营销策划第四章市场营销战略策划PPT参考
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市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
顾客需求综合分析与管理 顾客需求变化特征 顾客购买决策过程
12
谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
24
影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
18
优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
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谁是顾客？
顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”
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影响顾客满意度的主要因素
虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太
烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
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优质客户服务
服务营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？
顾客满意与忠诚 保持顾客忠诚度的要素 以顾客为中心的战略——真实一刻 对顾客进行战略上的思考
19
优质服务的四个步骤
确定目标客户群
细分客户群
调整产品或服务 以满足客户需要
与客户互动接触
20
什么是顾客满意？
41
客户状态分析表-客户素质评估
*客户的学历状况如何？ *客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？ *客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？ *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ *客户从事商业活动的时间？ *客户是否经历过坎坷？ *客户在行业中的位置？发展趋势如何？ *客户周围的人对他的评价和认知如何？ *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ *商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？
期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销战略PPT
NCPC980929BJ(GB)
市场营销战略
NCPC980929BJ(GB)
¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
NCPC980929BJ(GB)
市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
NCPC980929BJ(GB)
价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
NCPC980929BJ(GB)
2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
市场营销战略
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¶ 致胜的营销及销售战略和计划包括
• 创建有竞争吸引力的价值定位 • 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 • 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值
¶ 成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划
• 规模 • 增长速度
• 消费模式— 包括包装、渠道
• 成本 • 长期盈利潜力 • 与公司能力的吻合程度
选择细分市场方案的标准
选择标准 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性 具体描述
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市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位) 各细分内部相似但彼此不同 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行
结构明晰的产品创意树能引发大量的优 良创意 通过 …
大规模地 改进目前 的产品
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价 • 一刀切式、 简单的定价 结构
新产品的设计开发程序是一个系统程序
产品设计
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2.提供价值
明确公司 的经营重 点
产生新 “创意 ”
产品概念 /原型的 开发
划分项 目的优 先程度
市场营销策划课件PPT-4营销策划的方法
PDCA又称“戴明环”是能使任何一项活动有效进行的一种合乎逻辑的工作程序。 P（Plan）-----计划，包话方针和目标确定以及活动计划的制订。 D（Do）-----执行，就是具体运作，实现计划中的内容。 C（Check）----检 查，就是要总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果， 找出问题 。 A（Action）---行动（或处理），总结检查结果，对成功的的经验加以肯定，并予以标准化
10.影响力诱导法
影响力制造了一种让人进入某种入神状态的特殊情境，把经验当作影响力，达到其他心 理改变状态，建立潜在的反应，做也营销策划。
一、营销策划的常用方法
企业市场营销策划的方法主要有以下几种：
11.假设前提法
假设前提是引导学习的顺序，顺序之一是指挑选出一些重要的过去经验 ，二是再去复习 及重新听取一些学习的新事物，三是要求你潜意识在未来适当的情况下运用新的知识。即如 何应用新知只的方法，编序时把这些步骤和要素包括进来，进行营销策划。
一、营销策划的常用方法
企业市场营销策划的方法主要有以下几种：
8.诱导程式法
自我催眠，检视你所构筑的影像，当你完全彻底地建立一个现实情境时，这个现实情境也 将开始运作，严格精确地形成你想要的策划。
9.反向后设模式法
收集策划的资料，进行名词化，形成步骤词，选择因果模式或者连接，进行臆测， 按步骤完成策划。
一、营销策划的常用工具
企业市场营销策划的工具主要有以下几种：
2.7S模型
7S模型指出了企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括战略、结构、制度、 风格、员工、技能、共同价格观。其中战略、结构和制度被 认为是企业成功的“硬件”， 风格，员工、技能和共同价格观被认为是企业成工的”软件”。
10.影响力诱导法
影响力制造了一种让人进入某种入神状态的特殊情境，把经验当作影响力，达到其他心 理改变状态，建立潜在的反应，做也营销策划。
一、营销策划的常用方法
企业市场营销策划的方法主要有以下几种：
11.假设前提法
假设前提是引导学习的顺序，顺序之一是指挑选出一些重要的过去经验 ，二是再去复习 及重新听取一些学习的新事物，三是要求你潜意识在未来适当的情况下运用新的知识。即如 何应用新知只的方法，编序时把这些步骤和要素包括进来，进行营销策划。
一、营销策划的常用方法
企业市场营销策划的方法主要有以下几种：
8.诱导程式法
自我催眠，检视你所构筑的影像，当你完全彻底地建立一个现实情境时，这个现实情境也 将开始运作，严格精确地形成你想要的策划。
9.反向后设模式法
收集策划的资料，进行名词化，形成步骤词，选择因果模式或者连接，进行臆测， 按步骤完成策划。
一、营销策划的常用工具
企业市场营销策划的工具主要有以下几种：
2.7S模型
7S模型指出了企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况，包括战略、结构、制度、 风格、员工、技能、共同价格观。其中战略、结构和制度被 认为是企业成功的“硬件”， 风格，员工、技能和共同价格观被认为是企业成工的”软件”。
第四章目标市场营销战略策划
第四章 目标市场营销战略策 划
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
第一节 市场细分策划
什么是市场细分，其重要性？
市场细分是指根据消费者对不同产品的不 同欲望和需求以及不同的购买行为和购买 习惯，把整体市场划分为若干有意义的消 费者群体的过程。
由于企业资源的有限性以及市场需求的无 限差异性，使市场细分成为企业目标市场 营销战略策划的关键环节。
3．集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营 销计划。其优点表现为专业化经营，能满足特定顾客的需求；集 中资源，节省费用。但是经营者承担风险较大。因此适合资源薄 弱的小企业
二、目标市场策划 （一）决定目标市场的因素 1、市场因素 2、竞争因素 3、经济因素 4、技术因素 5、社会政治因素 6、公司目标和资源因素
2、产品定位方法 （1）特色定位法。根据特定的产品属性来定位。 （2）利益定位法。根据需要满足的需求或所提供的利益来定位。 （3）使用者定位法。根据使用者的类型来定位。 （4）竞争定位法。根据竞争者来定位。可以接近或远离竞争者
定位。
（5）档次定位法。不同的产品在消费者心目中按价值高低有不 同的档次。
差异定位模式的适用范围和优缺点：
差异定位模式是目前企业普遍采用的一种定位模式， 也称多角化定位模式。
优点在于：可以增加销售总额，因为不同细分市场所 占的份额可以构成可观的销售总额；可以化解企业经 营风险，因为企业命运并不维系在一个细分市场上。
缺点：一是增加了经营成本，因为要维持各个细分市 场的产品生产和销售，这无疑将增加产品的生产、营 销、改进、发展和存货的成本；二是市场比较脆弱， 因为在各个细分市场都要占有一席之地，因而其份额 一般郡不大，很容易被别人从细分市场上挤掉；三是 市场开拓深度不够，因为资金分散于各个细分市场， 因而就很难集中资金对某个细分市场进行深入开发。
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销战略策划.ppt
22 20 18 4 16 市 场 增 14 长 率 （ 12 ） 10 8 6 6 4 2 0 8 金牛类 廋狗类 3 1 明星类 问号类
5 2
%
7
相对市场占有率
甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生 产和销售，这些产品的有关市场数据如表1。在A、B、C三类 产品市场上，甲公司的最大竞争对手分别是乙公司、丙公司和 丁公司。
• 2.中观因素
• 中观因素是指行业环境，它由企业所处周边的活 动者所组成，直接影响着企业为顾客服务的能力 和结果，它包括供应者、营销中介、顾客、竞争 者和相关公众 。
• 3.微观因素
• 微观因素是指企业本身的内部因素，它包括企业 的发展史、经营理念、组织系统与体制以及企业 的成长目标、资金、财务、生产、经营销售能力、 人员构成与素质、业绩和企业的形象等。
3.多角化发展战略
• 多角化增长战略是指企业尽可能增加产品 种类和品种，跨行业生产经营多种多样的 产品和业务，扩大企业生产经营范围和市 场范围，使企业的特长得到充分发挥，人 力、物力、财力等资源得到充分利用，从 而提高经营效益。
(1)同心多角化，也称同轴多角化（技术相关） (2)水平多角化，也称横向多角化（市场相关） (3)集团多角化
目标市场定位
定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的
价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定 的形象、赋予一定的特征, 保证产品和服务达到被选择的目 标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司 有别于其他竞争者的特征优势。
１、定位目标消费者（耐克定位于职业运动员和运动爱好 者，万宝路定位于粗犷豪放的男性，555定位于优雅从容的绅士 ） ２、定位核心价值 （飘柔定位并提供给目标消费者的物理价
市场营销战略决策(ppt 32页)
这种发展战略有利于企业利用原有的技术、
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
如何制定市场营销战略与市场营销计划PPT课件
产品、样板基地等的建设。在陕西将鹏翔茶业从一个跟随品牌，发 展成领导品牌。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
23
第二节 制定市场营销计划
24
一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
中长期目标： 到2015年，争创一个国家级茶叶品牌，使鹏翔茶业真正成为陕西
的龙头企业。
6
突破瓶颈
行业竞争愈演愈烈，市场区隔越来越细； 品牌策划有心无力，产品规划无从下手；包装设计一味模仿，销售政策朝令夕改。 传统经营思路和常规营销手段开始不灵，强者越强弱者越弱，诸侯割据，硝烟四起。
2、水平多元化。企业利用原有的市场，采用不同的技术来跨行业发展 新产品，增加产品种类和生产新产品销售给原市场的顾客，以满足 他们新的需求。
3、集团多元化。跨域技术经济联系密切的部门之间的交易。它的优点 在于分散风险，提高企业的经营环境适应能力。
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第二节 制定市场营销计划
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一、市场营销计划的特性
12
企业的最高管理层所规定的企业业务 目标应符合以下要求。
1、 层次分明。 2、 量化显示。 3、 现实可行。 4、 协调一致。
13
三、分析现有业务
因为一个企业的资金有限，各个业务单位 的增长机会、经营效益大不相同，所以， 必须对现有的各种业务加以分析、评价， 看看那些应当发展，那些应当维持，那些 应当减少，那些应当淘汰。
2
现状
企业各自为政，大都处于观望状态； 茶叶产品基本以满足本地市场为主，还无法脱离
“土特产”特性； 包装低劣，档次不够； 假冒伪劣现象严重，规范管理跟不上； 缺乏有效地产品标准，监管不力； 同一产品，包装不同价格相差很大； 采用价格战、回扣战等一些比较原始的销售手段
3
存在的问题
20
1、后向一体化。企业通过收购或兼并若干原料供 应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企 业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权或控制权， 或者实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模 和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
市场营销策划方案PPT(共 51张).ppt
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
26
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度 的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
客户状态分析表-客户意愿评估
*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对方在采购决策中的影响力是多少？ *采购决策的人数？
•
17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。
•
18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
•
19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。
面对面关系
疏远的关系 品牌关系
私人化程度
34
关系的特征
究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求
不存在情感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系
市场营销策划方案(PPT38页)
➢市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营 销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服 务等等，其内容更具体和微观。
三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
Ø市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
Ø营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
▪ 市场营销策划的前提条件
➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
Ø市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
Ø营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
▪ 市场营销策划的前提条件
➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
营销策划第四章市场营销战略策划PPT参考
市场定位 策划
市场定位 原则与分类
市场定位 内容与途径
市场细分
目标市场
定位过程
市场细分 市场细分 市场细分 目标市场 目标市场 市场定位 市场定位 策划的基础 策划的标准 策划的程序 选择策略 够切入策略 思路与步骤 策略与方法
2021/3/10
授课：XXX
23
复习思考
什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些? 什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些? 在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市
第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势
2021/3/10
授课：XXX
20
第四节 市场定位策划的过程与策略
（二）市场定位策划步骤
分析目标市场
现状和特点
监
督
控
制
初步定位
正式定位
2021/3/10
授课：XXX
21
第四节 市场定位策划的过程与策略
2021/3/10
授课：XXX
15
第二节 市场细分
四、市场细分策划的程序
明
确
初
筛
初
检
确
确
定
步
选
步
查
定
企
市
细
命
分
目
业
场
分
名
析
标
经
细
市
营
分
场
方
变
向
量
监督和控制
经
营
目
标
2021/3/10
授课：XXX
16
第三节 目标市场选择
一、概念： 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，
市场定位 原则与分类
市场定位 内容与途径
市场细分
目标市场
定位过程
市场细分 市场细分 市场细分 目标市场 目标市场 市场定位 市场定位 策划的基础 策划的标准 策划的程序 选择策略 够切入策略 思路与步骤 策略与方法
2021/3/10
授课：XXX
23
复习思考
什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些? 什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些? 在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市
第一，创造产品的独特优势 第二，创造服务的独特优势 第三，创造人力资源的优势 第四，创造形象的独特优势
2021/3/10
授课：XXX
20
第四节 市场定位策划的过程与策略
（二）市场定位策划步骤
分析目标市场
现状和特点
监
督
控
制
初步定位
正式定位
2021/3/10
授课：XXX
21
第四节 市场定位策划的过程与策略
2021/3/10
授课：XXX
15
第二节 市场细分
四、市场细分策划的程序
明
确
初
筛
初
检
确
确
定
步
选
步
查
定
企
市
细
命
分
目
业
场
分
名
析
标
经
细
市
营
分
场
方
变
向
量
监督和控制
经
营
目
标
2021/3/10
授课：XXX
16
第三节 目标市场选择
一、概念： 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2021/3/10
授课：XXX
10
第一节 市场定位策划概述
一、概 念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和
手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的 方案和措施。
二、市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有
2021/3/10
第二篇
市场营销战略策划
授课：XXX
1
找准顾客心
第四章 市场定位策划
2021/3/10
授课：XXX
2
学习目标
知识学习目标
掌握市场细分策划 的基础、标准与程序
掌握目标市场切入 的策略与切入方法
掌握市场定位策划 的步骤、策略和方法
能力实训目标
具备市场细分策划的 能力
初步具备目标市场选 择以及切入策划的能力
初步具备产品定位策 划的能力
2021/3/10
授课：XXX
3
个案引读
华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西 药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速； 口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同 类产品了。
华素片该如何选择呢？
因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。
2021/3/10
授课：XXX
9
个案引读
华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤， 使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。
营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原 来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治 疗口腔炎症的良药。
2021/3/10
授课：XXX
14ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第二节 市场细分
一、市场细分的概念： 市场细分是美国营销学家温德尔 斯密在20世纪50年代提出的，即从
顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分 为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。 二、市场细分的基础： （一）消费者需求的差异性； （二）消费者需求的相似性； 三、市场细分策划的标准： （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教 信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方 式和个性、流行时尚
概念
优势
劣势
适用性
统一定位 模式
不对市场进行细分， 把整个公众作为目 标市场并实施统一 的营销方案的定位 模式
降低生产成本 节约销售费用
无视消费者需 求，产品不能 适销对路
物资匮乏、供 不应求的卖方 市场时代
集中定位 模式
针对某一特定的细 分市场开发特定产 品并实施特定的营 销方案的定位模式
节约资金 减少竞争
2021/3/10
授课：XXX
13
第一节 市场定位策划概述
六、市场定位策划的途径
（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面 创造与其它产品的不同之处。
（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方 提供信息、服务、维修以及信用资助等。
（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传 播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其 它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。
口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗 必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且 基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属 于市场补缺的位置。
因此，华素片界定位于口腔类药品。
2021/3/10
授课：XXX
8
个案引读
消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人， 男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。
利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销
组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。
三、市场定位策划的原则： （一）可入性原则 （二）现实性原则 （三）效益性原则
2021/3/10
授课：XXX
11
四、市场定位策划的分类
分类
（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属 性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩 和价格的定位。
（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体 包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。
（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它 通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生 “马太效应”，推动企业的整体营销活动。
患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的 占67.6%，重视口感的占40.3%。
消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病 的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能 因为广告和促销宣传而更换品牌。
患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下 不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候 才会有病痛感，希望能够尽快治好。
市场开辟和维 系的风险大
物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代
差异定位 模式
针对多个细分市场 开发不同的产品并 实施不同的营销方 案的定位模式
增加销售总额 降低销售风险
增加销售成本
目标市场脆弱 且开拓不深
物资丰富、供 大于求的卖方 市场时代
2021/3/10
授课：XXX
12
第一节 市场定位策划概述
五、市场定位策划的内容
购买心理与 购买行为分析
初步定位
正式定位
2021/3/10
授课：XXX
7
个案引读
咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、 四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、 双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、 国安清凉喉片等诸多药品。
他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借 广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市 场上，竞争激烈。
2021/3/10
授课：XXX
4
个案引读
市场定位策划
2021/3/10
授课：XXX
5
市场定位策的步骤
个案引读
分析目标市场的现状和特点 初步定位 正式定位
2021/3/10
授课：XXX
6
市场定位策划
个案引读
华素片的市场定位策划
市场现状和特征
竞争者分析
消费者分析
咽喉类药品
口腔类药品
消费者 基本特点分析