 仅有实用价值，还成为馈赠佳品。
二、品牌的涵义
•你心目中的品牌涵义？
•品牌事实质量价值：
•主要是指品牌的名称、标示和产品本 身所具有的质量、品种、性能、款式、 价格、现状、装潢、服务、技术含量 等可见要素给消费者带来的利益。
•品牌的潜在质量价值： •主要是指品牌及其产品所蕴含的 无形资产、文化积淀、品位象征、 时尚因素及由此而产生的品牌联想、 品牌忠诚等非可见但可感觉的因素。
哈佛大学商学院的汉斯教授8
年前预言： “15年前，各公司在价格上竞 争，今天在质量上竞争，明天 将在品牌上竞争。”
品牌经济是市场经济发展的必然产物。
品牌经济是消费者导向时代的必然要求。 新经济与全球化浪潮对品牌竞争力的强
化。 诺贝尔经济学奖获得者 赫特说：－－－－ 随着信息时代的发展， 有价值的不是信息而是你的 注意力……
中国企业品牌竞争力的现实状况
国际市场上中国品牌有多少？
中国企业靠什么盈利？
国际大公司的品牌策略？
未来竞争决定于什么？
如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，
中国国家经济总量已升至世界第四位，贸易总量第二 位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。 2008年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品 牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6、 7个。中国却一个都没有。 虽然中国石油、中国移 动、中国工商银行等12家国有 大型企业进入了世界企业500强之列，但这些大型企业 的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张 以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞 争力优势。
谭木匠的成长史
简介：谭木匠工艺品有限公司，是一家具有
传统特色的小木制品生产企业，它是由公司总 经理谭传华先生一手创办的。成立之初，公司 主要生产民间传统的木制梳子，其梳子古朴典 雅、用料精细、做工考究。它将传统工艺与现 代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳子 圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、 保健、顺发等基本功能。1999年，“谭木匠” 开始在全国推广，仅此一年，“谭木匠”的销 售额达到4200万，创造了业内奇迹。“谭木匠” 被评为“中国公认的名牌”。
由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十 七个国家的竞争力指标考核中，仅占29位。 国际商品市场中"中国造"等同于廉价、等 同于低质的观念还根深蒂固。在全球化竞 争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不 缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品 牌做OEM，就是例证，但中国企业唯独缺乏 品牌竞争力优势。
中国是无可非议的制造业大国，却也 是无可争议的品牌弱国。
易懂好记，启发联想。 运用熟悉的景物。
3、品牌形象设计 • 重视产品品质建设，重视产品服务，塑造 良好品牌和企业形象。
案例分析：
海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小 时服务、星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地 市场的消费者能及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海 尔千方百计调遣技术人员奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去 300多人的安装服务队伍，冒着百年不遇的酷暑战斗在安装岗位上， 用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这一“壮举”在全国成为美谈 广为传诵。1999年3月9日全国消费者服务信誉度组委会调查表明， 海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为全国消费者 服务最满意的空调品牌。
做梳子不仅仅是做一个产品， 同时也是做一种文化，一种品位； 只有这样,做出来的东西才会更 有价值，更受人喜爱。资源会无 穷，而文化是生生不息的；只有 将文化作为企业的“核”，才能 不断结出新的“果实“ —— 谭传华
谭木匠公司曾经用“三峡”、“先生”等作 为产品品牌，但是效果不好，最后才推出“谭木 匠”这个品牌。“谭木匠”是一个很好的品牌名 称，“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木 匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名 习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。 这三个字的造型也称得上匠心独运，“谭”用隶 书，“木”是几块木板搭成，“匠”则配以木工 作坊劳作图，极具中国传统文化特色。
品牌策略
品牌概念
品牌涵义* 品牌作用
品牌塑造*
品牌决策
你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？
说到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？ 说到“飞利浦”,你又
想到什么？ 说到空调，你想到 什么？
非常可乐的品牌测试
去掉标识对比 喜欢可口可乐： 51% 喜欢非常可乐： 44% 相同或说不清：5% 贴上标识对比 喜欢可口可乐： 75% 喜欢非常可乐： 13% 相同或说不清： 12%
企业对各产品项目，都分别使用不同品牌。 优点： •可以为每种产品找到最适合的品牌
•个别品牌可以起到隔离作用，品牌间的负面 影响不会相互波及；
缺点： 需要为品牌的推广花费巨量的时间和金钱
3、使用个别的统一品牌。 也可以称系列品牌、分类品牌，是指 在产品组合中，对产品项目依据一定标准 分类，并分别使用不同品牌。
－－奥美创始人，品牌形象方面专家奥格威（1955年）
品牌延伸的四个层面
我会继 续使用这 个品牌 我一想到这个 品牌便会联想到 某东西，反之亦 然 我知道 这个品牌 怎么样 我听说 过这个 品牌
品牌忠实度
品牌联想
品牌品质的认知度
品牌的品名和标志的知名度
品牌原义与延伸义的比较
原义
是工厂里生产出来的 体现客观方面的内容 表现为事实质量价值
1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，
1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老 大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来， 乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司 总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售 乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。
乔丹为什么能令耐克重振雄风？
4、强化品牌意识，重视商标注
册与保护
• 我国企业由于商标注册和品牌保护 意识淡薄而痛失品牌资产的事件屡 有发生。 • (1)不仅要重视境内商标注册，更要 重视境外商标注册 • (2)重视商标的续展 • (3)不仅要重视专用性商标注册，更 要重视类似性、防御性、保护性商 标注册
五、品牌决策
（一）品牌名称决策 1、使用统一品牌。 例：美的、高露洁、SONY、长虹、联想、 TCL等。
二 品牌定位——独特与持久的特色定位
• “谭木匠”的产品系列： • “谭木匠”梳系列，将传统工艺与现 代专利抛光技术、插齿技术结合起来， 用料考究，具有防静电、保健、顺发 等基本功能。 • ● 产品开发概念：有牡丹、翠竹 组成的“花开富贵，竹报平安”，以及 “凤求凰”系列，突出民族特色，符合 中国人的欣赏习惯，为产品增添文化 特色。 • ● 按照木材质地划分的产品系列： 黄杨木系列、各种檀木系列、牛角系 列。