广州蓝月亮有限公司销售管理培训
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广州蓝月亮有限公司销售管理培训
Key Account Management
大卖场管理 倪 冰
2001、3
前
言
Introduction
中国未来的零售格局
1、大卖场 连锁店 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高 4、全国价格体系的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高， 弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式
16
16 8 16 10 10 4
8
8 4 8 5 5 2
客户评估
项目 比重
Account evaluation
杰出 中上 中等 中下 差劣
吸
引 力 支 持 程 度
年销量
成长率 帐期 陈列率 活动率 产品分销 合作关系
40分
40分 20分 40分 25分 25分 10分
＞50
40-50
30-40
10-14 40-50 16-18 30-34 14-16 中等
The basis of KA analysis
支持度 陈列率（merchandising share) 活动率(activity share) 分销(product distribution) 库存(inventor holding) 关系(working relationship)
客户评估
项目 比重
采购员与销售员
市场部 广告 及促销
Saller & buyer
广告 市场部 及促销
仓库及 后勤 销售员
后勤及配 采购员 送
仓库及 后勤及配送 后勤
行政部 门店运作部 财务部 财务部
行政部
财务部
门店运作 部 财务部
Saller
buyer
厂方
大卖场
采购员与销售员
销售员 觉得采购员只顾眼前 价格和利润 销售员的动机： 提高市场份额 增长利润 加强消费者的忠诚度 把握未来的生意
费用从优原则expenditures first
案例研究
第二部分： 实 战
知彼知已者，百战 不殆。
第四篇 chapter 4 了解客户
Knowing account
加强认识客户
Building account knowledge
1
2
表面上认识客户
3
认识客户的细节
如销量；门店数目及地点； 采购员等等
金牛类(cash cow)
特点：销量差，关系好，费用低 对策：1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤
瘦狗类(dog)
特点：销量低、关系差、费用高 对策：1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场
事例研究 case study
事例研究
第二篇 chapter 2 设立目标
如计划、目的及目标；操作 程序；门店销量及利润；产 深一层认识客户 品种类的业绩；策略；所有 如公司及汇报结构；决策过 发展计划的时间；促销计划； 程；整体业绩；人事关系； 竞争对手的业绩及活动；个 人对于总公司及门店管理的 财政年度等等 联系等等。
了解KA的操作Understand KA operation
Setting objectives
设立目标
全面的目标
Setting objectives
具体的目标
创造或发展品牌知名度和 建立忠实消费群 增加市场份额及在客户的 重要地位 改进陈列及产品分销 增加新消费群的试用和现 有顾客使用 阻挡竞争对手的活动等
客户和各门店所能达到 的额外销量 在这期间增长市场份额 达成要求的活动点和活 动率 明显改进陈列率 提高存货量等
plan
销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。 促销目的：主题。 筹备所需的时间 预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。 适合于这节目的规则。 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动 的规定批准。 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。
计划表格Planning form
目标分解composing objectives
项 目 客 户 A 第一季 第二季 四月 五月 六月 度实际 度目标 目标 目标 目标 70 100 25 35 40 22 30 28 28 30 8 12 12 12 12 16.4 12 10 12 11
销售量 （万元） 陈列点 SKU数 费用比（%）
促销计划表 目标制订表 计划表 全年计划表 全年促销计划 客户费用比较 费用演变
处理全国促销程序
Procedures on handling national promotion
设立目标 派送促 销宣传 品给销 售队伍 送货 给客 户 搞陈列 及促销 宣传品
促销设 计及申 请 设立 销售 员， 门店， KA的 目标 准备及 发布促 销内容 简报或 备忘录
of
选择产品规格，确保消费者需求 以最适合的价格来配合公司的理想定位 负责公司的毛利增长情况 积极提高各门店的销售业绩 与供应商谈判以便争取最能吸引消费者 的促销活动 对各门店制定产品的陈列
与供应商关系 从良好的关系中产生更可观的成绩
商品分类
生鲜部1 米/鸡蛋 面包/蛋糕 生鲜部2 鱼类/海鲜 肉类
大卖场的特点
Characteristic of KA
1、规模大、销售量高 2、竞争激烈（大多倾向于低价行为） 3、专业化的管理（电脑联网，数据分析） 4、老练、尖辣的采购人员 5、严格的采购条件，强大的采购势力 6、对供应商要求苛刻、态度强硬
大卖场管理的意义Purport
of KAM
大卖场的管理工作不是简单的推销工作， 它结合及体现了组织的多方面功能，来实 现以下的目的：建立及维持与大卖场的长 久、良好的合作关系，以最大限度地提高 销售量，同时降低成本。
引进新产品的标准
Criteria for new listing
新产品应该能增加额外的销量 新产品在产品种类中有特定的价值 供应商应通过广告和促销来支持新产品 供应商应能举办特别的促销活动 购货条件应达到对方的标准和目标 提高客流量 必须有条形码 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰
Account evaluation
杰出 中上 中等 中下 差劣
吸
引 力 支 持 程 度
年销量
成长率 帐期 陈列率 活动率 产品分销 合作关系
40分
40分 20分 40分 25分 25分 10分
40
40 20 40 25 25 10
32
32 16 32 20 20 8
24
24 12 24 15 15 6
Product categories
干粮1 袋装食品 调料/酱料 干粮2 罐装食品 面粉/糖 洗化用品 健齿品 护发品 日常用品 工具 厨房用具
奶制品
豆腐 熟肉 熟食 水果 杂粮 蔬菜
禽类
食用油
饮料 酒类 保健品 咖啡/茶
方便面
蜜饯 饼干 零食 巧克力/糖 烟草 宠物食品
护肤品
香皂 护脸品 婴儿用品 卫生巾 药类 剃须用品
支 援 完成任务所 需时间 特别包装的 需求，赠品 供应和生产 所需用到的 时间。
每个促销活 动的目的和 主题，并有 效的控制及 衡量它的成 绩。
1、特别广告配 合。如广告附 加信息，联合 广告，店内广 播等。 2、线下活动。 如传单，促销 宣传品，报纸 和杂志等。
计划的细节Detailed
20-30
5-9 50-60 13-15 25-29 11-13 中下
＜20
＜5% ＞60天 ＜13% ＜25% ＜11 差劣
＞20% 15-19 ＜30天 31-40 ＞22% 19-21 ＞40% 35-39 ＞20 杰出 17-19 中上
KA分类 Assort KA
100
吸 引 力
强
50
明星类
介绍新产品进场
Presenting for new listing
27 %
26 % 34 %
25 % 34 %
24 % 32 %
25 % 29 %
39 %
25 % 29 %
25 % 25 %
34 %
34 %
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商场促销 消费者促销 广告宣传
促销种类Types of sales promotion
洗涤用品
洗衣粉 衣服 文具 玩具 纸/塑料品 除虫品
重点决策
采购员的观点
Key decision
供应商的影响力 1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等 2、消费者调研数据 3、公司具体数据 4、全球发展趋势 5、其他相关的信息
1、能适应顾客 2、新式并具有吸引力 3、合理的价格 4、有利润
促销内容
降价 有奖竞赛 赠品 门店销售竞赛 陈列费 销售奖励 折扣 增值包装
消费者促销
商场促销
促进试用
增进忠心度
样品派送
全年计划概要
时 间 的 选 择 每个规格或每 组产品促销定 时和持续时间， 其中考虑到季 节性因素和客 户的节目。如 周年庆，大减 价等。 目 标
The outline of annual plan
具体的目标
detailed objectives
销售量、市场份额 费用、利润 陈列点、陈列率 活动点、活动率 SKU、门店铺货率
具体的目标
detailed objectives
目标的明确性 目标的可量性 目标的实操性 目标的时间性
具体的目标
主体目标
销售量、市场份额 陈列点、陈列率 SKU数、门店铺货率
detailed objectives 辅助目标
费用率、利润 活动点、活动率
设立目标
第二季度目标
Setting objectives
客户A 客户B 客户C 客户D 50 35 7 10 40 60 25 10 11 60 30 20 3 18 80
销售量 （万元） 100 陈列点 SKU数 费用比（%） 活动点 30 12 12 50
活动点
44
60
15
15
30
第三篇 chapter 3 客 户 计 划
Account plan
费用比例Share of expenditures
34 % 36 % 37 % 38 % 39 % 40 % 41 % 44 % 46 % 47 % 50 %
23 %
43 %
25 %
26 % 37 %
27 %
Saller & buyer
采购员 觉得销售员需要长时 间来适应及作出改变 采购员的动机： 达到销量、利润和满 足顾客的目标 决定将来和谁合作
KA管理的内容
1 6
The content of KA
5
分析客户
Account analysis
客户档案
Account record
建立关系
Building relationship
与特 别KA 相对 检查
销售 策略 及监 督程 序
销售 会议 或简 报
跟客 户拿 订单
监督 销量 及评 估业 绩
消费 者
实际 销量
市场季度促销计划
plan
promotion
销售从优原则
预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
费用从优原则
确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用作固定投入
组织结构--零售Organizational structure-Retail
总经理
门店运作部
后勤及配送部
采购部
财务及行政部
人力资源部
业务发展部
非食品部
干粮部
生鲜食品部
采购监控部
广告及促销部
私有品牌
货架陈列部
商品数据库
市场调研
检价员
采购部的七项职责
种类管理 价格策略 毛利率 销量 促销活动 陈列
The 7 responsibilities merchandising dept
2
3
4
确定目标
Setting objectives
促销计划
Promotion plan
客户谈判
KA negotiation
第一部分： 策略
多算胜，少算不胜， 而况于无算乎？
第一篇 chapter 1 分析客户
Account analysis
KA分析的依据
吸引力 销售量 （sales volume) 成长率 (growth rate) 帐期 (DSO) 利润 (profitability) 市场份额 (market share)
问题类
（star)
金牛类
(question mark)
瘦狗类
弱
(cash cow)
0
强 100
50
(dog)
弱
0
支
持
度
客户分析
明星类(star)
Account analysis
问题类(question mark)
特点:销量大、关系好，费用低 特点：销量大、费用高、关系差 对策：1、高频促销、高质量拜访 对策：1、高质量拜访，力度促销 2、保持良好关系 2、改善关系 3、维持公司的地位 3、提高地位、争取支持
Key Account Management
大卖场管理 倪 冰
2001、3
前
言
Introduction
中国未来的零售格局
1、大卖场 连锁店 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高 4、全国价格体系的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高， 弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式
16
16 8 16 10 10 4
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8 4 8 5 5 2
客户评估
项目 比重
Account evaluation
杰出 中上 中等 中下 差劣
吸
引 力 支 持 程 度
年销量
成长率 帐期 陈列率 活动率 产品分销 合作关系
40分
40分 20分 40分 25分 25分 10分
＞50
40-50
30-40
10-14 40-50 16-18 30-34 14-16 中等
The basis of KA analysis
支持度 陈列率（merchandising share) 活动率(activity share) 分销(product distribution) 库存(inventor holding) 关系(working relationship)
客户评估
项目 比重
采购员与销售员
市场部 广告 及促销
Saller & buyer
广告 市场部 及促销
仓库及 后勤 销售员
后勤及配 采购员 送
仓库及 后勤及配送 后勤
行政部 门店运作部 财务部 财务部
行政部
财务部
门店运作 部 财务部
Saller
buyer
厂方
大卖场
采购员与销售员
销售员 觉得采购员只顾眼前 价格和利润 销售员的动机： 提高市场份额 增长利润 加强消费者的忠诚度 把握未来的生意
费用从优原则expenditures first
案例研究
第二部分： 实 战
知彼知已者，百战 不殆。
第四篇 chapter 4 了解客户
Knowing account
加强认识客户
Building account knowledge
1
2
表面上认识客户
3
认识客户的细节
如销量；门店数目及地点； 采购员等等
金牛类(cash cow)
特点：销量差，关系好，费用低 对策：1、适度拜访 2、保持良好关系 3、尝试促销，不行就撤
瘦狗类(dog)
特点：销量低、关系差、费用高 对策：1、最低限度拜访 2、改善关系 3、留一口气，不要撤场
事例研究 case study
事例研究
第二篇 chapter 2 设立目标
如计划、目的及目标；操作 程序；门店销量及利润；产 深一层认识客户 品种类的业绩；策略；所有 如公司及汇报结构；决策过 发展计划的时间；促销计划； 程；整体业绩；人事关系； 竞争对手的业绩及活动；个 人对于总公司及门店管理的 财政年度等等 联系等等。
了解KA的操作Understand KA operation
Setting objectives
设立目标
全面的目标
Setting objectives
具体的目标
创造或发展品牌知名度和 建立忠实消费群 增加市场份额及在客户的 重要地位 改进陈列及产品分销 增加新消费群的试用和现 有顾客使用 阻挡竞争对手的活动等
客户和各门店所能达到 的额外销量 在这期间增长市场份额 达成要求的活动点和活 动率 明显改进陈列率 提高存货量等
plan
销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。 促销目的：主题。 筹备所需的时间 预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。 适合于这节目的规则。 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动 的规定批准。 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。
计划表格Planning form
目标分解composing objectives
项 目 客 户 A 第一季 第二季 四月 五月 六月 度实际 度目标 目标 目标 目标 70 100 25 35 40 22 30 28 28 30 8 12 12 12 12 16.4 12 10 12 11
销售量 （万元） 陈列点 SKU数 费用比（%）
促销计划表 目标制订表 计划表 全年计划表 全年促销计划 客户费用比较 费用演变
处理全国促销程序
Procedures on handling national promotion
设立目标 派送促 销宣传 品给销 售队伍 送货 给客 户 搞陈列 及促销 宣传品
促销设 计及申 请 设立 销售 员， 门店， KA的 目标 准备及 发布促 销内容 简报或 备忘录
of
选择产品规格，确保消费者需求 以最适合的价格来配合公司的理想定位 负责公司的毛利增长情况 积极提高各门店的销售业绩 与供应商谈判以便争取最能吸引消费者 的促销活动 对各门店制定产品的陈列
与供应商关系 从良好的关系中产生更可观的成绩
商品分类
生鲜部1 米/鸡蛋 面包/蛋糕 生鲜部2 鱼类/海鲜 肉类
大卖场的特点
Characteristic of KA
1、规模大、销售量高 2、竞争激烈（大多倾向于低价行为） 3、专业化的管理（电脑联网，数据分析） 4、老练、尖辣的采购人员 5、严格的采购条件，强大的采购势力 6、对供应商要求苛刻、态度强硬
大卖场管理的意义Purport
of KAM
大卖场的管理工作不是简单的推销工作， 它结合及体现了组织的多方面功能，来实 现以下的目的：建立及维持与大卖场的长 久、良好的合作关系，以最大限度地提高 销售量，同时降低成本。
引进新产品的标准
Criteria for new listing
新产品应该能增加额外的销量 新产品在产品种类中有特定的价值 供应商应通过广告和促销来支持新产品 供应商应能举办特别的促销活动 购货条件应达到对方的标准和目标 提高客流量 必须有条形码 引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰
Account evaluation
杰出 中上 中等 中下 差劣
吸
引 力 支 持 程 度
年销量
成长率 帐期 陈列率 活动率 产品分销 合作关系
40分
40分 20分 40分 25分 25分 10分
40
40 20 40 25 25 10
32
32 16 32 20 20 8
24
24 12 24 15 15 6
Product categories
干粮1 袋装食品 调料/酱料 干粮2 罐装食品 面粉/糖 洗化用品 健齿品 护发品 日常用品 工具 厨房用具
奶制品
豆腐 熟肉 熟食 水果 杂粮 蔬菜
禽类
食用油
饮料 酒类 保健品 咖啡/茶
方便面
蜜饯 饼干 零食 巧克力/糖 烟草 宠物食品
护肤品
香皂 护脸品 婴儿用品 卫生巾 药类 剃须用品
支 援 完成任务所 需时间 特别包装的 需求，赠品 供应和生产 所需用到的 时间。
每个促销活 动的目的和 主题，并有 效的控制及 衡量它的成 绩。
1、特别广告配 合。如广告附 加信息，联合 广告，店内广 播等。 2、线下活动。 如传单，促销 宣传品，报纸 和杂志等。
计划的细节Detailed
20-30
5-9 50-60 13-15 25-29 11-13 中下
＜20
＜5% ＞60天 ＜13% ＜25% ＜11 差劣
＞20% 15-19 ＜30天 31-40 ＞22% 19-21 ＞40% 35-39 ＞20 杰出 17-19 中上
KA分类 Assort KA
100
吸 引 力
强
50
明星类
介绍新产品进场
Presenting for new listing
27 %
26 % 34 %
25 % 34 %
24 % 32 %
25 % 29 %
39 %
25 % 29 %
25 % 25 %
34 %
34 %
1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today 商场促销 消费者促销 广告宣传
促销种类Types of sales promotion
洗涤用品
洗衣粉 衣服 文具 玩具 纸/塑料品 除虫品
重点决策
采购员的观点
Key decision
供应商的影响力 1、市场数据=销量；市 场份额；趋势；价格 分析等 2、消费者调研数据 3、公司具体数据 4、全球发展趋势 5、其他相关的信息
1、能适应顾客 2、新式并具有吸引力 3、合理的价格 4、有利润
促销内容
降价 有奖竞赛 赠品 门店销售竞赛 陈列费 销售奖励 折扣 增值包装
消费者促销
商场促销
促进试用
增进忠心度
样品派送
全年计划概要
时 间 的 选 择 每个规格或每 组产品促销定 时和持续时间， 其中考虑到季 节性因素和客 户的节目。如 周年庆，大减 价等。 目 标
The outline of annual plan
具体的目标
detailed objectives
销售量、市场份额 费用、利润 陈列点、陈列率 活动点、活动率 SKU、门店铺货率
具体的目标
detailed objectives
目标的明确性 目标的可量性 目标的实操性 目标的时间性
具体的目标
主体目标
销售量、市场份额 陈列点、陈列率 SKU数、门店铺货率
detailed objectives 辅助目标
费用率、利润 活动点、活动率
设立目标
第二季度目标
Setting objectives
客户A 客户B 客户C 客户D 50 35 7 10 40 60 25 10 11 60 30 20 3 18 80
销售量 （万元） 100 陈列点 SKU数 费用比（%） 活动点 30 12 12 50
活动点
44
60
15
15
30
第三篇 chapter 3 客 户 计 划
Account plan
费用比例Share of expenditures
34 % 36 % 37 % 38 % 39 % 40 % 41 % 44 % 46 % 47 % 50 %
23 %
43 %
25 %
26 % 37 %
27 %
Saller & buyer
采购员 觉得销售员需要长时 间来适应及作出改变 采购员的动机： 达到销量、利润和满 足顾客的目标 决定将来和谁合作
KA管理的内容
1 6
The content of KA
5
分析客户
Account analysis
客户档案
Account record
建立关系
Building relationship
与特 别KA 相对 检查
销售 策略 及监 督程 序
销售 会议 或简 报
跟客 户拿 订单
监督 销量 及评 估业 绩
消费 者
实际 销量
市场季度促销计划
plan
promotion
销售从优原则
预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
费用从优原则
确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产比 投产比从低原则 多余费用作固定投入
组织结构--零售Organizational structure-Retail
总经理
门店运作部
后勤及配送部
采购部
财务及行政部
人力资源部
业务发展部
非食品部
干粮部
生鲜食品部
采购监控部
广告及促销部
私有品牌
货架陈列部
商品数据库
市场调研
检价员
采购部的七项职责
种类管理 价格策略 毛利率 销量 促销活动 陈列
The 7 responsibilities merchandising dept
2
3
4
确定目标
Setting objectives
促销计划
Promotion plan
客户谈判
KA negotiation
第一部分： 策略
多算胜，少算不胜， 而况于无算乎？
第一篇 chapter 1 分析客户
Account analysis
KA分析的依据
吸引力 销售量 （sales volume) 成长率 (growth rate) 帐期 (DSO) 利润 (profitability) 市场份额 (market share)
问题类
（star)
金牛类
(question mark)
瘦狗类
弱
(cash cow)
0
强 100
50
(dog)
弱
0
支
持
度
客户分析
明星类(star)
Account analysis
问题类(question mark)
特点:销量大、关系好，费用低 特点：销量大、费用高、关系差 对策：1、高频促销、高质量拜访 对策：1、高质量拜访，力度促销 2、保持良好关系 2、改善关系 3、维持公司的地位 3、提高地位、争取支持